百度醫(yī)療廣告要整改了 34家新三板醫(yī)療企業(yè)怎么辦

國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組公布進(jìn)駐百度調(diào)查結(jié)果9日公布，調(diào)查組對(duì)百度公司提出了相關(guān)整改要求，包括“立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)。”

9日晚間消息，國(guó)家網(wǎng)信辦5月2日會(huì)同國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問(wèn)題、搜索競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在的缺陷進(jìn)行了調(diào)查取證。調(diào)查組認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

調(diào)查組對(duì)百度公司提出了以下整改要求：

一、立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)。即日起，對(duì)醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動(dòng)，進(jìn)行全面清理整頓，對(duì)違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對(duì)未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行商業(yè)推廣。

二、改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)。立即調(diào)整相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽(yù)度為主要權(quán)重的排名算法并落實(shí)到位；對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁(yè)面不得超過(guò)30%。

三、建立完善先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機(jī)制。暢通網(wǎng)民監(jiān)督舉報(bào)渠道，提高對(duì)網(wǎng)民舉報(bào)的受理、處置效率；對(duì)違法違規(guī)信息及侵害網(wǎng)民權(quán)益行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即終止服務(wù)；建立完善相關(guān)機(jī)制，對(duì)網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導(dǎo)而造成的損失予以先行賠付。

搜索引擎是網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。國(guó)家網(wǎng)信辦將于近期在全國(guó)開(kāi)展搜索服務(wù)專項(xiàng)治理，加快出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，促進(jìn)搜索服務(wù)管理的法治化、規(guī)范化；會(huì)同相關(guān)部門嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上傳播醫(yī)療、藥品、保健品等事關(guān)人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假?gòu)V告等違法違規(guī)行為。國(guó)家工商總局將加快出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序。

“魏則西事件”中涉及相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，由相關(guān)主管部門另行公布。

分析認(rèn)為，按上述整改要求，或?qū)︶t(yī)療搜索服務(wù)及民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來(lái)影響。有統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前新三板醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的34家企業(yè)，全部為民營(yíng)性質(zhì)。而多數(shù)民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)由于高度依賴廣告換取接診量，廣告費(fèi)用支出常年居高不下。34家企業(yè)2015年實(shí)現(xiàn)2.74億元凈利潤(rùn)，但同期廣告費(fèi)支出高達(dá)2.74億元。據(jù)分析，上述巨額廣告費(fèi)，很大一部分都流入了百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)。

34家民營(yíng)醫(yī)療公司:1元廣告換1元凈利

在國(guó)家允許社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療產(chǎn)業(yè)后，各路民營(yíng)資本紛紛進(jìn)入，民營(yíng)醫(yī)院已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)醫(yī)院數(shù)量的半壁江山。

而經(jīng)過(guò)十余年的初始發(fā)展階段后，民營(yíng)醫(yī)院也開(kāi)始向資本市場(chǎng)靠攏，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)條件較為寬松的新三板，成為民營(yíng)企業(yè)的樂(lè)土。

新 京 報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前新三板衛(wèi)生行業(yè)掛牌的34家醫(yī)療企業(yè)，全部為民營(yíng)性質(zhì)。截至4月29日，仍有16家民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)在排隊(duì)審核。今年以來(lái)，股轉(zhuǎn)系統(tǒng)保持著每月3家左右的掛牌速度。

這些登陸資本市場(chǎng)的民營(yíng)醫(yī)院，為公眾揭開(kāi)了這一飽受爭(zhēng)議群體的冰山一角。新 京 報(bào)記者統(tǒng)計(jì)了34家掛牌民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，2015年34家企業(yè)平均毛利率為49.79%，其中美容整形類企業(yè)最高毛利率能達(dá)到75.26%；同年A股醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)毛利率為46.35%。

毛利率高企的同時(shí)，由于高度依賴廣告換取接診量，廣告費(fèi)用支出常年居高不下。34家企業(yè)2015年實(shí)現(xiàn)2.743億元凈利潤(rùn)，但同期廣告費(fèi)支出高達(dá)2.738億元。這也意味著每1元廣告費(fèi)換來(lái)1元凈利潤(rùn)

民營(yíng)醫(yī)院占半數(shù) 接診量?jī)H占一成

民營(yíng)醫(yī)院肇始于1990年代“莆田系”與公立醫(yī)院合作辦醫(yī)或承包其弱勢(shì)科室。“科室外包”帶來(lái)的監(jiān)管漏洞，也導(dǎo)致了醫(yī)療亂象四起，2000年即被叫停，2004年被列入“嚴(yán)肅查處”之列，至今仍被明令禁止。

取而代之的，是醫(yī)療領(lǐng)域向民營(yíng)資本開(kāi)放。2000年國(guó)務(wù)院下發(fā)城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革指導(dǎo)意見(jiàn)，“建立新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理制度，將醫(yī)療機(jī)構(gòu)分為非營(yíng)利性和營(yíng)利性兩類進(jìn)行管理”的表述，成為民營(yíng)醫(yī)院合法化的政策依據(jù)。此后歷年頒布的有關(guān)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的政策文件，社會(huì)辦醫(yī)均被鼓勵(lì)，民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域渠道愈發(fā)暢通。

根據(jù)《中國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育統(tǒng)計(jì)年鑒2015》，民營(yíng)醫(yī)院的數(shù)量在2005年僅有3000家左右，而在2009年后，新醫(yī)改方案出爐、醫(yī)療領(lǐng)域放寬民資準(zhǔn)入范圍、民營(yíng)醫(yī)院納入醫(yī)保等政策相繼出臺(tái)，民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)始了快速發(fā)展階段，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%。

衛(wèi)計(jì)委最新數(shù)據(jù)顯示截至2015年9月，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量達(dá)到13600家，首次超過(guò)公立醫(yī)院數(shù)量(13304家)，在醫(yī)院總數(shù)的占比為50.55%；《中國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育統(tǒng)計(jì)年鑒2015》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已經(jīng)有包括北京、天津、浙江、福建在內(nèi)12個(gè)省級(jí)行政區(qū)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)院占比超過(guò)50%。

但與日漸增大的體量不相稱的，是民營(yíng)醫(yī)院的接診數(shù)。2014年，民營(yíng)醫(yī)院的診療人數(shù)為3.25億人次，較2005年增長(zhǎng)近5倍。但同年公立醫(yī)院的診療人數(shù)超過(guò)25億人次；公立醫(yī)院一號(hào)難求新聞屢見(jiàn)報(bào)端，民營(yíng)醫(yī)院則以過(guò)半體量?jī)H占總診療數(shù)比重一成左右。

多家醫(yī)院廣告費(fèi)超凈利潤(rùn)

爭(zhēng)取到更多的病患前來(lái)就診，成為民營(yíng)醫(yī)院的“立身之本”，而廣告則成為了效果最為明顯的措施。從“莆田系”游醫(yī)時(shí)代電線桿上的小廣告，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索引擎推廣，民營(yíng)醫(yī)院在廣告上投入了大量的資金和精力。

新 京 報(bào)記者查閱了掛牌新三板34家民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其中包括12家民營(yíng)醫(yī)院，5家門診企業(yè)，3家婦幼保健院，2家疾控中心。2014年，34家企業(yè)共支出廣告費(fèi)2.04億元，這一數(shù)字在2015年增加到2.74億元，增長(zhǎng)率為34.31%；廣告費(fèi)的大幅增加，明顯帶動(dòng)了企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的增加，34家企業(yè)的營(yíng)收從25億元增加大31.7億元，增幅26.72%。2015年，34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.743億元，相對(duì)于同期廣告費(fèi)2.74億元，意味著每1元廣告費(fèi)投入換來(lái)1元凈利潤(rùn)。

若只關(guān)注其中12家民營(yíng)醫(yī)院的數(shù)據(jù)，廣告費(fèi)增加對(duì)營(yíng)收的拉動(dòng)作用更加明顯。新 京 報(bào)記者根據(jù)12家民營(yíng)醫(yī)院2015年年報(bào)及2014年年報(bào)或股份公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)顯示，2013年到2014年，12家民營(yíng)醫(yī)院廣告費(fèi)增加3823.52萬(wàn)元，營(yíng)收增加44690.41萬(wàn)元，凈利增加6769.71萬(wàn)元，即每增加1元的廣告投入，帶來(lái)11.69元的營(yíng)收增加，凈利則增加1.77元。

但廣告費(fèi)也吞噬了企業(yè)大量利潤(rùn)。剔除凈利潤(rùn)虧損和未能查到廣告費(fèi)支出的2家民營(yíng)醫(yī)院，10家民營(yíng)醫(yī)院廣告費(fèi)支出與凈利潤(rùn)的平均比重為111.3%。其中華韓整形、麗都整形、祥云醫(yī)療、利美康4家從事美容整形的醫(yī)院，廣告費(fèi)支出與凈利潤(rùn)比例均超過(guò)100%，華韓整形以6658.03萬(wàn)元廣告費(fèi)，凈利潤(rùn)2940.49萬(wàn)元，比例為226.43%，成為比例最大的醫(yī)院。

12家民營(yíng)醫(yī)院的整體情況也反映了廣告費(fèi)對(duì)營(yíng)收拉動(dòng)的邊際效應(yīng)在遞減。2014年到2015年，12家民營(yíng)醫(yī)院廣告費(fèi)增加6113.12萬(wàn)元，營(yíng)收增加41961.5萬(wàn)元，凈利增加10330.83萬(wàn)元，即1元廣告費(fèi)帶來(lái)營(yíng)收增加6.86元，凈利潤(rùn)增加1.69元。

巨額廣告費(fèi)流向百度

上述巨額廣告費(fèi)，很大一部分都流入了百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)。

新 京 報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，12家民營(yíng)醫(yī)院有5家在年報(bào)中提及廣告采購(gòu)客戶為百度等搜索平臺(tái)，總計(jì)5400萬(wàn)元以上的廣告費(fèi)流向百度。如華韓整形2015年前五大供應(yīng)商中3個(gè)為廣告采購(gòu)，向百度采購(gòu)了2317.2萬(wàn)元廣告，占其廣告費(fèi)的34.8%；麗都整形2015年采購(gòu)客戶前三均為百度當(dāng)?shù)貜V告代理商，向百度采購(gòu)了1424.06萬(wàn)元廣告合同，占當(dāng)期廣告費(fèi)的25.69%。

因?yàn)閺V告費(fèi)支出，“莆田系”民營(yíng)醫(yī)院與百度還一度“掐架”。2015年4月，莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)稱“網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)規(guī)則導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)淪為為互聯(lián)網(wǎng)打工”，要求會(huì)員單位自2015年4月5日零時(shí)起，暫停與百度在競(jìng)價(jià)推廣方面的合作。

華韓整形、麗都整形均為“莆田系”民營(yíng)醫(yī)院，在12家民營(yíng)醫(yī)院中，還有蓮池醫(yī)院和祥云醫(yī)療2家“莆田系”醫(yī)院。上述4家“莆田系”醫(yī)院年報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年廣告費(fèi)支出不僅未降，反而從2014年的合計(jì)1.57億元，增加到2015年的1.95億元，占12家民營(yíng)醫(yī)院廣告費(fèi)總額的82.28%。

蓮池醫(yī)院在2015年“響應(yīng)號(hào)召”，2015年減少了百度等網(wǎng)絡(luò)的廣告投入，對(duì)百度廣告費(fèi)減少236.70萬(wàn)。但在減少推廣后，蓮池醫(yī)院2015年?duì)I業(yè)收入僅比上一年增加99.02萬(wàn)元，凈利潤(rùn)則減少了167.35萬(wàn)元，降幅11.98%。

而莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)林國(guó)良創(chuàng)立、副監(jiān)事長(zhǎng)李昕隆為實(shí)際控制人的華韓整形，則將對(duì)百度的廣告采購(gòu)，由2014年的1952.1萬(wàn)元，提高到2015年的2317.2萬(wàn)元。華韓整形的營(yíng)業(yè)收入則由2.47億元增加到3.38億元，凈利潤(rùn)由211.08萬(wàn)元，增加到2940.49萬(wàn)元。

平均毛利率近50%

凈利潤(rùn)被廣告費(fèi)吞噬，但在保持足夠多的接診量情況下，民營(yíng)醫(yī)院仍是一門十分掙錢的生意。

新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)了34家掛牌民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，2015年34家企業(yè)平均毛利率為49.79%，12家民營(yíng)醫(yī)院平均毛利率為48.68%。而根據(jù)深交所最新發(fā)布的上市公司2015年年報(bào)，深交所醫(yī)藥生物行業(yè)202家上市公司平均毛利率為46.35%，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)11家上市公司平均毛利率為36.54%。

民營(yíng)醫(yī)院能夠達(dá)到如此高的毛利率，秘訣在美容整形業(yè)務(wù)。34家民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)，與美容整形相關(guān)的企業(yè)近半，毛利率也均在50%以上。

以俏佳人為例，2015年其毛利率高達(dá)75.26%。俏佳人在2015年年報(bào)中稱，其客戶均為個(gè)人。而其披露的客戶情況顯示，前五大客戶就花費(fèi)374.58萬(wàn)，占俏佳人全年?duì)I業(yè)收入的10.92%。另一從事美容整形業(yè)務(wù)的榮恩醫(yī)療情況與俏佳人類似，2015年其毛利率達(dá)到56.47%，前五客戶消費(fèi)均超60萬(wàn)費(fèi)用。