美易在線：多品牌多賽道，互聯(lián)網(wǎng)玩法券商跟不上？

8月25日，美易在線董事長(zhǎng)蘇桂強(qiáng)在其朋友圈發(fā)布了最新品牌LANMAN爛熳，——一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)口紅品牌，美易在線旗下品牌再添一員。

同一天，美易在線披露了半年報(bào)，隨后首創(chuàng)證券——美易在線的督導(dǎo)券商發(fā)布了美易在線經(jīng)營(yíng)狀況的風(fēng)險(xiǎn)提示公告。

這家在電商時(shí)代赫赫有名的公司，最近一年多一直在做各種轉(zhuǎn)型嘗試，而這半年究竟又發(fā)生了什么，讓她被傳統(tǒng)券商直呼，看不懂？

廈門(mén)美易在線科技股份有限公司是由蘇桂強(qiáng)創(chuàng)辦，蔡文勝、聯(lián)想君聯(lián)資本參與投資打造的自有美妝品牌控股運(yùn)營(yíng)的公司，旗下包括PBA、YangSang、菲娣、蓁蓁、爛熳等化妝品品牌和智能美容儀器品牌木薯，以及紅人品牌孵化平臺(tái)美貍美妝。美易意為<讓美更容易>，專(zhuān)注中國(guó)女性美麗需求并提供專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。2016年3月8日，美易在線正式掛牌新三板，而早在2015年底，美易在線已拿到新一輪5000萬(wàn)的融資。

降維攻擊，切換彩妝賽道，力爭(zhēng)第一

從公開(kāi)數(shù)據(jù)中奔跑吧新三板（ID：bpbxsb）了解到，不論是自主經(jīng)營(yíng)的PBA，還是外包運(yùn)營(yíng)的YangSang、菲娣、蓁蓁，銷(xiāo)售額都有一定程度的下滑，但是美易正通過(guò)對(duì)于收入和支出的合理控制，進(jìn)行平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)以保證收支平衡或者略有盈余。

從行業(yè)大勢(shì)上來(lái)判斷，這個(gè)決定毫無(wú)疑問(wèn)是明智之舉。中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)早已陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，在近三年內(nèi)都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)革新性的產(chǎn)品和品牌。即便是天貓美妝排名前三的美妝旗艦店，整體銷(xiāo)售額在過(guò)去2年也沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，不論誰(shuí)是第一，銷(xiāo)售額就那么多。

但是在護(hù)膚一片紅海的情況下，彩妝呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。據(jù)了解，PBA已經(jīng)找了外部的品牌團(tuán)隊(duì)，對(duì)PBA進(jìn)行重新定位，鎖定目標(biāo)客群，著力打造專(zhuān)業(yè)彩妝品牌形象。

如果說(shuō)之前只是渠道重心轉(zhuǎn)移，那么這次是完全的賽道切換。在這個(gè)前景廣闊的賽道上，美易已經(jīng)有過(guò)YangSang占據(jù)天貓彩妝頭把交椅的驕人戰(zhàn)績(jī)，PBA能否再創(chuàng)佳績(jī)？

硬件銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，爆發(fā)可期

2015年，美易子品牌“木薯”在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面做了大量積累，經(jīng)營(yíng)成果已初步顯現(xiàn)，銷(xiāo)售額上漲124萬(wàn)元，增幅達(dá)444.8%。

就在6月底，木薯天貓旗艦店通過(guò)申請(qǐng)，7月14日正式運(yùn)營(yíng)，開(kāi)店40天，已在類(lèi)目新商家排名第六，潛力巨大，與此同時(shí)，主推產(chǎn)品木薯潔面儀日均銷(xiāo)售在行業(yè)排名第四，木薯新品——木薯脫毛儀上線1天便成為行業(yè)第3，成績(jī)亮眼。更值得期待的是，木薯即將迎來(lái)產(chǎn)品密集上新。

根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，美容儀器商家在2016年3月開(kāi)始快速增加，截止8月，商家數(shù)量已經(jīng)是原先的兩倍，在這個(gè)急速增長(zhǎng)的市場(chǎng)內(nèi)，木薯能否成為美易在線的業(yè)務(wù)突破口？

網(wǎng)紅孵化方向明確，占據(jù)資源先發(fā)優(yōu)勢(shì)

美易在線旗下的美貍美妝在2015年簽下行業(yè)200余位達(dá)人后，便一改原先的熱鬧作風(fēng)，低調(diào)籌備。據(jù)半年報(bào)披露，2016年美貍上半年收入在25萬(wàn)元左右，主要是通過(guò)給品牌方提供互聯(lián)網(wǎng)推廣獲取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。但也在這半年，美貍明確會(huì)往網(wǎng)紅品牌孵化與運(yùn)用方向轉(zhuǎn)型，運(yùn)用美易在線在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展美妝網(wǎng)紅品牌，已成立新公司廈門(mén)佳儒科技有限公司。據(jù)悉，目前已經(jīng)和美貍達(dá)成合作的達(dá)人已經(jīng)有十幾位，這些達(dá)人也已經(jīng)在各自的粉絲聚集地不斷發(fā)布產(chǎn)品信息，引起了粉絲們的高度關(guān)注。

現(xiàn)在，網(wǎng)紅已經(jīng)成為了稀缺資源，但是美貍美妝卻憑借之前的積累，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，值得期待。美貍的網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品，預(yù)計(jì)會(huì)于11月份開(kāi)始陸續(xù)上市銷(xiāo)售，毛利率至少65%以上，2017年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)破2000萬(wàn)。

大膽預(yù)測(cè)未來(lái)風(fēng)向，嘗試新型商業(yè)模式

8月25日，美易新品牌LANMAN爛熳口紅出世。這是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的口紅品牌，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的商業(yè)模式進(jìn)行銷(xiāo)售，最直接的參考樣品就是奢瑞小黑裙。

奢瑞小黑裙于2015年8月左右啟動(dòng)，11月便得到了媒體的高度關(guān)注，隨后在互聯(lián)網(wǎng)圈刮起了一陣颶風(fēng)，將“三級(jí)分銷(xiāo)”這個(gè)并不算新穎的商業(yè)模式推到了風(fēng)口浪尖，而小黑裙也獲得了大量的客戶(hù)，每次的推文不到半天便有100000+的閱讀量。之后，大量的產(chǎn)品都采用這種模式進(jìn)行推廣，但是獲利者甚少。

從蘇桂強(qiáng)接受別的媒體采訪可以看到，做出這個(gè)決定，他是經(jīng)過(guò)慎重考慮的，“我們把美妝類(lèi)目所有的單品都拉出來(lái)看了一遍，不是所有的產(chǎn)品都適合這個(gè)模式，情感屬性，產(chǎn)品迭代，使用場(chǎng)景，都是很重要的因素”。蘇桂強(qiáng)本人也和小黑裙的創(chuàng)始人深聊過(guò)多次。“我們都覺(jué)得如果這個(gè)模式還會(huì)有下一個(gè)爆款，一定是口紅！”

不難看出，雖然美易在線掛牌不足半年，但是已經(jīng)做出了諸多的調(diào)整和布局，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)于未來(lái)風(fēng)向的判斷，也愈加清晰——美易在線整合了人事、行政、財(cái)務(wù)、技術(shù)、物流等專(zhuān)業(yè)版塊，將絕大部分的投入花在了多品牌布局上，最直觀的反饋就是美易在線的員工數(shù)從原來(lái)的80多人增加至近130人，接近翻倍。

在這種情況下，固定成本大大提高，而調(diào)整在短期也無(wú)法見(jiàn)效，銷(xiāo)售下滑，利潤(rùn)減少在所難免。另一個(gè)重要因素是,美易在線2016 年第一次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過(guò)股票發(fā)行方案，擬以 1.20 元/股的價(jià)格向公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員和核心員工發(fā)行人民幣普通股不超過(guò) 80.00 萬(wàn)股，募集資金總額不超過(guò) 96.00 萬(wàn)元。股票發(fā)行價(jià)格低于最近一次對(duì)外發(fā)行普通股的價(jià)格25元/股，需適用股份支付，通過(guò)財(cái)報(bào)可以看出，這次股權(quán)激勵(lì)計(jì)提管理費(fèi)用 1904 萬(wàn)元，短期導(dǎo)致凈利潤(rùn)持續(xù)為負(fù)，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻是美易在線優(yōu)化分配制度，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行品牌布局的先行一步。

觀點(diǎn)大碰撞

傳統(tǒng)券商一看財(cái)報(bào)就直呼不行，表示實(shí)在看不懂美圖、美易在線，你們這些美麗公司的玩法。

事實(shí)上，投資人依然愿意買(mǎi)單。美易在線在掛牌前就完成了一輪5000萬(wàn)的融資。就像蔡文勝投資的美圖沖擊港股IPO時(shí)，雖然備受爭(zhēng)議，卻也完成了一輪估值37億美金的融資。而事實(shí)上，美圖的巨虧受到了國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則的影響。在這個(gè)準(zhǔn)則下，可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股和股權(quán)激勵(lì)都會(huì)計(jì)入“金融負(fù)債”，吃掉了“利潤(rùn)”。

對(duì)于美易在線來(lái)說(shuō)，真正挑戰(zhàn)不是虧損，而在于木薯、美貍等項(xiàng)目雖已經(jīng)初見(jiàn)成效，但企業(yè)儲(chǔ)備能量，產(chǎn)品毛利率的控制能否支撐多品牌多賽道的戰(zhàn)略到開(kāi)花結(jié)果。這個(gè)才是真正值得思考和關(guān)注的。(挖貝網(wǎng)轉(zhuǎn)自奔跑吧新三板微信號(hào)：bpbxsb)