營收跌又遇新品敗 天地壹號江郎才盡了嗎？

原標(biāo)題：營收跌、利潤降、新品敗，那個“北大殺豬佬”江郎才盡了嗎？

導(dǎo)讀：畢竟消費(fèi)者不會為一成不變的廣告買單

這年頭，能把豬肉賣到震天響，“壹號土豬”絕對是極少數(shù)中的一個。

其實(shí)，人家不僅豬肉賣得好，另外一家企業(yè)天地壹號也做到風(fēng)生水起。

必須承認(rèn)，能把兩家企業(yè)都做成這樣，是其創(chuàng)始人陳生能力與魄力的體現(xiàn)。

在新三板眾多實(shí)業(yè)公司當(dāng)中，能超過天地壹號的著實(shí)不多。

不過，凡事都有但是，接下來富姐要講的就是但是。

愚人節(jié)的前一天，天地壹號正式發(fā)布年報(bào)。

有人說，之所以選擇在這天發(fā)年報(bào)，是因?yàn)槠錁I(yè)績有點(diǎn)說不過去。

年報(bào)顯示，天地壹號2016年的業(yè)績?nèi)€下滑。

1、營收：14億元，同比下滑11.02%；

2、凈利潤：2.28億，同比下滑48%，暴跌近2個億；

3、毛利率：57.48%，已從天花板上開始下滑；

4、新品研發(fā)：各種失??；

5、市場開發(fā)：北拓計(jì)劃受挫，還是未能出廣東

這么說吧，天地壹號能有今天不容易，但要想創(chuàng)造更好的明天，更不容易。

天地壹號的想象力在于：

1、突圍廣東以外的市場

2、在維持較高毛利率的同時，擴(kuò)大規(guī)模

3、新品發(fā)力，形成矩陣

但是，以上這三點(diǎn)，天地壹號嘗試了幾年，面對的卻仍然是失敗！

營收凈利潤雙下滑，新產(chǎn)品營收不盡人意

天地壹號日前公布2016年年報(bào)顯示，天地壹號營收、凈利潤雙雙迎來下滑。

年報(bào)顯示：天地壹號2016年錄得營收14億元，同比下滑11.02%；凈利潤2.28億元，同比下滑48.43%，相比2015年凈利4.42億元，驟減2個億左右。

從數(shù)據(jù)上看，營收增長乏力是天地壹號的頭號敵人。

數(shù)據(jù)顯示，天地壹號2013年、2014年、2015年、2016年分別錄得營收11.62億元、10.03億元、15.74億元、14.01億元。

也就是說，2013-2016年期間，天地壹號營收均保持在10億元以上的水平，但從成長的角度上看，近幾年的營收并沒有迎來太大的漲幅。

這對于一家快消品公司而言，在體量尚小之時，就停止增長，并不是一個很好的信號。

對于營收的下降，天地壹號自己的解釋是：因整個飲料行業(yè)不景氣進(jìn)而加大促銷力度，導(dǎo)致結(jié)算單價降低，營收減少。

請看截圖：

另外，天地壹號營收下滑一定程度上或受百草壹號、沖鋒壹號等新產(chǎn)品收入減少的影響。

對于這一點(diǎn)，年報(bào)用的詞是“中止推廣上述型號產(chǎn)品”。

陳生一直試圖圍繞天地壹號打造一個壹號系列或者說是矩陣，但市場并不給陳老板面子和機(jī)會，廢話不多說，還是看圖吧。

營收的下滑，新品拓展計(jì)劃的暫告失敗，必然意味著利潤的下挫。對此，年報(bào)將下滑的原因歸結(jié)于行業(yè)不景氣、“北拓計(jì)劃”的投入。

你所不知道的是，天地壹號有個奇高的毛利率。

2016年天地壹號毛利率也從2015年62.95%下降至57.48%，這是近四年來毛利率首次降至60%以下。

數(shù)據(jù)顯示，天地壹號2013年、2014年、2015年、2016年分別錄得毛利率64.84%、61.48%、62.95%、57.48%。雖然在2015年毛利率迎來小幅增長，但從整體來看，毛利率卻在一直下滑。

這么高的毛利率，也沒誰了！

難怪富姐的小伙伴，提起天地壹號就咂舌，一句話：太貴了，喝不起！

北拓尚未取得顯著成效

單從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，天地壹號仍舊是新三板上一家十分優(yōu)質(zhì)的公司。畢竟十幾個億的銷售額和2個多億的利潤，放在A股里也不算差。

但是，問題就出在這，畢竟天地壹號的陳老板把企業(yè)做到這個規(guī)模已不是一年兩年了。

從公轉(zhuǎn)書來看，廣東市場一直是天地壹號的“根據(jù)地”。

長期以來，廣東地區(qū)營收占比均高達(dá)90%以上。因此，銷售市場相對集中，也常被年報(bào)列為風(fēng)險(xiǎn)因素之一。

為改變這一局面，開拓市場、布局全國，也就成為了天地壹號又一大目標(biāo)。

因此，從2015年8月20日掛牌新三板至今，天地壹號共進(jìn)行過3次定增，2次完成，募資總額達(dá)6.45億元，募資用途均提及市場開拓。

話說回來，任何事情，不進(jìn)則退。對于競爭異常激烈的快消品行業(yè)尤其如此，在拿到大把真金白銀之后，天地壹號準(zhǔn)備干大事了。盡管這些事情以前也在干，但沒干出啥名堂。

2016年，天地壹號正式啟動“北拓計(jì)劃”，長期以來深耕廣東市場的天地壹號，將“手”伸到了北方領(lǐng)域。

公開資料顯示，2016年上半年，天地壹號新拓展市場包括湖北、安徽、福建等地，開發(fā)超過100個縣域市場，直到下半年，開拓市場包括湖北、安徽、江蘇、湖南和福建五省，覆蓋超過260個縣域市場，在贛州、荊州等標(biāo)桿市場已經(jīng)達(dá)到千萬級規(guī)模。拓寬市場版圖的步伐還在加快，但就目前而言，“北拓計(jì)劃”成效還未顯著。

因2016年度財(cái)報(bào)未披露具體地區(qū)銷售額占比情況，故無法對“北拓計(jì)劃”成效下準(zhǔn)確定論，但從天地壹號2016年報(bào)將銷售市場相對集中列為風(fēng)險(xiǎn)因素來看，銷售市場仍主要集中于廣東省內(nèi)，短期成效可見一斑。

“打仗”是需要銀子的。

受“北拓計(jì)劃”的影響，天地壹號銷售費(fèi)用大幅上升，增幅達(dá)29.79%。

另外，抽調(diào)骨干人員去實(shí)施“北拓計(jì)劃”，直接導(dǎo)致天地壹號廣東市場上半年銷售收入直接下滑34%。

新產(chǎn)品營收占比下滑

除了“北拓計(jì)劃”，天地壹號在2016年做的另一件大事就是，孵化新產(chǎn)品。相似的是，新產(chǎn)品與新市場拓展均被列為風(fēng)險(xiǎn)因素。

從產(chǎn)品營收占比來看，蘋果醋仍占營收首位，但新產(chǎn)品營收比重并沒有顯著提高，甚至下降。以百草壹號為例，營收下降之外，占總營收比例也從8.84%下降至5.32%。

作為“壹號“系一脈相傳的產(chǎn)品，百草壹號等新產(chǎn)品卻無此前產(chǎn)品的“風(fēng)光”。眾所周知，陳生（天地壹號董事長）的“壹號“系產(chǎn)品大多取得不錯的成績，例如壹號土豬、天地壹號等等，其營銷手段也常被市場津津樂道，包括口號、噱頭、廣告等等。

但現(xiàn)在看來，這種“套路”已不好使了，以此模式復(fù)制新型產(chǎn)品并沒取得較好的成效。年報(bào)對百草壹號營收下滑作出的解釋為：由于定位和推廣模式等問題。

另外，天地壹號還嘗試收縮試銷孵化區(qū)域，百草壹號等新產(chǎn)品營收再受打擊，期間還中止了沖鋒壹號的推廣。

永遠(yuǎn)的北大殺豬佬，被批評的營銷

作為天地壹號的董事長陳生，因其“另類”的營銷手段故備受市場熱議，例如“壹號土豬“這一案例。

伴隨著“壹號土豬”，陳生“北大殺豬佬”的身份已傳遍大江南北，頓時新聞鋪天蓋地，對“壹號土豬”銷售額產(chǎn)生不小的助推力。甚至，在天地壹號的營銷上，也見到不少“北大殺豬佬”的影子。

問題是，當(dāng)初讓你揚(yáng)名立萬的東西，一旦被過度消費(fèi)后，可能會變成負(fù)擔(dān)。有人開玩笑說，我總不能天天喝著“殺豬佬”生產(chǎn)的飲料吧，明顯不搭啊。

畢竟消費(fèi)者不會為一成不變的廣告買單。

但直至今日，“北大殺豬佬”這一營銷點(diǎn)仍活躍于報(bào)端、網(wǎng)端。就現(xiàn)在而言，名人賣豬肉已不新奇，例如網(wǎng)易董事長丁磊的“味央豬“、再到萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在貴州丹寨投入了10億元發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種茶養(yǎng)豬，建設(shè)總規(guī)模30萬頭的土豬養(yǎng)殖廠和屠宰加工廠，最終將在萬達(dá)的零售連鎖商店或合作商店銷售…

不過，對于這一點(diǎn)吧，富姐不是搞營銷的，沒有發(fā)言權(quán)，不說了，到此為止。