【新三板行業(yè)研究】從傳統(tǒng)向數(shù)字轉(zhuǎn)型 新三板營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)探尋多元化發(fā)展之路

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是廠商將產(chǎn)品與服務(wù)變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的高速發(fā)展，廠商的營(yíng)銷(xiāo)方式正逐步由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)途徑（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。

據(jù)艾瑞公開(kāi)數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額在2015年首次超過(guò)四大傳統(tǒng)媒體；而到2016年，網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)了近70%的市場(chǎng)份額。

如圖1所示，廣告市場(chǎng)在傳統(tǒng)媒體的份額近三年來(lái)一直下降，與之相反的是網(wǎng)絡(luò)廣告的高速增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)估算，2016年的網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到2900億元，而2019年更有望突破6000億大關(guān)。

營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)并不僅僅基于信息技術(shù)發(fā)展的支持，更多的是人們生活方式網(wǎng)絡(luò)化的助力。 據(jù)研究公司Statista的最新數(shù)據(jù)，2017年8月微信和QQ的活躍用戶(hù)已分別達(dá)到9.4和8.6億，居于世界社交網(wǎng)絡(luò)的第五與第六位；新浪微博與百度貼吧的活躍人次均超過(guò)3億，地位直逼Twitter。2016年的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)平均每天在手機(jī)上花費(fèi)3.04小時(shí)，位居世界第二；在電腦和及平板電腦上花費(fèi)6.21小時(shí)。網(wǎng)上社交和購(gòu)物的生活方式與社交平臺(tái)廣告和電商廣告的增長(zhǎng)密不可分；而“網(wǎng)紅”文化的興起也大大促進(jìn)了自媒體及KOL等營(yíng)銷(xiāo)途徑。

圖2 所示，搜索廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重有下降的趨勢(shì)，2016年首次下降到30%以下；電商廣告與信息流廣告的比重上升。信息流廣告出現(xiàn)在社交媒體動(dòng)態(tài)中，與社交平臺(tái)自然結(jié)合，可以比較精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。信息流廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中發(fā)展速度最快，2016年比重首次超過(guò)10%。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告中通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端觸達(dá)受眾的比重呈上升趨勢(shì)，2016年已達(dá)到60%以上。網(wǎng)絡(luò)廣告的移動(dòng)化深刻地體現(xiàn)了人們生活方式向手機(jī)等移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與技術(shù)廣義上屬于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的范疇；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)即使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣商戶(hù)的產(chǎn)品與服務(wù)，不僅包括了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也涵蓋了如短信/彩信、廣告橫幅等營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)挖貝新三板研究院數(shù)據(jù)顯示，目前新三板廣告技術(shù)企業(yè)有明顯從傳統(tǒng)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，不少企業(yè)提供線上與線下整合的營(yíng)銷(xiāo)方式，并加大數(shù)字化和信息化程度，或提高移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)份額，以更好地滿(mǎn)足廣告主需求。

從投資者的角度，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)處于非必需生活消費(fèi)品行業(yè)，因此營(yíng)業(yè)收入將會(huì)是重點(diǎn)考察對(duì)象。首先，非必需生活消費(fèi)品屬?gòu)?qiáng)周期性行業(yè)，隨GDP波動(dòng)較大：在市場(chǎng)相對(duì)緊縮時(shí)，廣告主的廣告需求下降，廣告支出減少；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，廣告需求上升，支出增加。其次，廣告技術(shù)公司一般客戶(hù)比較集中，大客戶(hù)屬于重要資源。因此，客戶(hù)在營(yíng)業(yè)收入中所占比重是穩(wěn)定營(yíng)收波動(dòng)的重要決定因素之一：高度集中于大客戶(hù)的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)大于分散于小客戶(hù)的營(yíng)收。另外，客戶(hù)所處行業(yè)也可能是影響營(yíng)收的因素之一?？傊?，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，增加客戶(hù)數(shù)目和擴(kuò)展收入的來(lái)源對(duì)穩(wěn)定利潤(rùn)和現(xiàn)金流有重要意義；對(duì)于成長(zhǎng)初期、規(guī)模較小的新三板企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此

本報(bào)告的分析結(jié)構(gòu)如下。首先，重點(diǎn)分析新三板數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率和波動(dòng)性，以及與在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的聯(lián)系；其次，概括總結(jié)行業(yè)內(nèi)的盈利情況、募資情況和現(xiàn)金流狀況；最后，以“程序化購(gòu)買(mǎi)”的案例分析結(jié)束本文。

一， 營(yíng)業(yè)收入

挖貝新三板研究院篩選了80家主營(yíng)業(yè)務(wù)包含數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。由于2013年及以前的數(shù)據(jù)不完整，這里僅摘取了2014-2017年年報(bào)與半年報(bào)的營(yíng)業(yè)收入。“非必需生活消費(fèi)品”（按GICS分類(lèi)）行業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比分析。

如圖3所示，GDP受周期性影響，上半年一般小于下半年，GDP下降和上升也帶動(dòng)著非必需生活消費(fèi)品和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)營(yíng)收的下降和上升，且數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)GDP的敏感度高于非必需消費(fèi)品。

圖4 顯示了80家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)從2014-2016年（去極值后）的增長(zhǎng)率箱形圖。若僅以中位數(shù)衡量行業(yè)增長(zhǎng)率則3年的差別很小，增長(zhǎng)率均在50%以上。然而，值得注意的是，行業(yè)中間50%的企業(yè)（在25至75百分位間的企業(yè)）的差別逐漸減小，向中位數(shù)靠攏；最低的25%的企業(yè)增長(zhǎng)率在逐年上升。圖4從宏觀上顯示了新三板數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在最近3年內(nèi)，營(yíng)收高增長(zhǎng)的企業(yè)得以保持業(yè)績(jī)，營(yíng)收低增長(zhǎng)的企業(yè)得以改善業(yè)績(jī)。

從圖4中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)間營(yíng)收增長(zhǎng)率的差別很大，高者高達(dá)250%，低者低至-50%，中間50%的企業(yè)離散程度也較大；右側(cè)長(zhǎng)尾明顯，即高增長(zhǎng)率（相對(duì)于均值而言）企業(yè)的出現(xiàn)頻率大于低增長(zhǎng)率。企業(yè)增長(zhǎng)率差別之大以及與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聯(lián)系尤其值得深究。

挖貝新三板研究院梳理出2015-2016年平均增長(zhǎng)率最高的10家企業(yè)與最低的10家企業(yè)，研究發(fā)現(xiàn)，高增長(zhǎng)率的企業(yè)的數(shù)字化和移動(dòng)化程度普遍高于低增長(zhǎng)率企業(yè)。

表1

表1列出了前10家企業(yè)前兩大收入來(lái)源，所服務(wù)的行業(yè)及主營(yíng)業(yè)務(wù)。不難發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式中數(shù)字化程度較高，均基于互聯(lián)網(wǎng)；其次，移動(dòng)化程度也很高，比如匯量科技（834299），鳥(niǎo)瞰智能（838405），互動(dòng)派（836928）等企業(yè)在移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)收入占比很大?？紤]到廣告主在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式和移動(dòng)端逐年增加比重的因素（圖1，圖2），這些企業(yè)能保持收入的高增長(zhǎng)率就不足為奇了。值得注意的是，前10企業(yè)中的信息技術(shù)化程度也很高，這體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告投放的精準(zhǔn)化和程序化購(gòu)買(mǎi)（如DSP）業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。隨著廣告主日益嚴(yán)苛的需求和智能科技的發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和程序化購(gòu)買(mǎi)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)。挖貝新三板研究院發(fā)現(xiàn)，該前10企業(yè)所服務(wù)的客戶(hù)多處于游戲、房地產(chǎn)和金融行業(yè)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)展示類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告TOP15行業(yè)廣告投放規(guī)模中，游戲、房地產(chǎn)和金融分別處于第7、第3和第8名。

表2

表2列舉了營(yíng)收增長(zhǎng)率后10家企業(yè)。不難看出，該10家企業(yè)的線下（戶(hù)外）營(yíng)銷(xiāo)成分占比較大，有的企業(yè)（比如都都股份）正逐步從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，但數(shù)字化程度較少，轉(zhuǎn)型仍需時(shí)日；還有的企業(yè)將線上與線下結(jié)合（O2O），提供整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，比如眾引傳播和易圖資訊。考慮到線下（戶(hù)外）廣告市場(chǎng)逐步萎縮的現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)方式向線上的轉(zhuǎn)移是必然趨勢(shì)。值得一提的是，該10家企業(yè)的移動(dòng)化程度和智能科技化程度也明顯低于表1中的前10家企業(yè)。

營(yíng)收的波動(dòng)性可以用營(yíng)收增長(zhǎng)率的標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)衡量。理想情況下，一個(gè)成熟企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)率應(yīng)該穩(wěn)定在一定范圍內(nèi)。影響廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)增長(zhǎng)率波動(dòng)性的因素中，客戶(hù)集中度無(wú)疑是重要一項(xiàng)。挖貝新三板研究院發(fā)現(xiàn)，集中度較低的前50%企業(yè)與集中度較高的后50%企業(yè)相比，平均營(yíng)收增長(zhǎng)率水平（以中位數(shù)衡量）并無(wú)明顯差異，然而波動(dòng)性明顯低于后者。

小結(jié)：從80家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)2014-2016年的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)中看到，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)屬于周期性行業(yè)，隨GDP波動(dòng)的敏感程度更大于非必需生活消費(fèi)品；企業(yè)間增長(zhǎng)率水平的差異很大，主營(yíng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化、移動(dòng)化程度和智能科技含量是影響營(yíng)收增長(zhǎng)率的重要決定因素；客戶(hù)集中度較大的企業(yè)，營(yíng)收增長(zhǎng)率的波動(dòng)性較大。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化、移動(dòng)化和信息科技程度無(wú)疑是當(dāng)務(wù)之急（尤其是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型企業(yè)），基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略是發(fā)展的一大趨勢(shì)。另外，鑒于該行業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)率波動(dòng)性較大，拓展收入來(lái)源應(yīng)成為企業(yè)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)象，這不僅僅是增加客戶(hù)的數(shù)目來(lái)分散集中度，客戶(hù)所在行業(yè)的分散和客戶(hù)對(duì)象的分散也不容忽視，例如，有些企業(yè)不僅為廣告主提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，還充當(dāng)媒體代理的角色；或者建立營(yíng)銷(xiāo)需求平臺(tái)和供給平臺(tái)模塊（如程序化購(gòu)買(mǎi)），同時(shí)服務(wù)多種客戶(hù)。

二， 利潤(rùn)表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量分析

圖6顯示了各項(xiàng)盈利指標(biāo)的走勢(shì)。從2014至2015年，各項(xiàng)指標(biāo)均上升，反映了行業(yè)整體盈利水平的增強(qiáng)；2015-2016年，各項(xiàng)指標(biāo)均有所下降，但毛利率、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率下降的水平依次降低，說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和控制成本能力增強(qiáng)，而由于商業(yè)模式或企業(yè)戰(zhàn)略策略的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致可變成本占總成本比重加大。值得一提的是，營(yíng)收增長(zhǎng)率前10企業(yè)的平均主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率分別是12%，10%；而后10企業(yè)相對(duì)應(yīng)數(shù)值分別為7%，8%。這說(shuō)明主營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)字化/移動(dòng)化水平較低、智能科技含量較低的企業(yè)盈利能力較弱，且凈利潤(rùn)對(duì)非主營(yíng)業(yè)務(wù)（非經(jīng)常性損益）的依賴(lài)較重。

圖7顯示了80家企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中項(xiàng)目的中位數(shù)走勢(shì)。2015年總資產(chǎn)增長(zhǎng)率為116%，由銷(xiāo)售帶動(dòng)的增長(zhǎng)和權(quán)益融資共同作用導(dǎo)致。根據(jù)東財(cái)CHOICE數(shù)據(jù)，80家企業(yè)2015年的未分配利潤(rùn)增加額的中位數(shù)高達(dá)225萬(wàn)元；2014年未分配利潤(rùn)為負(fù)的企業(yè)中有 73%在2015年實(shí)現(xiàn)了有負(fù)轉(zhuǎn)正或負(fù)數(shù)減小。2015年，資本及資本公積增加了162%，企業(yè)平均權(quán)益融資1600萬(wàn)元。2016年，總資產(chǎn)增長(zhǎng)率為53%，企業(yè)平均權(quán)益融資612萬(wàn)元（增長(zhǎng)率39%）。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的資產(chǎn)中，流動(dòng)資產(chǎn)占了絕大部分，約95%左右。貨幣資金占比有上升的趨勢(shì)，2016年占總資產(chǎn)的28%；應(yīng)收項(xiàng)目（應(yīng)收賬款、票據(jù)）基本穩(wěn)定在30%。流動(dòng)負(fù)債由2014年的55%降低至2016年的26%。3年流動(dòng)性逐漸上升。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)幾乎沒(méi)有短期或長(zhǎng)期負(fù)債，所有的融資均來(lái)自權(quán)益方式。

表3

表3顯示了現(xiàn)金流表的行業(yè)均值。2014-2016年，現(xiàn)金流入均大于流出，其中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流入占總流入的70%以上；2015年比重的下降是融資活動(dòng)流入所致。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的凈現(xiàn)金流在2014、2015年為正，而2016年基本為零，這與應(yīng)付賬款（非帶息流動(dòng)負(fù)債）的持續(xù)減少有關(guān)。行業(yè)的融資現(xiàn)金流入持續(xù)保持在總流入的10%以上，2015年的權(quán)益融資大量增加。值得注意的是，行業(yè)的投資流入、流出均呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明一些企業(yè)逐漸將投資活動(dòng)發(fā)展為一種副業(yè)：一方面，企業(yè)的貨幣資金增加，企業(yè)得以將閑散的流動(dòng)資金進(jìn)行短期投資，另一方面，固定資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)（盡管比例很?。┑默F(xiàn)金流出占總流出比例也呈上升趨勢(shì)（2014-2016年，該比例分別為2%，3%，3%）。

小結(jié)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的行業(yè)毛利率保持在35%左右，凈利潤(rùn)率低于10%。企業(yè)總資產(chǎn)在2015-2016年增長(zhǎng)迅速，銷(xiāo)售收入的高增長(zhǎng)率帶動(dòng)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，很多企業(yè)的未分配利潤(rùn)從負(fù)數(shù)變?yōu)檎龜?shù)。資本（未分配利潤(rùn)）的積累以及權(quán)益融資的激增大大提高了行業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)，使企業(yè)得以?xún)斶€賬款、增加短期投資以及保持長(zhǎng)期資產(chǎn)的同比增長(zhǎng)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)幾乎不存在帶息負(fù)債，這反映了行業(yè)的高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（高增長(zhǎng)率波動(dòng)/周期性）潛在地加大了借債成本。

三， 程序化購(gòu)買(mǎi)

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張為程序化購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。程序化購(gòu)買(mǎi)是利用先進(jìn)的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行廣告的投放和交易。組成程序化購(gòu)買(mǎi)的模塊之一DSP（需求方平臺(tái)）是廣告公司購(gòu)買(mǎi)媒體庫(kù)存的平臺(tái)，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）或其他方式出價(jià)購(gòu)買(mǎi)；在RTB模式下，廣告技術(shù)公司不再需要提前墊付大量資金購(gòu)買(mǎi)資源，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)提高了售賣(mài)效率。SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）是媒體主提供可競(jìng)價(jià)資源的平臺(tái)，國(guó)內(nèi)很多媒體巨頭都先后推出了自己的廣告交易平臺(tái)，完成與第三方DSP的對(duì)接。

程序化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)可以為所有涉及廣告庫(kù)存購(gòu)買(mǎi)和出售的各方所利用，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在這一領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用，精準(zhǔn)廣告投放為廣告主提高效率、節(jié)省成本，成為推動(dòng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告效果市場(chǎng)的主要引擎。

挖貝新三板研究院篩選了12家主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及程序化購(gòu)買(mǎi)的新三板企業(yè)。12家企業(yè)中有兩家企業(yè)經(jīng)過(guò)近1-2年的轉(zhuǎn)型后將主營(yíng)業(yè)務(wù)變更到了程序化購(gòu)買(mǎi)及相關(guān)模塊：藍(lán)源傳媒和力美科技。

藍(lán)源傳媒是整合營(yíng)銷(xiāo)傳媒集團(tuán)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括程序化購(gòu)買(mǎi)（ADX,SSP,DSP）,戶(hù)外廣告和社會(huì)化媒體傳播?？蛻?hù)行業(yè)包括快消品，汽車(chē)，金融地產(chǎn)。公司早期致力于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)（長(zhǎng)途客運(yùn)站傳統(tǒng)LED屏廣告媒體），2016年開(kāi)始轉(zhuǎn)型以DSP廣告投放業(yè)務(wù)為主。業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型尚未給營(yíng)收帶來(lái)巨大增長(zhǎng)，而本期攤銷(xiāo)的營(yíng)業(yè)成本加大，DSP業(yè)務(wù)的管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用加大，使本期的凈利潤(rùn)率下降。

力美科技主營(yíng)ADN和DSP業(yè)務(wù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為廣告主提供移動(dòng)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。2015年公司轉(zhuǎn)型,大力發(fā)展DSP業(yè)務(wù)，導(dǎo)致該期營(yíng)收減少。2016年銷(xiāo)售增加11%，ADN持續(xù)下降，DSP持續(xù)上漲。管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用增加明顯，主要為研發(fā)投入和利息支出。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)，因轉(zhuǎn)型初期支出增加和應(yīng)收賬款增加。

12家企業(yè)中有一家主營(yíng)SSP（媒體方）業(yè)務(wù)：酷炫網(wǎng)絡(luò)自有DMP數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、SSP平臺(tái)，善于整合中小網(wǎng)站的長(zhǎng)尾流量，為大型數(shù)字媒體客戶(hù)及移動(dòng)端應(yīng)用客戶(hù)提供流量聚合、分發(fā)服務(wù)。2016年，營(yíng)收大幅增加由移動(dòng)端產(chǎn)品所致。研發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用大幅上升。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)，是應(yīng)收賬款上升所致。

其他9家企業(yè)均以經(jīng)營(yíng)DSP業(yè)務(wù)為主。

鳥(niǎo)瞰智能（諾霖互動(dòng)）是一家數(shù)字移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，擁有DSP,SSP模塊和DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），為廣告主提供以大數(shù)據(jù)智能分析為基礎(chǔ)的場(chǎng)景化SaaS移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?？蛻?hù)行業(yè)包括App,金融，游戲，城市消費(fèi)。公司的迅速擴(kuò)張（尤其是毛利率較低業(yè)務(wù)的擴(kuò)張）導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)成本上升幅度大于收入上升幅度。應(yīng)收賬款上升導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)。

聯(lián)合友為擁有DSP 和DMP數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)匹配廣告主的投放需求和媒體渠道資源，為廣告主提供富媒體廣告投放、互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放服務(wù)。此外，公司新增了云計(jì)算、智慧城市業(yè)務(wù)，但尚未形成收入。新增業(yè)務(wù)的管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用的投入使本期凈利潤(rùn)下降。本期DSP收入大幅上升。

擇眾傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括移動(dòng)DSP效果廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)。DSP板塊為廣告主提供精準(zhǔn)效果廣告的制作與投放、數(shù)據(jù)分析；整合營(yíng)銷(xiāo)板塊依托微信、微博兩大平臺(tái)為品牌客戶(hù)品牌構(gòu)建、自媒體托管運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)程序開(kāi)發(fā)、微電影拍攝等。財(cái)務(wù)費(fèi)用較大（利率16%）。DSP和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

盤(pán)石股份的兩大業(yè)務(wù)是全球移動(dòng)網(wǎng)盟推廣：整合全球廣告商、流量主，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位移動(dòng)端用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)效果營(yíng)銷(xiāo)；全球移動(dòng)內(nèi)容短代訂閱。公司開(kāi)發(fā)了DSP、RTB、SSP、ADX系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)廣告防作弊監(jiān)控技術(shù)平臺(tái)。

軟告科技為廣告主與互聯(lián)網(wǎng)媒體提供基于SaaS的解決方案，包括精準(zhǔn)廣告效果投放。營(yíng)收賬款增加，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流為負(fù)。

仙果廣告以DSP和大數(shù)據(jù)平臺(tái)DMP為核心技術(shù)，為廣告主提供移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正現(xiàn)金流，加大了投資。

領(lǐng)跑傳媒從事互聯(lián)網(wǎng)傳媒資源全網(wǎng)整合業(yè)務(wù)，提供精準(zhǔn)廣告場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（整合PC端和移動(dòng)端媒體資源，根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)、生活場(chǎng)景，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析后，將廣告精準(zhǔn)投放到對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體）。按效果取得收入。本期內(nèi)，管理費(fèi)用加大（研發(fā)投入和人工成本）。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流上升因應(yīng)收賬款減少所致。

新數(shù)網(wǎng)絡(luò)基于DSP平臺(tái)，為廣告主提供廣告推廣及相干技術(shù)服務(wù)?？蛻?hù)以游戲?yàn)橹?，兼顧電商、品牌等行業(yè)。公司在ADX及SSP采購(gòu)廣告曝光，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以程序化方式為廣告主采購(gòu)符合需求的廣告機(jī)會(huì)。本期內(nèi)海外業(yè)務(wù)增加。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流增加，是應(yīng)收賬款的加強(qiáng)管理所致。投資現(xiàn)金流為負(fù)。

小結(jié)：

12家程序化購(gòu)買(mǎi)企業(yè)均把擴(kuò)大銷(xiāo)售收入（“規(guī)模優(yōu)先”）作為重要公司戰(zhàn)略。這表現(xiàn)在根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)改變收入成分，有時(shí)以犧牲高毛利率產(chǎn)品為代價(jià)；因研發(fā)和吸引高科技人才的需要，大量增加管理費(fèi)用；增加貸款融資，導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用增加；擴(kuò)大銷(xiāo)售信用，導(dǎo)致應(yīng)收賬款增加（行業(yè)的營(yíng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2015年的7.26下降到2016年的4.84）；拓展海外業(yè)務(wù)。

過(guò)去4-5年中程序化購(gòu)買(mǎi)在中國(guó)高速發(fā)展演變、演變，從RTB爆發(fā)到PMP引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再到大數(shù)據(jù)、人工智能在領(lǐng)域中的應(yīng)用，自動(dòng)化不斷代替人工操作環(huán)節(jié)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模為205.3億，較2015年增長(zhǎng)78.5%（新三板12家企業(yè)的收入與該數(shù)據(jù)相當(dāng)：2015、2016年12家企業(yè)的平均營(yíng)收增長(zhǎng)率為92.2%，80.2%）。移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模也在不斷上漲，2016年占比首次超過(guò)50%。

四，宏觀政策

繼2015年新《廣告法》后，工商總局于2016年7月頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“辦法”）。“辦法“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識(shí)別性、真實(shí)性以及程序化購(gòu)買(mǎi)鏈中的各方參與者的義務(wù)和責(zé)任做出了規(guī)定。持續(xù)從嚴(yán)的政策有利于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的”野蠻生長(zhǎng)“，使行業(yè)向著穩(wěn)健的方向發(fā)展；尤其是程序化購(gòu)買(mǎi)細(xì)分行業(yè)的發(fā)展，將大大得益于該”辦法“的出臺(tái)。

程序化購(gòu)買(mǎi)幾年的迅猛發(fā)展帶來(lái)了一系列嚴(yán)峻問(wèn)題亟待解決，如流量作弊、廣告投放過(guò)程不透明等問(wèn)題使廣告主投放熱情遇冷。問(wèn)題的出現(xiàn)說(shuō)明程序化購(gòu)買(mǎi)在我國(guó)的發(fā)展還不成熟，面臨諸多的挑戰(zhàn)。一方面，依賴(lài)與宏觀政策的引導(dǎo)和行業(yè)共識(shí)的進(jìn)化，另一方面，如何解決這些問(wèn)題也將成為該行業(yè)中企業(yè)變現(xiàn)的機(jī)遇：數(shù)據(jù)顯示，盤(pán)石股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)中包含網(wǎng)絡(luò)廣告反作弊監(jiān)控一項(xiàng)，而“誠(chéng)信認(rèn)證服務(wù)“已成為營(yíng)收占比第三大來(lái)源，從2015年的1%升至2016年的近10%。