拼多多上市,短短幾天就把ym事件的輿論風(fēng)潮壓倒。
一個(gè)極具話題性的公司,一次足以挑起公眾關(guān)注度的事件。成立僅三年就完成上市,市值273億美元,很多人驚呼拼多多的商業(yè)奇跡,也有不少的人站在了另一邊,說“拼多多的上市讓歷史倒退了二十年”,他們認(rèn)為,拼多多讓曾經(jīng)橫行中國幾十年的假貨和盜版?zhèn)儞Q了個(gè)渠道重出江湖。
創(chuàng)維率先舉報(bào),稱拼多多平臺多假冒“創(chuàng)維”品牌,要求即日起停止所有假冒創(chuàng)維電視產(chǎn)品的展示及銷售活動(dòng);
“童話大王”鄭淵潔也喊話,要求拼多多立即停止銷售盜版書……但也有業(yè)內(nèi)大佬為拼多多站臺,美團(tuán)王興就說,“一堆人質(zhì)疑拼多多但不質(zhì)疑淘寶,說明社會(huì)太健忘。”
“五環(huán)外需求”這個(gè)概念,成功轉(zhuǎn)移了群眾視線,沒錯(cuò),一分錢一分貨,各取所需。即使是老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅……有需求,是該存在還是該滅亡?到底是五環(huán)內(nèi)的騙子,還是五環(huán)外的救世主?
OK,言歸正傳,朋友圈里關(guān)于拼多多的各類褒貶文章層出不窮,三胖哥看得已是眼花繚亂。我們想把它的是是非非放在一邊,不管你認(rèn)不認(rèn)同,它的市值和創(chuàng)始人的財(cái)富數(shù)字,都真實(shí)地?cái)[在那里。作為看戲者,我們更應(yīng)關(guān)注,逆勢上市的背后,拼多多的成功秘訣是什么?“五環(huán)外需求”這個(gè)理論,又能給我們當(dāng)下的新三板帶來哪些思考和啟示?
一、小鎮(zhèn)青年金礦
“五環(huán)內(nèi)的人理解不了”的拼多多,最大的成功秘訣,就在于挖到了低線城市“小鎮(zhèn)青年”這座金礦,從而誕生了一個(gè)“三億人都在用的購物App”。
中國互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利,已經(jīng)基本走完了第一波,核心是數(shù)億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶,誕生了小米、知乎、美團(tuán)這些獨(dú)角獸企業(yè),它們的背后是一二線城市的80后群體。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)不再激增后,第二波人口紅利波及的,就是三四五線城市的青年,快手、映客,甚至是OV,都是典型代表。
那么,三四五線城市的主流人口誰來覆蓋呢?
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明,從整體的人口規(guī)??矗€城市的人口數(shù)量是一線城市的6倍左右,且以三四線城市中產(chǎn)階級的增長最為顯著。而這,就成為了拼多多最大的用戶群體。
相比淘寶和京東,拼多多的消費(fèi)者更集中于低線城市,有57%用戶來自于三線及以下城市,超過半數(shù)。而淘寶有53%的用戶來自三線及以下城市,京東則僅有43%的用戶來自三線及以下城市,不到一半。并且,這批來自低線城市的用戶,多為中低收入人群,對價(jià)格非常敏感。
小鎮(zhèn)青年這一金礦,成就了拼多多,這也是新三板創(chuàng)立之初的核心服務(wù)群體(中小企業(yè))。打造屬于中國的納斯達(dá)克,曾是新三板最初的夢想,新三板也承載著服務(wù)創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型、成長型中小微企業(yè)的使命,也正是基于中國龐大的中小企業(yè)數(shù)量,讓新三板在2015-2017年,迅速完成了掛牌企業(yè)家數(shù)的積累,成為“宇宙第一交易所”,也是新三板最大基石和最渾厚的底蘊(yùn)。
二、電商第三極
在拼多多出現(xiàn)以前,國內(nèi)的電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的是“一超一強(qiáng)多家跟隨”的格局。一超指淘寶+天貓,一強(qiáng)指京東,多家跟隨是指以蘇寧云商、唯品會(huì)、國美在線、亞馬遜中國、網(wǎng)易考拉等為代表的一大批電商企業(yè)。
這樣的格局曾經(jīng)被認(rèn)為難以撼動(dòng),可就在如今,拼多多憑借兩年多的超常規(guī)增長速度,憑借騰訊資源和自身優(yōu)異的商業(yè)模式快速發(fā)展,搶奪中低端用戶,幾乎形成了中國電商產(chǎn)業(yè)三足鼎立的格局,成長為電商第三極。
能夠成為阿里和京東后的第三極,拼多多的秘訣就在于“差異化競爭”。沒法和淘寶比多,和京東比快,和嚴(yán)選比好,那就讓別人都沒法和我比“省”。在拼多多上,大部分商品為生活用品、服飾百貨,價(jià)格大多不超百元。有人曾做過統(tǒng)計(jì),拼多多上同款產(chǎn)品,價(jià)格大概是淘寶的六折、京東的五折。9.9元的紙巾、19.9元的T恤、29.9元的褲子,在拼多多上比比皆是。
低價(jià)是否就意味著次品?未必。
一方面,拼多多將電商慣用的“搜索框-廣告費(fèi)”模式變?yōu)榱朔聪蛲扑],弱化了搜索功能,把海量流量導(dǎo)向有限商品中去,打造爆款產(chǎn)品,使得廠家薄利多銷。另一方面,拼多多改造供應(yīng)鏈,以C2M模式縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、減低成本,為商家解決了產(chǎn)能利用和對接品牌的銷路的問題。
放眼當(dāng)下的新三板,在經(jīng)歷了這些年的大起大落之后,三胖哥個(gè)人認(rèn)為眼下當(dāng)務(wù)之急就是找好自身的定位,苗圃也好、土壤也好,哪怕成為滬深交易所的預(yù)備板也好,只有定位清晰、規(guī)則落定,游戲才能繼續(xù)。如果還是一味地在為是否獨(dú)立交易所討論,那只能是繼續(xù)浪費(fèi)投資者和掛牌公司的時(shí)間。作為中國多層次資本市場的重要組成部分,新三板理應(yīng)成為繼滬深交易所之后的第三極。
三、低成本獲客
拼多多的省,不止體現(xiàn)在商品價(jià)格低上,就連自己的獲客成本,也節(jié)省到了極致。財(cái)報(bào)顯示,拼多多2017年單個(gè)活躍買家的獲取成本約5.5元,遠(yuǎn)低于阿里巴巴的44元/個(gè)和京東的51元/個(gè)。
通過拼單、1分錢抽獎(jiǎng)、幫忙砍價(jià)等各種游戲活動(dòng),拼多多實(shí)現(xiàn)了大范圍低成本引流,這種“一傳十十傳百”的裂變式傳播,利用了微信平臺上親人、朋友、同事等強(qiáng)社交關(guān)系,進(jìn)行快速分享和傳播,且熟人推薦轉(zhuǎn)化率更高,讓用戶數(shù)以幾何倍數(shù)增長。基于微信的強(qiáng)社交關(guān)系,采取裂變式營銷手段,拼多多取得了低成本甚至零成本獲客的效果。
為了更好地體驗(yàn)這種營銷方式,三胖哥特意使用了一番,發(fā)現(xiàn)拼多多對于微信,真的高度依賴。
說回新三板,曾經(jīng)讓新三板實(shí)現(xiàn)量變的最大因素,也是極低的掛牌成本,各地政府補(bǔ)助不斷、券商走馬圈地,掛牌費(fèi)用基本能覆蓋。但隨著新三板熱度退去,補(bǔ)貼漸少、掛牌費(fèi)卻連年漲價(jià),掛牌后的持續(xù)督導(dǎo)費(fèi)、審計(jì)費(fèi)、掛牌年費(fèi)、中國結(jié)算股票發(fā)行登記費(fèi)等各類高昂的掛牌成本,對于大部分中小企業(yè)而言確實(shí)壓力山大,于是紛紛選擇摘牌。另一方面,失去了激勵(lì)和融資預(yù)期,新三板對優(yōu)質(zhì)企業(yè)的吸引力只能越來越低。
眼下,若要讓新三板重回活力,切切實(shí)實(shí)為中小企業(yè)降低成本,重新吸引類似神州優(yōu)車這樣的獨(dú)角獸公司,才是正確路徑。
四、商家服務(wù)
據(jù)拼多多的招股說明書,平臺目前活躍商家超過100萬,相較于一年前的9.7萬,增長了930倍,活躍賣家的增長速度甚至高于活躍買家的增速。能快速吸引大量商家,尤其是中小商家,除了開店的門檻極低,還有拼多多給予的極好的商家服務(wù)。
與淘寶更多地向大商家、中高價(jià)格產(chǎn)品傾斜流量不同,拼多多目前則是低價(jià)導(dǎo)向制,流量向中小商家傾斜,價(jià)格有優(yōu)勢就可以有較大銷售額,可以上活動(dòng)繼續(xù)增加流量。并且,拼多多目前基本無傭金和廣告費(fèi),不收取任何提點(diǎn),入駐及發(fā)布產(chǎn)品也無需提前支付保證金,僅代微信、支付寶、QQ錢包等第三方支付機(jī)構(gòu)收取0.6%的支付服務(wù)費(fèi)。這些服務(wù)對于中小商家而言,都是實(shí)實(shí)在在的福利。
新三板也應(yīng)該重視對于掛牌企業(yè)的服務(wù),大到提供更多融資品種、幫助企業(yè)拓寬融資渠道,小到為企業(yè)減免稅費(fèi)、指導(dǎo)做好路演、財(cái)經(jīng)公關(guān)。中小企業(yè)是我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基石,發(fā)展關(guān)系國計(jì)民生,作為服務(wù)中小企業(yè)的最大平臺,只有切實(shí)服務(wù)好掛牌企業(yè),才能讓資本服務(wù)實(shí)體的理念得到貫徹。
五、假貨與品控
正如批評的聲音,拼多多的用戶體驗(yàn)的確需提升。低門檻的入駐模式使得拼多多上的商家質(zhì)量良莠不齊,假貨、質(zhì)量差、山寨品等負(fù)面評論此起彼伏。要想提高用戶對平臺的信任度及滿意度,拼多多也要進(jìn)一步提升商品質(zhì)量。
拼多多在今年一季度放棄了自營模式,全部轉(zhuǎn)為平臺運(yùn)營,平臺上的買賣環(huán)節(jié)全部由商家自主完成,這就增加了商品質(zhì)量管控的難度。在缺乏有效管控的情形下,大部分商家為了壓縮成本都不愿意在商品和服務(wù)質(zhì)量上投入太多資金。對此,拼多多也在品控上不斷努力,對商家設(shè)立了發(fā)貨處罰規(guī)則及消費(fèi)者賠償金制度。
和拼多多一樣,新三板上萬家掛牌公司的質(zhì)量更加參差不齊,這可能是新三板的優(yōu)點(diǎn),體現(xiàn)了一個(gè)相對包容的市場,一個(gè)“市場化”的資本市場,允許各種各樣的企業(yè)百花齊放。但從目前的情況來看,卻是好企業(yè)一家家逃離,成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪象。另外,新三板信息披露混亂、財(cái)務(wù)造假增多等現(xiàn)象,正如拼多多的假貨問題。
無論是273億美元市值的拼多多,還是擁有上萬家掛牌公司的新三板,困擾管理層最大的問題,就是如何在參差不齊的商家和掛牌企業(yè)中,找到一條合適的管控之道。
結(jié)束語
你可能不喜歡拼多多的模式,但它確抓住中國龐大且分層的市場中蘊(yùn)含的巨大潛在機(jī)會(huì),成了挑戰(zhàn)淘寶和京東的電商黑馬。中國有成千上萬的中小企業(yè),新三板在服務(wù)中小企業(yè)方面具有天然優(yōu)勢,在滿足中小企業(yè)資本市場訴求方面也大有可為,理清目前存在的問題,對癥下藥,效仿拼多多的成功之路,也許過不了多久,我們又能迎來新三板的第二春。挑戰(zhàn)滬深交易所的第三極,還在新三板!
相關(guān)閱讀