營銷策略：姚明為什么要當(dāng)叛徒？

　　沒錯，姚明現(xiàn)在是一個叛徒。

　　曾經(jīng)，姚明是百事可樂的代言人，藍(lán)色巨人。

　　現(xiàn)在，姚明是可口可樂代言人，紅色巨人。

　　姚明的叛變讓人有些措手不及。不僅是因?yàn)榫驮趲啄昵?，姚明還曾是可口可樂的對手——百事可樂的代言人，而且還因?yàn)橐γ鬟€曾與可口可樂有一場為人矚目的官司。當(dāng)時，我還曾為《銷售與市場》雜志撰稿，將姚明以及背后的“姚之隊(duì)”與劉翔隊(duì)官司的處理進(jìn)行了一番比較——

　　反觀“姚之隊(duì)”在姚明與可口可樂官司中的表現(xiàn)，可謂步步為營可圈可點(diǎn)。無論是最初1元的象征性標(biāo)的，還是最終的和解結(jié)果，都只會讓姚明？的品牌形象更為大氣昂然。同為向官司對手施壓，“姚之隊(duì)”綿里藏針的“三招棋”相當(dāng)精妙：其一，姚明在起訴書中索賠精神損害撫慰金及經(jīng)濟(jì)損失人民幣1元，表明不愿在賠償金額上過多糾纏；其二，全權(quán)代表姚明的“姚之隊(duì)”現(xiàn)又特邀五名律師加盟；其三。姚明借新百事廣告的發(fā)布，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了與百事的合作關(guān)系。

　　品牌價值維護(hù)由此可見真章：它需要在日常的細(xì)節(jié)中，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的維護(hù)。劉翔在奧運(yùn)會上一舉奪冠后，公眾提高了對其成績的期待。此時，沒有人出來為劉翔適當(dāng)?shù)亟禍?，指出即便是拿前三名都是極其難得的事情。因此，在今年劉翔多次無緣第一后，輿論對其聲譽(yù)有了沖動式的評價，一些類似于“飛人成廢人”的觀點(diǎn)頻頻出籠。而劉翔匆忙中出了自傳《我是劉翔》，也是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了未授權(quán)的劉翔自傳后被動的應(yīng)對之舉?？梢哉f，劉翔？在品牌營銷、公共關(guān)系、媒體管理、法律服務(wù)等方面都存在相當(dāng)大的空白。而“姚之隊(duì)”對姚明？的品牌價值維護(hù)則是全方位的，無論是協(xié)調(diào)媒體不要炒作“續(xù)約”，還是智取可口可樂官司，都體現(xiàn)了專業(yè)營銷、專業(yè)執(zhí)行的價值和魅力。

　　如今看來，姚明以及姚之隊(duì)當(dāng)時克制而專業(yè)的處理方式，也有可能是為今天的合作打下了伏筆。但是姚明的叛徒行為，從個人品牌聲譽(yù)管理的角度仍值得商榷。

　　我們當(dāng)然可以肯定姚明的叛徒行為，肯定沒有糾紛的危險(xiǎn)。但是，姚明此舉，卻多少有道德上的瑕疵。眾所周知，一個形象代言人，經(jīng)過對外持續(xù)的推廣，已經(jīng)滲入品牌精神的DNA.一旦叛逃，由代言人這一部分塑造的品牌要素，無疑會消失殆盡，這當(dāng)然會傷害百事可樂。另一方面，叛逃行為對于姚明個人聲譽(yù)，也未見得就是好事，一方面，百事可樂這種強(qiáng)勢品牌，消費(fèi)者多少有些品牌信仰，這些品牌的粉絲對姚明的喜愛無疑會大打折扣。另外，百事可樂一直是激情、新生代的代表，與百事絕緣，姚明個人品牌中這一部分的價值，也將會大大縮水。

　　而從可口可樂的營銷來看，如果與百事可樂的“紅色包裝”戰(zhàn)役相比，搶來叛徒姚明，無疑也蹩腳很多。