手機(jī)廣告發(fā)展?fàn)顩r分析

    手機(jī)廣告，亦稱為移動(dòng)廣告、手機(jī)媒體廣告，是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告。

    手機(jī)廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新類型手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新類型。手機(jī)廣告的最大亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話和廣告結(jié)合起來(lái)，形成客戶、商家和運(yùn)營(yíng)商三方受益的局面。

    一方面，廣告公司和商家通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消費(fèi)能力的客戶，針對(duì)性強(qiáng)，信息抵達(dá)率高，是一種有效的經(jīng)營(yíng)方式和促銷手段；另一方面，對(duì)于移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò)承載的業(yè)務(wù)量大為增加，可獲得豐厚的業(yè)務(wù)收入。

    手機(jī)廣告作為一種全新的廣告形式，與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：交互性與主動(dòng)性強(qiáng) 強(qiáng)交互性是手機(jī)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。這種優(yōu)勢(shì)使手機(jī)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上完成一個(gè)交易的過(guò)程。

    傳播迅捷、范圍廣 手機(jī)廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機(jī)信號(hào)的地方，就有可能接收到手機(jī)廣告，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法達(dá)到的。

    受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) 手機(jī)廣告的突出特點(diǎn)是可測(cè)量性和智能化。廣告主借助于精確統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)廣告效果，進(jìn)一步審定廣告投放策略，并利用手機(jī)媒體的互動(dòng)和實(shí)時(shí)特點(diǎn)，按照需要及時(shí)變更廣告的形式和內(nèi)容?；谶@些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從基礎(chǔ)層面確立了手機(jī)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即節(jié)省廣告主的費(fèi)用投入，增強(qiáng)廣告的實(shí)際效果，改變傳統(tǒng)媒體廣告“知道有一半的錢白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

    形式多樣，多媒體廣告日益增多 手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告。

    發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)廣告的發(fā)展?fàn)顩r日本是世界上報(bào)紙消費(fèi)量最大的國(guó)家之一，同時(shí)又是手機(jī)擁有率和使用率最高的國(guó)家之一，手機(jī)是日本年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣新聞》（Yomiuri Shimbun）正是看中了這一點(diǎn)，開展了廣泛的移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)。

    1999年，日本電報(bào)電話公司（NTT）針對(duì)手機(jī)用戶推出了互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)（I-mode service），I-mode的使用者可通過(guò)手機(jī)收發(fā)郵件、閱讀新聞、購(gòu)買機(jī)票和最新的流行音樂CD，還支持用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲和軟件下載。此外，日本電話公司（J-phone）和AU公司也不甘落后，都推出了同樣性質(zhì)的業(yè)務(wù)。

    在I-mode剛推出時(shí)，《讀賣新聞》就與NTT展開了合作。《讀賣新聞》為I-mode的訂戶提供新聞簡(jiǎn)訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和J聯(lián)賽的戰(zhàn)況及娛樂明星的最新動(dòng)向等內(nèi)容服務(wù)。2002年開始，《讀賣新聞》還和出版印刷株式會(huì)社（Toppan Printing Co.，Ltd）合作推出了“讀賣PDA”（PDA Yomiuri）業(yè)務(wù)，向無(wú)線局域網(wǎng)（Wireless Lan）的PDA用戶提供24小時(shí)的新聞服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收費(fèi)為每月600日元。另外《讀賣新聞》還和《朝日新聞》、《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機(jī)用戶傳送各報(bào)紙新聞的語(yǔ)音版。

    I-mode還成為了重要的廣告媒體。有調(diào)查顯示，I-mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達(dá)24.3％.2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)I-mode廣告代理商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調(diào)查報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示，I-mode畫面上的旗幟（Banner）廣告的點(diǎn)擊率為3.6%，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于僅有0.5％的PC上網(wǎng)者對(duì)旗幟廣告的點(diǎn)擊率。另外，I-mode郵件廣告的點(diǎn)擊率為24.3%.同樣是旗幟廣告，調(diào)頻廣播電臺(tái)網(wǎng)站上娛樂新聞板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)8.8％，與此相反，在線證券板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率僅為4.3%.調(diào)查結(jié)果還表明，廣告內(nèi)容與網(wǎng)站搭配的好壞將直接影響廣告的點(diǎn)擊率。至于為什么郵件廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)24％，有人認(rèn)為是由于郵件廣告到來(lái)時(shí)伴隨有聲音和振動(dòng)，因此效果自然不同。日本每年I-mode手機(jī)廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億日元。

    日本的手機(jī)廣告發(fā)展十分迅速，有不少可資借鑒之處，如日本電通公司將廣告與游戲相結(jié)合，使用戶在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的視頻傳播。

    在美國(guó)，電視風(fēng)格的手機(jī)廣告正在向人們走來(lái)。但是，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商表示，流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)是他們對(duì)廣告有所保留的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商向廣告商出售手機(jī)號(hào)碼是非法的，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也有權(quán)利封殺發(fā)送垃圾信息的廣告主。從法律上來(lái)說(shuō)，除非用戶同意，運(yùn)營(yíng)商不得泄露用戶所處的位置。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和廣告商采取的一種方案是，如果同意接收廣告，它們將減少用戶的手機(jī)費(fèi)。

    對(duì)手機(jī)視頻廣告的另一個(gè)限制性因素是手機(jī)技術(shù)。盡管許多手機(jī)都能夠使用瀏覽器上網(wǎng)和顯示一些內(nèi)容，但目前只有極少數(shù)手機(jī)能夠播放視頻內(nèi)容，這種情況可能會(huì)很快得到改變，手機(jī)廣告中將出現(xiàn)更復(fù)雜的圖形和視頻。當(dāng)用戶使用手機(jī)上的Web瀏覽器軟件訪問(wèn)一些網(wǎng)站時(shí)，廣告商就會(huì)向用戶的手機(jī)上發(fā)送短信。有的營(yíng)銷活動(dòng)建議用戶用手機(jī)向廣告主發(fā)送短信，獲得促銷優(yōu)惠。

    2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 對(duì)在手機(jī)上顯示短視頻廣告進(jìn)行試驗(yàn)。ESPN計(jì)劃在今年晚些時(shí)候向手機(jī)發(fā)送維薩信用卡、耐克、希爾頓旅館等廠商的短視頻廣告。其他已經(jīng)在試水或全面采用集視頻、標(biāo)語(yǔ)廣告、全屏圖像于一體的手機(jī)廣告的廠商包括美國(guó)運(yùn)通、微軟、百事可樂等。Ovum的電信產(chǎn)業(yè)分析師羅杰表示，美國(guó)2005年手機(jī)廣告市場(chǎng)的規(guī)模只有4，500萬(wàn)美元，到2009年時(shí)這一市場(chǎng)將擴(kuò)大到12.6億美元。

    預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)許多新的集文本、視頻、基于位置的信息于一體的新廣告格式。美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)采用了由手機(jī)營(yíng)銷協(xié)會(huì)開發(fā)的一套自愿的行為守則，只能向同意接收廣告的用戶發(fā)送廣告。

    微軟從2005年9月份開始向企業(yè)客戶發(fā)送手機(jī)廣告，當(dāng)用戶在手機(jī)上瀏覽一些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，就會(huì)顯示Microsoft Office的標(biāo)志。2005年夏季，萬(wàn)事達(dá)向在手機(jī)上搜索餐館的用戶發(fā)送短信，使他們有機(jī)會(huì)在附近的餐館贏得免費(fèi)大餐。

    從理論上說(shuō)，廣告還能夠更個(gè)性化。人們對(duì)手機(jī)廣告興趣日漸增長(zhǎng)的原因之一是手機(jī)廣告相對(duì)較高的點(diǎn)擊率。手機(jī)廣告的點(diǎn)擊率為4％，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一數(shù)字只有1%，原因可以歸結(jié)為能夠根據(jù)時(shí)間和手機(jī)類型等因素更好地針對(duì)特定的用戶。

    廣告是媒體生存的基礎(chǔ)，媒體與廣告總是聯(lián)系在一起，尤其當(dāng)用戶通過(guò)媒體獲取免費(fèi)信息時(shí)，必然以伴隨著廣告為交換，不僅傳統(tǒng)媒體如此，互聯(lián)網(wǎng)媒體也是如此，現(xiàn)在，新興的手機(jī)媒體也出現(xiàn)了同樣的特征。

    由市場(chǎng)營(yíng)銷及技術(shù)咨詢公司The Management Network Group在2005年5月26號(hào)發(fā)布的調(diào)查顯示：手機(jī)用戶喜歡通過(guò)手機(jī)接收到視頻和聲音文件。該調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，18歲以上的用戶中約有1/4的人稱，如果當(dāng)前服務(wù)提供商沒有移動(dòng)媒體內(nèi)容服務(wù)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，由此看來(lái)，針對(duì)年輕的手機(jī)用戶提供相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)具有廣闊的前景。

    此外，對(duì)于免費(fèi)接收帶廣告的內(nèi)容與付費(fèi)接收不帶廣告的內(nèi)容兩種選擇中，消費(fèi)者還是傾向于免費(fèi)，寧可內(nèi)容中夾帶廣告。只有1/5的消費(fèi)者愿意付費(fèi)以免去廣告。這一結(jié)果對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息。尤其是，分析家稱通過(guò)傳統(tǒng)媒體打動(dòng)13～34歲的男性消費(fèi)者越來(lái)越難，因?yàn)閷?duì)他們的需求捉摸不定，但是通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)廣告是接觸這些年輕男性的一種極好方式。

    中國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題在技術(shù)上，中國(guó)手機(jī)廣告主要建立在短信技術(shù)基礎(chǔ)之上，信息承載量十分有限。顯然，手機(jī)廣告要想在中國(guó)真正實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，還需要3G技術(shù)及其服務(wù)在中國(guó)的迅速普及。

    手機(jī)廣告的市場(chǎng)還需要培育。從手機(jī)廣告接收端來(lái)看，手機(jī)作為個(gè)人用品，用戶本能地排斥手機(jī)廣告；從廣告主來(lái)看，對(duì)手機(jī)廣告的實(shí)際效果還心存疑慮。

    手機(jī)廣告在中國(guó)得到真正發(fā)展之前，還要解決垃圾短信問(wèn)題，否則手機(jī)廣告難以得到廣大手機(jī)用戶的認(rèn)可。無(wú)論從哪個(gè)角度看，垃圾短信都是一種擾民、害民、禍民、欺詐的信息。

    在打擊垃圾手機(jī)廣告方面，各國(guó)對(duì)付垃圾電子郵件的做法值得借鑒。應(yīng)對(duì)垃圾郵件，最有力的制裁還是立法。在美國(guó)，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，情節(jié)嚴(yán)重者必被定罪，受到嚴(yán)懲。美國(guó)弗吉尼亞州2003年4月通過(guò)了一項(xiàng)異常嚴(yán)厲的反垃圾郵件法，每天發(fā)送垃圾郵件數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)封的人將面臨高額經(jīng)濟(jì)賠償、個(gè)人財(cái)產(chǎn)被沒收甚至是坐牢的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)已經(jīng)有18個(gè)州制定了反垃圾郵件法規(guī)。

    為保護(hù)信息消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)個(gè)人隱私不受侵犯，避免企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機(jī)用戶不知情的情況下利用用戶的個(gè)人資料謀取商業(yè)利益，歐盟2002年制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。按此準(zhǔn)則，歐洲用戶被動(dòng)接收企業(yè)“短信廣告”的現(xiàn)象也將成為過(guò)去。準(zhǔn)則規(guī)定，信息領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者的姓名、電話號(hào)碼、地址、電子信箱、網(wǎng)址等個(gè)人資料不受侵犯。只有在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機(jī)用戶同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送電郵或SMS信息。這一準(zhǔn)則有利于保護(hù)歐盟成員國(guó)消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)歐洲信息社會(huì)向前發(fā)展。目前，手機(jī)廣告還只是處于起步階段。從發(fā)展的角度看，手機(jī)廣告必然發(fā)展方向是3G化、法制化，并且真正實(shí)現(xiàn)分眾化。

    （匡文波/人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員）