江南春：明年分眾將嘗試新領(lǐng)域

　　江南春有句話，“一年出軌一次是道德的”。江南春所謂的“出軌”就是每個人都要有顛覆性、反邏輯性 的觀點(diǎn)，甚至于在江南春的辦公室里還高懸著兩個大字“變態(tài)”，讓員工改變常態(tài)的思維方式。因?yàn)樗?終認(rèn)為，最保守的信條不見得安全，反而可能是最危險的。

　　“變態(tài)”的江南春走出了一條不同尋常的道路。他做著很不一樣的廣告生意，30多歲就擁有一家市值近80億美元的上市公司，經(jīng)常一天在兩三個城市間奔波，靠洗腳按摩來打發(fā)少得可憐的睡眠以外的休閑時間……江南春和分眾傳媒控股有限公司(下稱分眾)的故事，已經(jīng)為人們所熟悉，卻又難以復(fù)制。

　　在2007年年末，當(dāng)這家在納斯達(dá)克上市的首家中國傳媒概念股進(jìn)入納市100強(qiáng)指數(shù)成分股之列，我們想用一種新的方式來解讀江南春，建議先玩一盤風(fēng)靡全球數(shù)十年的“大富翁”游戲。然后，換掉套用在江南春身上的“勤奮”、“執(zhí)著”，試試用“智慧”來玩一把“大富翁”。

　　2007年，這場媒體領(lǐng)域的“大富翁”游戲剛剛進(jìn)行到中場。此時的全球互聯(lián)網(wǎng)市場上，比爾·蓋茨正在對外宣布：在2008年年中退休之前，他將把主要精力投入到微軟的網(wǎng)絡(luò)以及廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。江南春也把公司的重心從生活圈媒體逐步向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)變。

　　在這盤格局中，江南春把自己發(fā)展成為贏家的策略相當(dāng)鮮明和迅速——在幾乎不到一年的時間里，他收購了中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場排名第二的代理公司——好耶公司，此后的下半年，知名網(wǎng)絡(luò)行業(yè)咨詢公司艾瑞咨詢也被分眾收購。江南春稱，這家公司將不僅在未來繼續(xù)出售其專業(yè)行業(yè)報告，也將為分眾在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展提供內(nèi)部解決方案。其間，還有三到四家網(wǎng)絡(luò)公司也被分眾收編旗下；直至三季度的投資者見面會上，分析師們還在不斷關(guān)心是否還有更多的比如泡泡網(wǎng)之類的垂直網(wǎng)站將要被分眾收購。

　　“很多時候，收購是以投資換時間的一種行為。”江南春在年末接受本報專訪時這樣評價自己的收購原則：“基本是兩條線：第一，收購用來鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位；第二就是進(jìn)入全新領(lǐng)域，通過一個領(lǐng)域快速板塊型的收購，構(gòu)筑起在這個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性主導(dǎo)地位，并展開整合。當(dāng)然這個收購一定是搶占龍頭性公司，并必須要使競爭格局發(fā)生改變。”

　　一些更為清晰的互聯(lián)網(wǎng)部署在好耶被收購之后浮出水面，3月底，分眾宣布和垂直行業(yè)網(wǎng)站“購房者”結(jié)盟，將利用其全國媒體生活圈，幫助“購房者”的業(yè)務(wù)從目前包括上海、北京和廣州等在內(nèi)的13個城市擴(kuò)展至全國，并在銷售團(tuán)隊(duì)上給予支持。坊間還有傳聞?wù)f，分眾僅用了兩個多月的時間又和近五家類似的贏利模式清晰的行業(yè)網(wǎng)站簽署了戰(zhàn)略合作。

　　在“大富翁”的游戲里，誰先能占領(lǐng)土地資源，誰就有資格在日后的游戲中擁有收租權(quán)。一系列收購和結(jié)盟帶來了不錯的收益，這令好耶曾經(jīng)的競爭對手以及不少門戶網(wǎng)都感到有些頭疼。在2006年被英國WPP集團(tuán)旗下群邑入股的華揚(yáng)聯(lián)眾方面甚至不得不承認(rèn)，江南春所言非虛，分眾已經(jīng)使華揚(yáng)聯(lián)眾失去了在互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)市場份額第一的位置。“市場競爭格局的確發(fā)生了變化”。更令這些只經(jīng)營廣告代理的公司擔(dān)憂的是，單一的廣告代理行業(yè)毛利無法和既擁有媒介平臺又擁有廣告代理的分眾進(jìn)行相比。

　　江南春在2007年年底回顧了自己策劃的整個局，“我想說的是，很多收購其實(shí)都是基于對行業(yè)的一種判斷力。分眾對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的判斷時間是很準(zhǔn)確的，其實(shí)我們也可以在2006年對它們進(jìn)行收購，但事實(shí)上你可以看到，2006年和2007年這兩年，在這個行業(yè)里的龍頭公司排名并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的大改變。之所以我們要到2007年收購，這完全和公司發(fā)展的節(jié)奏有關(guān)系。2006年分眾的重點(diǎn)在于手機(jī)和生活圈媒體。”

　　“我不認(rèn)為分眾無所不能。”江南春在接受采訪時一再強(qiáng)調(diào)。事實(shí)證明，江南春對于如何在游戲開始時就占領(lǐng)自己的優(yōu)勢深諳其道。分眾2006-2007年在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的兩個重要發(fā)展階段，幾乎和分眾起步時的發(fā)展驚人的雷同。2003年，江南春把“大富翁”游戲的骰子擲向了樓宇視頻廣告。而后，分眾主動挑起和聚眾傳媒在樓宇視頻領(lǐng)域里的口水戰(zhàn)，當(dāng)所有人還在覺得這場“爭吵”的結(jié)束遙遙無期時，連美國《財富》雜志的年度酷公司評選中，評價分眾與聚眾的關(guān)系時都預(yù)測，“兩家公司很可能長期保持目前的市場格局。”但時隔半年，江南春已經(jīng)開始為前途做了抵押——利用融資比競爭對手邁出了更快的一步：先發(fā)上市融資獲得資金，并且通過價格戰(zhàn)迫使競爭對手放棄上市的考慮。

　　后來，人們更開始漸漸發(fā)現(xiàn)，這場口水戰(zhàn)不僅成功使分眾和聚眾名聲大噪，而其更重要的是，一些財大氣粗的客戶們終于從傳統(tǒng)媒體上知道，原來還可以有一種媒介能用相對少的錢幫助他們的品牌推廣到更多細(xì)分的市場中去。事實(shí)上，樓宇視頻廣告在當(dāng)時看來簡直就像個異類，客戶們都會理所當(dāng)然地認(rèn)為，任何一個傳統(tǒng)媒體的投放效果都會比一個毫無知名度的分眾推銷員和當(dāng)時也還沒有成為身家上億的江南春令人信服。

　　現(xiàn)在，還很難說什么時候是游戲的尾聲，分析師們對中國傳媒市場的未來充滿樂觀，也許這應(yīng)該是新一輪戰(zhàn)場的開辟，新一輪游戲的開始。在12月18日深夜與江南春一個多小時的電話采訪中，他談起分眾的熱情和第一次接受我們采訪時相比，幾乎毫無減退。這讓我們想起2007年年初，江南春從北京領(lǐng)回了 “安永企業(yè)家獎大陸企業(yè)家”稱號之后，在自己的博客里寫下這樣一段話，他想和大家分享這次評選中對企業(yè)家精神提出的四個考量指標(biāo)：

　　一、對企業(yè)和個人設(shè)定一個高標(biāo)準(zhǔn)并堅(jiān)定不移地執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)；

　　二、能夠證明其克服了困難和障礙；

　　三、遭受過巨大的失敗并且從失敗中吸取教訓(xùn)；

　　四、既能信任團(tuán)隊(duì)，又能在不確定性前獨(dú)立思考。

　　江南春在文中寫到：“我覺得，這幾個指標(biāo)對于我，對于正在做企業(yè)的朋友和將要做企業(yè)的朋友，應(yīng)該都有參考意義。”

　　訪談

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：2007年對分眾意味著什么？從年初的好耶到之后的艾瑞咨詢等，分眾今年的收購重點(diǎn)幾乎都落在了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在分眾傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略中，互聯(lián)網(wǎng)廣告將承擔(dān)什么角色？

　　江南春：的確，這一年里我們收了五六家這樣的公司，2007年可以說是分眾布局互聯(lián)網(wǎng)的一年，分眾的布局發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是我們的長期戰(zhàn)略之一。說到我們的整合，我想首先肯定是研究消費(fèi)者的層次，這里就包括了由IREASCHCHECKIN構(gòu)成的技術(shù)平臺，以好耶為代表的特定技術(shù)平臺。發(fā)展不同產(chǎn)品包括精準(zhǔn)定位廣告、COOKIE追蹤興趣定向廣告、跨媒體視頻廣告以及游戲廣告四類產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品只要符合消費(fèi)者的需求，就最終會被接受。分眾和好耶就是在致力于這方面的改變。

　　還有一點(diǎn)，我想要強(qiáng)調(diào)的是，分眾是一個增值服務(wù)商，所以我們要做的不僅要幫廣告主提高投資回報率，同時也幫助經(jīng)營媒體流量的公司，使它們的流量產(chǎn)生增值的價值。舉例來說，在這個過程中，用五元錢把流量批發(fā)過來，用十元錢賣給廣告主。我們在做的是一個提升產(chǎn)品價值的過程，并且這是個多贏的過程。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：2007年年初，分眾收購了好耶，開啟了今年的收購大幕。這一年來，好耶的盈利狀況令分眾和投資者感到滿意嗎？

　　江南春：我們對好耶的贏利性已經(jīng)超出了當(dāng)初的判斷。過去兩個季度的數(shù)字。收購好耶原來的預(yù)測是25倍市盈率，一年達(dá)到900萬-1200萬美金，現(xiàn)在兩個季度它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了700萬美金，可以說已經(jīng)達(dá)到了盈利上限。我們的大部分收購都對股東有利，好耶未來帶給公司的每股收益率表現(xiàn)也會好。我們此前收購框架媒介是11倍市盈率，最終是7.5倍。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：2007年底，分眾又把競爭對手璽誠收購了。我們想知道的是，分眾好像總會在合適的時間做出合適的收購,這種并購的節(jié)奏，你是怎么去平衡的？分眾的主要收購原則是什么?

　　江南春：很多時候，收購是以投資換時間的一種行為。我們的原則基本有兩個：第一，收購用來鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位，你說的璽誠就是這樣的一個地位；第二就是進(jìn)入全新領(lǐng)域，通過對一個領(lǐng)域快速板塊型的收購，構(gòu)筑起在這個領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，并展開整合。當(dāng)然，這個收購一定是搶占龍頭公司，并必須要使競爭格局發(fā)生改變。幾乎所有收購基本都是這樣的原則。

　　很多收購其實(shí)都是基于對行業(yè)的一種判斷力。分眾對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的判斷時間是很準(zhǔn)確的，其實(shí)，我們也可以在2006年對它們進(jìn)行收購，但事實(shí)上，你可以看到，2006年和2007年這兩年，在這個行業(yè)里的龍頭公司排名并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的大改變。之所以我們要到2007年收購，這又和公司發(fā)展的節(jié)奏有關(guān)系。2006年分眾的重點(diǎn)在手機(jī)和生活圈媒體。

　　我不認(rèn)為分眾無所不能，我們的精力并不足以支持在所有領(lǐng)域都能涉足，但我不怕踏空。從收購好耶之后，分眾的定位開始明確為數(shù)字化媒體。

　　至于你說的收購璽誠公司其實(shí)也是具有偶然性的，璽誠公司IPO三季度開始啟動，因此，分眾也從戰(zhàn)術(shù)上加強(qiáng)了阻擊它的力度。當(dāng)然，這會給雙方公司帶來短時間的業(yè)績壓力，三季度利潤率方面的確下降了，所以我們決定啟動收購，雙方整合以達(dá)到實(shí)現(xiàn)更好利潤率的目標(biāo)。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：我們注意到分眾在今年出現(xiàn)了新的一種叫法，那就是數(shù)字化媒體集團(tuán)，而你們上市公司的業(yè)務(wù)報表也做了新的調(diào)整，三大主業(yè)板塊分別是戶外數(shù)字廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機(jī)廣告。轉(zhuǎn)型過程中，你覺得分眾最大的挑戰(zhàn)在哪里？

　　江南春：挑戰(zhàn)在于要在互聯(lián)網(wǎng)代理業(yè)務(wù)中，如何把增值業(yè)務(wù)體現(xiàn)出來。通過技術(shù)和產(chǎn)品，提高流量的價值。把市場需要和產(chǎn)品結(jié)合起來進(jìn)行研究，并且這一切必定建立在很大的流量基礎(chǔ)之上。目前，這個領(lǐng)域的利潤率還很低，所以反過來說，它的空間也很大，增值性很強(qiáng)。但這里面必須有個過程，利潤率爆發(fā)，都要建立在完善的系統(tǒng)建設(shè)之上。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：最后一個問題也是很多投資者所關(guān)心的，你能告訴他們你未來將帶領(lǐng)分眾走向哪里？你對你所在的媒體領(lǐng)域的前景是否依舊看好？

　　江南春：從布局角度來說，2006-2007年，分眾基本已經(jīng)完成了從數(shù)字化戶外媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變的過程，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)橫跨三大主要數(shù)字化媒體領(lǐng)域的布局，并且在三大領(lǐng)域中已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。

　　我需要思考的就是5年到10年里怎么再產(chǎn)生新的空間和突破。之所以我會進(jìn)入這個市場，是因?yàn)槲覉?jiān)信數(shù)字化媒體會是媒體改革的核心。數(shù)學(xué)化媒體在表現(xiàn)形式的豐富性、精準(zhǔn)性、互動性以及自由度這四方面的特點(diǎn)都將會有更強(qiáng)勁的增長。這也意味著分眾將有更多的商業(yè)機(jī)會。

　　可以透露，分眾明年還會在新的領(lǐng)域有所嘗試，我們的研究部門已經(jīng)在做調(diào)研。這個新的業(yè)務(wù)將會由分眾自己去打造。現(xiàn)在就留個懸念吧。