設(shè)計管理：從創(chuàng)意到生意

    設(shè)計管理：從創(chuàng)意到生意

    有目的、有組織、連續(xù)性的設(shè)計管理是公司創(chuàng)新戰(zhàn)略中不可缺少的一環(huán)

    作者：《財富》（中文版） - 王亦丁

    創(chuàng)造讓消費者“眼前一亮”的產(chǎn)品，正成為各家公司商業(yè)策略中最重要的因素。在技術(shù)創(chuàng)新艱難突圍的今天，希望在激烈競爭中脫穎而出的公司越來越將設(shè)計看作公司實現(xiàn)利潤增長的推動力。于是，我們看到，更多的公司聘請外部設(shè)計團隊、調(diào)研團隊接近客戶。他們正在改變過去的觀念─將設(shè)計理解為色彩和形狀的修修補補，并試圖在公司內(nèi)部重新塑造設(shè)計管理的流程和體系，將其真正轉(zhuǎn)化成為公司的管理工具。

    上海橋中正是這樣一家致力于幫助公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的設(shè)計咨詢公司，它已經(jīng)連續(xù)兩年與《財富》（中文版）合作舉行“中國最成功產(chǎn)品設(shè)計”評選。公司創(chuàng)始人兼總裁黃蔚認(rèn)為，設(shè)計管理正成為公司創(chuàng)新戰(zhàn)略中重要的一環(huán)；設(shè)計是戰(zhàn)略的外化，是流程的結(jié)晶。在此次評選落下帷幕之際，黃蔚接受了本刊編輯王亦丁的專訪，討論了中國公司如何培養(yǎng)設(shè)計管理能力及相關(guān)話題。

    《財富》（中文版）問：與去年相比，公司在設(shè)計管理的理念上有哪些新的變化？

    黃蔚答：更多的公司開始參與到比賽當(dāng)中，這本身就意味設(shè)計管理的價值正在得到更多公司的關(guān)注。兩年來，我們希望通過大賽讓企業(yè)界能夠從更寬廣的視角來看待設(shè)計，即全面審視法。具體而言，可以分為三個階段：策略、流程、成效。完整的設(shè)計創(chuàng)新是建立在公司的策略和流程基礎(chǔ)之上的，對中國企業(yè)而言，它們需要在如何管理創(chuàng)新力上不斷創(chuàng)造價值。但是，中國公司仍然面臨許多挑戰(zhàn)：產(chǎn)品設(shè)計延續(xù)性不足，好產(chǎn)品無法有效地為品牌加分，缺少設(shè)計管理的基本戰(zhàn)略，每個產(chǎn)品的設(shè)計都好像是從頭開始的歷險。其次，中國公司容易陷入錯誤的思維之中，它們只想找“設(shè)計大師”幫他們“畫出美麗的圖案”，然后交給生產(chǎn)線去制造。

    問：獲獎公司有哪些與眾不同的表現(xiàn)？

    答：聯(lián)想再度入選了此次“最成功產(chǎn)品設(shè)計”。去年，這家公司希望在手機市場建立獨特的產(chǎn)品價值，對自己的目標(biāo)消費者啟動了“色彩偏好”研究。聯(lián)想聘請橋中對公司的高層管理者進行了深度采訪，對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)遠(yuǎn)景以及與對手的差異化戰(zhàn)略作出解讀，同時對聯(lián)想的目標(biāo)消費者進行測試，找到他們的特征和審美趣味。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計顧問征詢了建筑師、時尚界、人類學(xué)學(xué)者對未來流行趨勢的預(yù)測，最后推出了聯(lián)想的“色彩戰(zhàn)略”。結(jié)合公司的品牌戰(zhàn)略，聯(lián)想推出了轟動市場的“粉時尚”手機。

    還有今年的新秀公司，如深圳好易通，他們組建了幾十人的設(shè)計團隊，聯(lián)合外部專家資源，從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度關(guān)注設(shè)計管理。在對講機領(lǐng)域，他們的產(chǎn)品已經(jīng)開始嶄露頭角。

    問：只有聯(lián)想這類規(guī)模的公司有充分的資源可以考慮設(shè)計管理的事情，對于更多規(guī)模不大的中國公司而言，設(shè)計管理就像空中樓閣，它們應(yīng)該從哪里入手呢？

    答：其實，小公司更需要做設(shè)計管理，因為它們本身資源有限，更應(yīng)該考慮如何將資源有效整合，為公司業(yè)績增長提供支持。可能很多公司認(rèn)為沒錢沒有人，所以設(shè)計管理的環(huán)節(jié)理應(yīng)省去。這種想法的危害相當(dāng)大─如果省去這個環(huán)節(jié)，企業(yè)的產(chǎn)品命中率就非常低。如果沒有推動目標(biāo)和正確的流程引導(dǎo)，公司往往在后期產(chǎn)生更大的浪費。

    據(jù)我了解，國內(nèi)有不少中小企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注這個問題。過去，九陽小家電集團（它的設(shè)計部在杭州，不在山東）品牌非常雜亂，如今公司高層開始考慮如何將產(chǎn)品策略與企業(yè)品牌策略結(jié)合起來，將企業(yè)的愿景與設(shè)計管理結(jié)合起來，希望能在市場上呈現(xiàn)其鮮明而一致的產(chǎn)品形象。

    問：設(shè)計管理與創(chuàng)新戰(zhàn)略之間是什么關(guān)系？

    答：產(chǎn)品設(shè)計是設(shè)計師考慮的問題，而創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層的問題，它們之間是一盤棋與一個棋子的關(guān)系。事實上，有目的、有組織、連續(xù)性的設(shè)計活動，組成了一個企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。設(shè)計管理是創(chuàng)新戰(zhàn)略不可缺少的一個環(huán)節(jié)。

    比如寶潔公司，它的創(chuàng)新戰(zhàn)略是基于以“用戶為中心”的新產(chǎn)品開發(fā)模式。在開發(fā) Swiffer 拖把之后，公司推出了一系列的產(chǎn)品，根據(jù)不同的市場布局，把握市場節(jié)奏，推出系統(tǒng)產(chǎn)品，將產(chǎn)品延續(xù)性做到最好。此外，寶潔重視外部合作，其中 50％ 是內(nèi)部開發(fā)的項目，還有 50% 是外部合作，內(nèi)部員工和外部人才相互協(xié)作，利用各自不同的多元化背景，激發(fā)出有創(chuàng)意的產(chǎn)品。

    問：設(shè)計管理不僅僅是內(nèi)部資源整合，優(yōu)秀的公司應(yīng)該試圖借助外部的資源。

    答：的確如此。優(yōu)秀公司內(nèi)部和外部的接口做得非常好。與此相反，有些中國公司實際上在項目上投資了很多錢，但由于內(nèi)外部的接口出現(xiàn)問題，因此最后只拿到一套方案，真正留下的知識非常少。

    讓我舉一個例子來談?wù)剝?nèi)外的接口。我們最近為中國電信研究院做“我的 E 家”項目。研究院內(nèi)部的技術(shù)人員有很鮮明的特點：高學(xué)歷，業(yè)務(wù)水平高，但有時會掉進技術(shù)的圈子，不能考慮到產(chǎn)品戰(zhàn)略差異化方面的問題。我們的設(shè)計咨詢顧問住在他們的辦公室里，與他們肩并肩做調(diào)研，一起進行頭腦風(fēng)暴，提煉用戶需求，豐富產(chǎn)品模塊，重新認(rèn)識產(chǎn)品價值，并就新的發(fā)現(xiàn)變成新產(chǎn)品進行布局和規(guī)劃。

    問：設(shè)計管理實際上需要 CEO 的觀念轉(zhuǎn)變，必須讓他們看到設(shè)計管理的價值。

    答：其實，越來越多的 CEO 開始關(guān)注設(shè)計管理，包括像中國電信這樣的壟斷企業(yè)，也主動尋求突破。今年，他們組織了“創(chuàng)新專題活動周”。而更多 10 億規(guī)模左右的中小型浙商企業(yè)也通過商會聯(lián)合起來，聘請咨詢公司共同梳理設(shè)計管理的架構(gòu)，因為越來越多的中國制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅僅聘請三、五個設(shè)計師，或者以 CEO 自身的知識結(jié)構(gòu)，已經(jīng)無法突破成長的瓶頸。舉例說，浙江義烏的圣誕禮品市場在過去八年間增長了近 70 倍，但利潤卻不斷下滑，因為沒有創(chuàng)新，產(chǎn)品沒有差異化，平均每棵圣誕樹的利潤只有 3 美分。

    我們看到，CEO 開始嘗試不同的模式來推進設(shè)計管理，如尋找外部的創(chuàng)新公司一起合作，共同承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險。荷蘭的一家設(shè)計公司就同中國的好孩子童車合作，以綁定的形式聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，共同推向市場。對企業(yè)而言，項目啟動的風(fēng)險降低了，但仍然能夠得到可觀的收益，而對于創(chuàng)新公司而言，原來可能只是收幾十萬元的設(shè)計費用，現(xiàn)在卻可以通過銷售分成獲得上百萬美元的收益。像本次比賽中，赫曼米勒與 Yves Bhar 合作的葉子燈，重慶海扶與深圳無限空間合作的超聲治療儀，都是與外部創(chuàng)新型公司合作的經(jīng)典案例。

    問：公司的設(shè)計團隊或設(shè)計總監(jiān)如何推動公司設(shè)計管理模式的變革？

    答：要換位思考，站在老板的角度考慮問題。通常，設(shè)計師容易走進誤區(qū)：不關(guān)心成本，不關(guān)心企業(yè)品牌的風(fēng)格，甚至認(rèn)為老板不接受自己的建議就是不懂得如何欣賞。我的建議是，設(shè)計師需要不斷豐富自己的知識結(jié)構(gòu)，真正從管理思維的角度考慮創(chuàng)新，而不是以自我為中心。

    問：以“客戶為中心”是設(shè)計管理的核心理念，似乎每個公司都奉行此道，為什么結(jié)果會有如此大的差異？

    答：差別就在于，優(yōu)秀公司將“用戶為中心的新產(chǎn)品開發(fā)模式”貫穿產(chǎn)品生命周期的各個環(huán)節(jié)，客戶價值是推動產(chǎn)品設(shè)計不斷創(chuàng)新的動力，而由此形成的設(shè)計管理理念和流程會成為公司真正的 DNA.以寶潔的 Swiffer 拖把故事為例，他們與 Continuum（瀚鼎）創(chuàng)新公司一起，從博客、FANS 網(wǎng)站和街頭的高速度中了解到消費者需要更加方便和有效的拖把。在設(shè)計人員得到這個信息后，設(shè)計了多個符合人體力學(xué)構(gòu)造的夾帶式拖把頭。而且，為了便于消費者自行組裝，將產(chǎn)品設(shè)計成一個可以拆成多段的盒裝產(chǎn)品。這不僅僅方便消費者儲藏拖把，而且在銷售上也收到意想不到的效果：它可以放在清潔用品售貨柜臺上，而不用混雜在其他品牌的拖把之中，讓 Swiffer 在貨架上顯得與眾不同。這個產(chǎn)品在第一年就創(chuàng)下了 2 億美元的銷售額。

    問：設(shè)計管理似乎沒有立竿見影的效果，在改變公司績效方面還有更說服力的事實嗎？

    答：設(shè)計管理的確很難立竿見影，這是一個相當(dāng)長期的過程。但是，在績效方面表現(xiàn)卓越的行業(yè)成功者具備一些共性─有明確的創(chuàng)新戰(zhàn)略，核心領(lǐng)導(dǎo)人持之以地推動創(chuàng)新管理不斷深入，并構(gòu)建相應(yīng)的文化來孕育好的想法，通過創(chuàng)新型的團隊不斷產(chǎn)生好的點子和火花，克服種種困難，創(chuàng)造性地解決問題。