網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五條動(dòng)態(tài)法則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原則有哪些？我想到了五條,就五條。

尷尬的是，Al Ries和Jack Trout 有他們的“22條不變的營(yíng)銷法則”，而我奉上的又算什么呢？五條粗劣的法則，而且是動(dòng)態(tài)的，不斷的發(fā)展變化著。但是他們構(gòu)成了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的骨干，所以我要把他們和大家分享。并且當(dāng)這些法則固定下來(lái)，我一定會(huì)立刻讓你們知道。請(qǐng)相信我。

這五條法則是：

1.盲巷法則

2.贈(zèng)賣法則

3.信任法則

4.推拉法則

5.利基法則

1.盲巷法則

1.盲巷法則

第一條的法則是這樣的：建立一個(gè)網(wǎng)站就如同在一條盲巷（死胡同）中開個(gè)鋪面。你得給顧客足夠的理由來(lái)惠顧。

你總是聽(tīng)人說(shuō)“只要你開店，總會(huì)有人來(lái)。”可我們知道這條在網(wǎng)絡(luò)上行不通。那又是為什么總有新手在不考慮任何可行的營(yíng)銷計(jì)劃的情況下建起菜鳥網(wǎng)站呢？也許是因?yàn)槲④涍€沒(méi)有推出Webmarket 2000而FrontPage又有幫助你”建立專業(yè)站點(diǎn)”的承諾吧。（別急，也許快了。是吧，bill!）

世上最好的網(wǎng)站如果沒(méi)有人來(lái)欣賞或在上邊購(gòu)物就等于荒廢了。同樣的原因，大多數(shù)能工巧匠沒(méi)有成為百萬(wàn)富翁也是很好的例證；他們能做出很棒的產(chǎn)品卻沒(méi)有營(yíng)銷的頭腦。

所以在你著手建網(wǎng)站之前你就需要問(wèn)問(wèn)自己：怎樣才能吸引人來(lái)訪問(wèn)？或許你的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)是下面這樣：

?打兩個(gè)月的橫幅標(biāo)旗廣告以提升知名度。

?第一階段在HotBot和Excite引擎上做排名，然后在第二階段加入Infoseek,Lycos,和AltaVista的排名。

?和本行業(yè)的組織互換鏈接，并在他們的付費(fèi)行業(yè)名錄中掛名。

?第三階段著重通過(guò)廣泛的新聞媒體和公關(guān)公司的渠道去獲得有新聞價(jià)值的網(wǎng)站內(nèi)容。

?第四階段則開始準(zhǔn)備公司的電子快訊，并以行業(yè)新聞為主要內(nèi)容，切勿充斥過(guò)多的吹噓。（雖說(shuō)是第四階段，但是搜集電子郵件地址的工作應(yīng)該從現(xiàn)在就開始了）。

接下來(lái)要決定這些事項(xiàng)哪些自己做，哪些是要外包的，并且給予每件事情相同的關(guān)注，并為其做相應(yīng)的的營(yíng)銷預(yù)算。或許你的實(shí)際營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)和上述計(jì)劃有很大區(qū)別，但最重要的還是給訪客一個(gè)造訪的理由。

我看過(guò)許多過(guò)于簡(jiǎn)單的網(wǎng)站。他們就是提供了些公司的介紹及服務(wù)，卻沒(méi)有任何讓人想收藏的東西。你有什么吸引人的內(nèi)容可以放在網(wǎng)站上呢？這些內(nèi)容即是促使訪客再度瀏覽的主要?jiǎng)恿Α?/p>

有了優(yōu)秀的內(nèi)容，你就不必請(qǐng)求別人去和你互換鏈接，“做我們的友情鏈接吧，因?yàn)槲覀兪亲畎舻摹?rdquo;你還可以說(shuō)，“鏈接我們吧，我們提供照明設(shè)備采購(gòu)的全方位服務(wù)。”當(dāng)你提供的是一項(xiàng)公共服務(wù)，你就變得很有商業(yè)價(jià)值。商業(yè)期刊和雜志開始提及你，流量接踵而來(lái)。給瀏覽者一個(gè)理由，他們就會(huì)來(lái)看。

2.贈(zèng)賣法則

“免費(fèi)”是網(wǎng)絡(luò)文化中重要的元素之一。贈(zèng)賣法則是說(shuō)：通過(guò)提供一些免費(fèi)的午餐來(lái)吸引訪客，再設(shè)法讓他們購(gòu)買額外的服務(wù)。

你經(jīng)常可以看到很多商店會(huì)使用這種營(yíng)銷手段。“參加我店12月1號(hào)舉辦的每年一度滑雪購(gòu)物日的前50位顧客將獲得免費(fèi)的羊毛圍巾禮品”為顧客提供免費(fèi)的禮品，促使他們購(gòu)買其他的東西。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)我們是怎樣應(yīng)用這條法則的吧。1995年的年中我們Wilson 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司啟動(dòng)了網(wǎng)站設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)旨在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引全國(guó)范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)。在那個(gè)連局域網(wǎng)工程師都被視為異類的年代，我們?cè)趺纯赡苋〉萌珖?guó)范圍的成功？首先，我們對(duì)可能的客戶進(jìn)行了定位：即中小企業(yè)。接下來(lái)我詢問(wèn)了客戶最想知道什么，他們想知道怎樣建網(wǎng)站。然而那恰恰就是我要向他們出售的東西。他們還想知道怎樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)營(yíng)銷自己的生意，我都給予了詳細(xì)的論述。

于是我到網(wǎng)上去搜羅當(dāng)時(shí)還奇貨可居的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類文章，然后做了一個(gè)有20條鏈接的文章和資源的列表。此后每月，從沒(méi)間斷，我都要在網(wǎng)上搜羅更多的相關(guān)材料。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息中心 因此成為了包含有2000條文章以上的資源庫(kù)，同時(shí)也成為了同類型資源網(wǎng)站中的老大。此外，我開始在網(wǎng)上撰寫指導(dǎo)小公司營(yíng)銷站點(diǎn)的文章。目標(biāo)站點(diǎn)–在我還血?dú)夥絼偟哪莻€(gè)年代，我就認(rèn)為自己的網(wǎng)站就是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的門戶站–同時(shí)我們的業(yè)務(wù)也蒸蒸日上。

這里有個(gè)簡(jiǎn)單的策略：（1）通過(guò)提供大量免費(fèi)的信息來(lái)吸引人們關(guān)注你的站點(diǎn)。然后（2）讓人們了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。用心去體會(huì)贈(zèng)與賣之中的平衡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條行之有效的策略。然而要想大賣，你需要掌握第三條法則。

3.信任法則

假設(shè)你的服務(wù)好產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬并且價(jià)格合理，那么誠(chéng)信就是阻礙你銷量的唯一屏障了。誠(chéng)信是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)最重要的潤(rùn)滑劑，離開了他，摩擦就會(huì)使企業(yè)停止運(yùn)轉(zhuǎn)。

一個(gè)商業(yè)品牌的建立是需要通過(guò)昂貴的廣告宣傳帶來(lái)大量正面的媒體曝光。這些廣告買來(lái)了品牌信任。然而如果你是個(gè)小企業(yè)就很難負(fù)擔(dān)的起這樣的廣告宣傳。即便如此，你仍然能夠通過(guò)自己的網(wǎng)站以多種途徑贏得信任。首先，為了讓人找到，你要公布自己的詳細(xì)地址和電話號(hào)碼。如果你有辦公室或是實(shí)體，就店照張展示照片。如果展示你個(gè)人或是員工的照片效果更好。這樣顧客就會(huì)視你為一個(gè)有血有肉的人，而不會(huì)擔(dān)心你是誰(shuí)人又在哪里。

通過(guò)銷售知名品牌的產(chǎn)品，規(guī)定清晰明了的發(fā)貨及退換條款，加入國(guó)家權(quán)威組織中，或是提供質(zhì)保來(lái)建立信譽(yù)。此外直觀的用戶界面良好的用戶導(dǎo)航系統(tǒng)都能幫助你建立信譽(yù)。你還需要SSL加密服務(wù)器以保證信用卡交易服務(wù)的安全性。只有建立一個(gè)設(shè)計(jì)專業(yè)的網(wǎng)站才能讓客戶信任你，這絕非是你的小孩在某個(gè)周末編出來(lái)的東西做得到的。

一但信譽(yù)建立起來(lái)了，銷售也就上去了。經(jīng)常聯(lián)絡(luò)網(wǎng)站的訪客以鞏固你的信譽(yù)。我們用第四條法則來(lái)解釋這一點(diǎn)。

4.推拉法則

法則的第四條：用有吸引力的內(nèi)容來(lái)拉動(dòng)顧客訪問(wèn)你的網(wǎng)站，然后定期不斷的為他們推送郵件簡(jiǎn)訊。

網(wǎng)站本身，原本都是很消極被動(dòng)的，就像火爐邊的一只懶狗。只是趴在那，無(wú)精打采的搖搖尾巴，直到有人進(jìn)門也只是黯然的微笑一下。（然而最好的網(wǎng)站則如同一只活潑的狗兒，不斷的引導(dǎo)和驅(qū)使你找到所需的信息）

另一方面，郵件信息，就如同活躍的圣.博納救援犬一樣，隨時(shí)聽(tīng)候調(diào)遣，將不斷更新的信息送達(dá)目的地，同時(shí)附上一封歡迎再次光顧的邀請(qǐng)信，讓顧客知道你又提供那些最新的服務(wù)。

網(wǎng)站要用內(nèi)容拉訪客來(lái)，并給過(guò)往訪客的郵箱中推送郵件簡(jiǎn)訊。多數(shù)的企業(yè)是無(wú)法僅靠一錘子（一次性）買賣來(lái)維持的，挖掘客戶所需的成本與一次性買賣帶來(lái)的利潤(rùn)比較是相當(dāng)高的。企業(yè)需要通過(guò)留住顧客，提高滿意度，從而帶來(lái)重復(fù)消費(fèi)。推拉法則即服務(wù)于這項(xiàng)關(guān)鍵的工作。

獲取用戶接受郵件簡(jiǎn)訊的許可是這條策略的關(guān)鍵。你可以設(shè)計(jì)一個(gè)供訪客提交郵件地址的表格。要使訪客放心的留下自己的郵件地址，你則需要做如下兩個(gè)承諾：（1）你發(fā)送的信息是有價(jià)值的，并且（2）你不能吧客戶的電郵用作其他盈利途徑，即清晰的隱私政策。然而，一但客戶同意接受額外的信息，你就擁有了一根營(yíng)銷的杠桿了。

究竟怎樣應(yīng)用這條策略呢？如果你的公司有人文筆很好，你就可以開發(fā)一份信息月報(bào)（參見(jiàn)文章“怎樣編寫郵件簡(jiǎn)訊”）需要注意，這將是一件需要投入精力及自律并保證按期完成的任務(wù)。即便如此，他將為生意的增長(zhǎng)起到驚人的推動(dòng)作用，并會(huì)增進(jìn)客戶對(duì)你的信任，從而一次又一次的再訪問(wèn)你的網(wǎng)站。突然之間，你的公司就成為了客戶的第一選擇。堅(jiān)持每月做好這項(xiàng)工作，你的品牌知名度就會(huì)逐漸增長(zhǎng)。如果你不善寫作，就發(fā)送每月的特惠信息即可，亦或是（經(jīng)允許后）轉(zhuǎn)載其他合作網(wǎng)站的新聞宣傳。無(wú)論你怎么做，務(wù)必要做的精彩。如若不然，低水準(zhǔn)的表現(xiàn)會(huì)降低你苦心積累的信譽(yù)。

這條法則同樣需要有節(jié)奏的運(yùn)用。首先提供足夠的吸引力把顧客拉來(lái)，然后通過(guò)郵件給顧客推送有價(jià)值的資訊及酬賓政策，吸引回頭客。

5.利基法則

利基法則是最后卻也是非常重要的一條。打個(gè)比方：像Amazon.com(亞馬遜)和Wal-Mart（沃爾瑪）這樣的企業(yè)有資金又有巨大影響力來(lái)“控制”整個(gè)市場(chǎng)。小企業(yè)則需找到那些沒(méi)有被滿足或是僅被部分滿足的利基，并以卓越的表現(xiàn)去填補(bǔ)這個(gè)空白。

舉例說(shuō)明，JustBalls.com看到了一個(gè)銷售體育用品的市場(chǎng)空白，但鑒于其自身實(shí)力的限制，他們并沒(méi)有妄圖瓜分更多的市場(chǎng)而經(jīng)營(yíng)所有品種的體育用品，他們只拾取了其中的一牙–球類–從而建立起了網(wǎng)絡(luò)上“最大的球類銷售網(wǎng)店”商品包括體育球類，健身球類，玩具球類，及一切球相關(guān)產(chǎn)品。你能找到棒球，軟球，足球，排球。只要是球他們就有。他們希望你每當(dāng)想到“球”的時(shí)候就能聯(lián)想到”Justballs.com”他們還持有Justbaseball,Justfootbal,Justbasketball,Justlacrosse等網(wǎng)址，以備企業(yè)發(fā)展需要按不同的球分類營(yíng)銷的需要。（遺憾的是，現(xiàn)在已經(jīng)看不到了）

作者: Ralph F
翻譯: Xingze