通訊及高科技：掌控社會生態(tài)系統(tǒng)市場營銷

    在通訊、媒體和高科技產(chǎn)業(yè)中，他們向消費者提供了無限延展的一系列技術(shù)、設(shè)備、渠道、內(nèi)容形式和作用模式。較之以前，企業(yè)擁有更多方式獲得消費者以銷售革新的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，企業(yè)理解、劃分和與顧客交易的基底的行為方式趕不上技術(shù)和市場的變遷。缺少良好的客戶情報和市場細分，企業(yè)很難擴大市場份額，獲得有益的增長。

    埃森哲公司的最新研究-數(shù)字家庭的市場細分研究-表明數(shù)字化、多合一時代迫切需要許多關(guān)于新客戶細分方式的刺激、實用的洞察。全球調(diào)查清楚顯示，使用情況和顧客購物決策對通訊服務(wù)、含量內(nèi)容和設(shè)備裝置而言已不再簡單地受個體參數(shù)選擇驅(qū)動。行之有效的市場細分必須建立在一個更為細致的認知基礎(chǔ)上，即對現(xiàn)行活動和通訊交流種類的了解，以及個人家庭關(guān)系和社會網(wǎng)絡(luò)造就的何時、何地和怎樣購買的決策。

    市場劃分策略在數(shù)字時代駕御高性能的能力取決于對顧客行為的理解：獲取各式內(nèi)容相異的設(shè)備；創(chuàng)造本身的數(shù)字內(nèi)容；在擴展的家庭和社會網(wǎng)絡(luò)中相互作用。在一個聚合的、多元的世界里，個人的整體社會生態(tài)系統(tǒng)已成為有效推廣市場營銷的基礎(chǔ)。

    掌控生態(tài)系統(tǒng)營銷需要運用全新的方式收集數(shù)據(jù)、分析市場和劃分市場-如此方能多層面地認知顧客，以及他們的活動和社會網(wǎng)絡(luò)。

    較富有的市場劃分：三種趨勢

    為改進產(chǎn)業(yè)、探索新形式的分析學和理解力如何促進客戶細分的實用性，我們的研究分兩個階段進行。在第一階段里，我們運用民族志學研究，包括歷時幾個星期的家庭式訪談和家庭成員娛樂日志評論。這項研究促使我們測試和確定了數(shù)字時代關(guān)于消費者行為的三種假設(shè)。

    1.從個人到家庭和社會網(wǎng)絡(luò)

    基于我們的研究結(jié)果，全球通信環(huán)境-包括移動的和固定的通信、電視、新用戶電子裝備，尤其是互聯(lián)網(wǎng)-致使對“家庭”行為的理解較之原來的設(shè)想顯得更為復雜。直至最近，對社交網(wǎng)絡(luò)的影響主要還是趨向與當?shù)亍，F(xiàn)今，影響購買決策的可能近乎來自于世界各地-通過互聯(lián)網(wǎng)聊天室、博客等其它方式。

    2.從內(nèi)容消費者到內(nèi)容創(chuàng)造者

    傳統(tǒng)營銷渠道的效力隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活的各個層面而日新月異。擴大市場規(guī)模的傳統(tǒng)方式-如電視、收音機和出版媒介-必須通過諸如資源共享網(wǎng)站（YouTube 就是一個眾所周知的例子）、播客和博客等新式渠道。每一種渠道都是建立在消費者積極參與創(chuàng)造和共享數(shù)字資源的基礎(chǔ)上。這些顧客尤其受通信公司青睞，因為他們具備高水準的數(shù)字操作能力和相應(yīng)的高消費水平。

    3.從個體中央決策到集體分散決策

    我們的研究強調(diào)的是家庭和社會網(wǎng)絡(luò)對購買決策的復雜力度。孩子們，特別是青少年，在家庭購買決策中發(fā)揮著日益強大的影響力。成功的企業(yè)將是那些多合一出價吸引多個群體以影響最終購買決策的公司。

    聚合的多元世界的最新市場份額

    鑒于這三種轉(zhuǎn)型的勢力和緊迫性，市場劃分和情報獲取的新舉措出臺勢在必行?？头行暮透呖萍计髽I(yè)必須區(qū)分行為已受轉(zhuǎn)型影響的消費者和接受新媒介遲緩的消費者。

    這樣的區(qū)分-支持了更多目標供應(yīng)的開發(fā)-也是我們的研究在第二階段探求的。我們運用統(tǒng)計技巧來辨識和表示八種全球各層次的與眾不同的家庭份額。（見方框）

    運用這種劃分方式，企業(yè)可以依據(jù)許多標準透視不同的類型來探求額外洞察。例如， No Frills 的劃分堅持決策的絕對獨立，而Technocentrics則更加注重協(xié)作。亦或，考慮一個家庭是否主要由內(nèi)容消費者或內(nèi)容創(chuàng)造者組成的問題。由此獲得的訊息可以極大地區(qū)分這樣一個家庭中成員的活動和出價的不同。根據(jù)我們的市場細分， Early Adopters和Technocentrics 比起其它份額更傾向于創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容。

    其它類型的分析也是有可能的，包括比較的全球洞察力以及，通信服務(wù)、信息處理技術(shù)和娛樂消費特別活躍的市場份額的確認。掌握這些情況特別重要，因為每個用戶都是從較高的活動水平轉(zhuǎn)入較大的平均收益。

    客戶服務(wù)和高科技企業(yè)的蘊涵式

    從埃森哲數(shù)字家庭劃分研究結(jié)果反應(yīng)看來，現(xiàn)今的企業(yè)必須開發(fā)新的營銷能力，并采用先進的、多層次的分析方法。

    *理解顧客的“動作”。企業(yè)必須設(shè)計方案分析顧客的活動，而不僅是顧客擁有的設(shè)備類型和他們所使用的產(chǎn)品和服務(wù)。

    *設(shè)想拓展的家庭。埃森哲研究清楚地表明，購買決策過程比起個人主義更以家庭和生態(tài)系統(tǒng)為中心。

    *建立“病毒”家庭和社交網(wǎng)絡(luò)營銷能力。運用“病毒”營銷方式推銷一個群體-一個家庭或一個網(wǎng)絡(luò)中的一定成員會影響其他成員-比起單純的個人推銷更加有效地傳播了銷售信息。

    *與其它公司搭檔，創(chuàng)造更充實的顧客資料。營銷、銷售和服務(wù)的效力依賴顧客資料的質(zhì)量。完成這一目標可能需要與其它自身產(chǎn)業(yè)外部的搭檔聯(lián)盟，以創(chuàng)造更加充實、更加穩(wěn)定和蘊涵洞悉的客戶數(shù)據(jù)。

    *開發(fā)新型分析經(jīng)營技巧和工具程序。掌控一組豐富的數(shù)據(jù)，成功的企業(yè)需要新的分析能力傳遞關(guān)于家庭和社會網(wǎng)絡(luò)中顧客購買行為習慣、需求和欲望的洞悉。

    投資回收率

    在當今多合一世界中贏得具有競爭力的優(yōu)勢，要求聚焦有所重大轉(zhuǎn)變，能力有所提升。以家庭為中心的市場份額能較大地促進更好的目標、價格、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，引領(lǐng)收入增長、成本降低、更好的顧客保留和利潤改進。

    要想設(shè)法影響當今的消費者頗具挑戰(zhàn)性，但卻會提供巨額的回報。理解消費者的社會生態(tài)系統(tǒng)-一個人擴展的家庭和龐大的社交網(wǎng)絡(luò)-是相當必要的?；谝粋€更加精細的市場劃分策略和生態(tài)系統(tǒng)方略，企業(yè)可以適應(yīng)供銷、銷售、營銷和服務(wù)經(jīng)歷，這樣反之就可以使他們與市場領(lǐng)導力和高性能并駕齊驅(qū)。

    （（方框））

    埃森哲數(shù)字家庭市場份額研究鑒定的數(shù)字時代八類獨特的消費者劃分：

    1.早期采用者。對最新設(shè)備和服務(wù)一貫感興趣的高價值用戶。

    2.技術(shù)操作者。尖端技術(shù)使用者和娛樂高消費者；這類家庭用戶通常包括青少年。

    3.便利消費者。也稱為“簡化者”，這一群體的購買主要以產(chǎn)品和服務(wù)是否令他們生活便捷為基準。

    4.無虛飾者。這些消費者只要生活必需品；技術(shù)發(fā)展在他們生活中不占支配地位。

    5.以家庭為核心者。比起創(chuàng)造內(nèi)容，這個群體對互聯(lián)網(wǎng)通信更為興趣。

    6.社會名流。這些消費者個人更投入創(chuàng)造內(nèi)容和媒體共享，并且可能通過活動組建社交網(wǎng)絡(luò)。

    7.娛樂聚焦。志趣于家庭娛樂。

    8.內(nèi)容創(chuàng)造者。個人電腦的高頻用戶，這個群體接受最新的技術(shù)去創(chuàng)造和共享內(nèi)容。