挖貝連載2008商業(yè)趨勢(shì)之六：做更好的廣告條
微軟收購(gòu)雅虎，其實(shí)就是大手筆的品牌廣告！
網(wǎng)絡(luò)搜索的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，谷歌是贏(yíng)家。縱然費(fèi)盡多年心血，微軟和雅虎加在一起也只不過(guò)占到美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)的三分之一，而在總價(jià)值80億美元的與網(wǎng)絡(luò)搜索有關(guān)的廣告市場(chǎng)上，兩家所占的份額更少。然而，對(duì)谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，有個(gè)好消息：在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)并不僅僅是搜索那么簡(jiǎn)單。最新開(kāi)辟的戰(zhàn)場(chǎng)是顯示屏（這種由密密麻麻的光點(diǎn)所組成的東西在互聯(lián)網(wǎng)泡沫過(guò)后就已經(jīng)自生自滅了），還有新近流行的視頻。而最新的火力攻擊點(diǎn)則是微軟斥資450億鯨吞雅虎的并購(gòu)案。
（微軟）并購(gòu)雅虎其實(shí)還有別的原因，比如說(shuō)，雅虎的頂尖網(wǎng)絡(luò)服務(wù)就是一筆財(cái)富。但是，挖貝網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，一切最終還是要?dú)w結(jié)到廣告上面來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告正處于嬗變過(guò)程當(dāng)中。隨著電視廣告市場(chǎng)的內(nèi)爆（implodes），市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官們轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。他們當(dāng)然知道，僅憑搜索結(jié)果旁邊的幾行文字是不可能塑造品牌的。但是借助視頻和顯示屏，你就能做到了。特別是，現(xiàn)在的顯示屏技術(shù)已經(jīng)大大超越了靜態(tài)的標(biāo)題廣告，F(xiàn)lash動(dòng)畫(huà)和聲音都被加入其中。去年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)市場(chǎng)總值已經(jīng)超過(guò)200億美元。這一數(shù)字預(yù)計(jì)4年之內(nèi)將超過(guò)600億美元，而視頻和顯示屏有望在這其中占到三分之一的份額。這也預(yù)示，和谷歌統(tǒng)治搜索市場(chǎng)一樣，現(xiàn)在仍有機(jī)會(huì)主宰這些類(lèi)型的市場(chǎng)。數(shù)字廣告代理公司Organic的CEO，Mark Kingdon說(shuō)，“爭(zhēng)奪已經(jīng)開(kāi)始了。”
谷歌早就起身并開(kāi)始奔跑了。2月份谷歌推出針對(duì)視頻的AdSense服務(wù)。挖貝網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，為了將視頻廣告帶進(jìn)成千上萬(wàn)個(gè)目前投放文字廣告的網(wǎng)站，這是一個(gè)初步的嘗試。而根據(jù)comScore的統(tǒng)計(jì)，雅虎帶來(lái)了一堆數(shù)字：雅虎是世界上最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布者，僅在美國(guó)它一個(gè)月就能將網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面投放給接近1400萬(wàn)人。雅虎同時(shí)還把廣告投放給一個(gè)龐大的獨(dú)立站點(diǎn)群，這讓它的廣告觸角延伸至85％的美國(guó)網(wǎng)民。借助MSN和Winows Live，微軟能夠觸及美國(guó)網(wǎng)民群體的56%，但是對(duì)麥迪遜大街（美國(guó)廣告業(yè)集中的街區(qū)）來(lái)說(shuō)，其可信度還是很欠缺的。但是，倘若將微軟和雅虎加在一起，其規(guī)模即使是谷歌也難望其項(xiàng)背。
即使順利收購(gòu)雅虎，像微軟這樣的公司所要得到的也不僅僅是覆蓋范圍。為了在正確的時(shí)間向正確的人群投放正確的廣告，并將其結(jié)果精確地反饋回來(lái)，技術(shù)依然是不可或缺的。不過(guò)，按照數(shù)碼咨詢(xún)公司Denuo的Tim Hanlon所觀(guān)察到的，“巨型公司并不能帶來(lái)最好的東西。”廣告技術(shù)的最偉大的進(jìn)步之一，行為定位法（behavioral targeting）就是來(lái)自Tacoda公司（后來(lái)被AOL買(mǎi)下）和aQuantive公司的Drivepm 部門(mén)（后來(lái)被微軟買(mǎi)下）。當(dāng)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽的時(shí)候，行為定位法會(huì)對(duì)他們進(jìn)行追蹤，向他們投放廣告，比如說(shuō)，汽車(chē)廣告。但是汽車(chē)廣告并不僅僅是出現(xiàn)在汽車(chē)相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，它還會(huì)出現(xiàn)在別的站點(diǎn)，只要訪(fǎng)問(wèn)該站點(diǎn)的人表現(xiàn)出購(gòu)車(chē)的興趣。這一方法開(kāi)啟了塵封已久的寶藏：以前很難推銷(xiāo)給廣告商的網(wǎng)頁(yè)現(xiàn)在也能夠賣(mài)得出去。Tim Hanlon說(shuō)，“還會(huì)有許多創(chuàng)新的東西。”但具有諷刺意味的是，這些創(chuàng)新不大可能出自雅虎，不論它被微軟收購(gòu)與否。畢竟，雅虎曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了搜索市場(chǎng)的多次機(jī)會(huì)。Tim Hanlon補(bǔ)充道，“雅虎是個(gè)經(jīng)典案例。可是，難道錯(cuò)過(guò)兩回就會(huì)正確一回嗎？”
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