健康傳媒連環(huán)局，誰能笑到最后

    2005年春天，付新華開始了在清華大學(xué)EMBA的春季班學(xué)習(xí)，被編排在A班的付新華戴一副金邊眼鏡，說話溫文爾雅，早年在日本公司的工作經(jīng)歷使她養(yǎng)成了嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范的習(xí)慣。同樣是這年的秋天，趙松青也參加了清華EMBA秋季班的課程，她被編到C班，小時候的趙松青曾經(jīng)是一個膽子很小的人，跟人說話時都會臉紅，不過從事體育訓(xùn)練之后的趙松青開始變得熱情豪邁，并曾經(jīng)將哈爾濱啤酒的市場人員喝得推碗認(rèn)輸，在EMBA班，她是不少文娛活動的組織者。

    在清華經(jīng)管學(xué)院的學(xué)習(xí)期間，這兩人也許有過多次的擦肩而過，但互相之間并沒有給對方留下什么記憶，至少在趙松青的印象中是如此。不過很快，她們就會在同一個市場上相遇，并且成為對方最大的競爭對手。

    付新華1991年從北京大學(xué)中文系畢業(yè)，之后不久開始涉足廣告業(yè)，后來在一家報社經(jīng)營廣告，1995年成立了一家廣告公司，佳能是其重要客戶，到1998年，她干脆加盟佳能負(fù)責(zé)市場和渠道業(yè)務(wù)。直到2002年底，希望出國學(xué)習(xí)的付新華被隨后到來的SARS阻擋了腳步，2003年出國受阻，她轉(zhuǎn)而成立了互力傳媒，開始像江南春那樣，把液晶電視擺放到醫(yī)院里播放廣告，付新華稱這個行業(yè)為健康傳媒，這個名字也被其他從業(yè)者接受。

    趙松青從12歲開始練習(xí)跳高，15歲成為全國少年組冠軍并幸運(yùn)地在隨后進(jìn)入了大學(xué)學(xué)習(xí)，19歲大學(xué)畢業(yè)后分配到學(xué)校做老師，1988年，她轉(zhuǎn)行去了歌華開始做廣告，1993年鄧小平南巡，趙松青立即開始創(chuàng)業(yè)，做過央視的廣告代理，也承辦過一些活動的公關(guān)組織，1995年，趙松青的炎黃傳媒開始經(jīng)營戶外廣告并發(fā)展成為北京最大的戶外廣告商之一，2000年，趙松青將公司50%股份賣給多元化發(fā)展的TOM集團(tuán)。眼看著北京申奧成功，北京戶外廣告牌的歷史將被終結(jié)，2005年，趙松青的炎黃傳媒也開始在醫(yī)院里擺起了液晶屏。

    付新華比趙松青在醫(yī)院廣告領(lǐng)域早做了兩年，2005年初，互力傳媒已經(jīng)獲得了晨興投資的近千萬美元投資，到2006年6月，互力傳媒再次獲得美國老虎基金和晨興聯(lián)合注資的2000萬美元。切入時間早，而且得到風(fēng)險投資的扶持，4年時間的辛苦耕耘之下，互力傳媒一直以健康傳媒行業(yè)老大的面目示人，其市場占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同行，在互力傳媒的宣傳冊上，這個數(shù)字是80%。

    趙松青也在尋找投資人，清華EMBA的一位同學(xué)幫了她，對方給了她一個軟銀賽富投資人的電話，而趙松青則打動了這位投資人，在軟銀賽富的安排下，趙松青在香港見到了著名投資人閻焱，2006年9月，軟銀賽富500萬美元注入炎黃傳媒，2007年下半年，蘭馨亞洲投資集團(tuán)、崇德投資有限公司、銀瑞達(dá)創(chuàng)業(yè)投資有限公司、匯豐銀行又聯(lián)手向炎黃傳媒投入3500萬美元。

    一直到2007年12月7日之前，付新華的互力傳媒一直保持在健康傳媒領(lǐng)域排名第一，當(dāng)時的互力通過調(diào)查公司得到的數(shù)據(jù)顯示，互力擁有的液晶電視數(shù)量是位于市場第二位的炎黃傳媒的1倍。雙方都在各自沿著既有發(fā)展軌道拼命沖刺，因?yàn)檫@兩位創(chuàng)業(yè)者都很清楚，這個行業(yè)最終只有第一，沒有第二。

    在經(jīng)過分眾和聚眾案例洗禮之后，中國新媒體和廣告業(yè)的從業(yè)者都意識到行業(yè)整合的必要性，“這個市場大家都有一個共識，最終要整合，因?yàn)檎喜拍軌蛐首罡?，成本最低，這是肯定的。”付新華說。

    作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，付新華一方面有條不紊地摸索行業(yè)規(guī)律和商業(yè)模式，精心培育與相對敏感的醫(yī)療系統(tǒng)的關(guān)系，同時也在悄悄地在行業(yè)內(nèi)做著一些整合工作，由于與市場上那些競爭對手公司的規(guī)模差距較大，所以如果沒有心里認(rèn)為滿意的價格，市場占有率穩(wěn)居第一的付新華并不急于吞并這些散布在各地的大小諸侯。

    這一切直到2007年底，被趙松青以一系列旋風(fēng)般的收購行為打破了平衡。

    爭購金眾

    在全國各地分散的眾多區(qū)域性經(jīng)驗(yàn)健康傳媒的公司中，最有規(guī)模和價值的一家是成立于2005年的深圳金眾傳媒。金眾傳媒以2000萬元起家，其董事長董博淳擁有8年政府工作經(jīng)歷，后來又在廣告及圖書出版行業(yè)創(chuàng)業(yè)十余年，在廣東地區(qū)、特別是深圳，金眾傳媒擁有2000多臺的液晶電視數(shù)量，幾乎壟斷了深圳市場。

    金眾在當(dāng)?shù)厮鶕碛械馁Y源使得互力在深圳市場的努力，換回的僅僅是一些偏遠(yuǎn)以及社區(qū)醫(yī)院的資源，而炎黃則一直無法進(jìn)入該市場，在市場上的占有率為零。

    而對于廣告業(yè)的從業(yè)者而言，北京、上海、廣州、深圳四地一直屬于必爭的戰(zhàn)略要地。對于排名行業(yè)前兩位的互力和炎黃而言，金眾無疑是最好的潛在收購對象。

    2007年12月7日，本是互力與金眾在經(jīng)過數(shù)月談判后簽訂收購協(xié)議的日子，在此之前，互力與金眾已經(jīng)完成了持續(xù)數(shù)月的談判，互力的銷售人員甚至已經(jīng)將金眾所擁有的液晶電視點(diǎn)位納入了自己的銷售表。第一名兼并第三名，這毫無疑問會加快整個行業(yè)的整合進(jìn)程。

    但是最終宣布收購金眾的卻是炎黃傳媒首席執(zhí)行官趙松青。價格，是最后的一錘。

    “就是價錢的問題，因?yàn)椋ń鸨姡ξ襾碇v只是說做一個豐富，深圳那邊確實(shí)我們占30%份額，金眾占70%的份額，炎黃是零。它可能對炎黃是生死，所以炎黃就出10倍以上價格來做這個事情。”在爭購中失利的付新華如此解釋。

    而炎黃傳媒的看法則并不相同。

    “實(shí)際上收購金眾的原因是我怕他跟互力合并、因?yàn)槿魏稳齻€的競爭我都不怕，互力，金眾和炎黃。但如果他們倆合了，短期內(nèi)對我的銷售影響是非常大的。”炎黃傳媒首席財務(wù)官李曉東說。而據(jù)他透露，相對于互力方案中更多的使用股份置換，炎黃傳媒提供給金眾的協(xié)議中現(xiàn)金占據(jù)了主要的份額，而股權(quán)交換的部分，炎黃在對自身的估值上也要比互力的出價更容易讓金眾接受。

    新聞發(fā)布會后，金眾傳媒董事長兼總經(jīng)理董博淳對媒體稱：“在炎黃健康傳媒領(lǐng)軍人趙松青女士超強(qiáng)的資源整合能力面前，我們選擇投降，期待合作共贏。”

    趙松青的談判能力在業(yè)界早有聲名。2000年TOM集團(tuán)收購炎黃戶外業(yè)務(wù)50%的股權(quán)，雙方的談判從早上9點(diǎn)開始，“我們成心折磨他，讓他崩潰，早上吃完飯中午就不吃飯了。”趙松青回憶。而這場談判一直持續(xù)到半夜兩點(diǎn)。

    在整個12月，趙松青在全國各大城市間往來談判收購，最終，炎黃健康傳媒在短時間內(nèi)收購了業(yè)內(nèi)的11家公司，其中規(guī)模較大的公司包括上海正典、武漢匯眾、成都泛視等擁有上百臺液晶廣告電視的小型公司。

    炎黃與互力的差距被縮小。[next]

    又見江南春

    分眾傳媒（NASDAQ:FMCN）的醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)其實(shí)不是江南春的手筆，那是聚眾傳媒虞鋒設(shè)立的一塊業(yè)務(wù)，在聚眾樓宇廣告業(yè)務(wù)并入分眾的同時，這塊業(yè)務(wù)也同時歸附了分眾。

    與人們在電梯間短短幾分鐘的停留時間不同，來自CTR市場研究的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：人們?nèi)メt(yī)院的頻率平均為每月0.49次，其中平均停留時間為122.18分鐘，去藥店購藥的頻率則是平均每月0.71次，停留時間為19.18分鐘。這毫無疑問是一個巨大的廣告市場。

    不過在分眾內(nèi)部，醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)一直不是主要利潤來源，而且面臨著設(shè)備陳舊、合同到期需要續(xù)簽等諸多問題。“這個業(yè)務(wù)我們可以讓它盈利，只是對我們來說，我們覺得所要花的力氣及所要的資本和資源都可以達(dá)到目的，但你需要花太多的人力資源，你有很多項(xiàng)目要做，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)還有未來全新的業(yè)務(wù)，我們沒有必要在這個業(yè)務(wù)花這么多精神。”分眾傳媒董事局主席江南春解釋。

    不僅如此，分眾與互力、炎黃傳媒在醫(yī)藥液晶廣告市場的模式有著巨大差別。分眾的醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)沿襲了樓宇的廣告模式，將廣告液晶屏安置在電梯間和電梯口，所播放的內(nèi)容全部是廣告。但這種模式在醫(yī)藥液晶廣告市場并不是主流。

    “醫(yī)院藥店這個地方和其他地方不一樣，商業(yè)樓宇很純粹，你可以很純粹的商業(yè)，但醫(yī)院氛圍不一樣，場所本身是帶公益色彩，有非常鮮明的歸屬，治病救人，預(yù)防。這個是它的職責(zé)。所以在這里出現(xiàn)了大規(guī)模媒體一定要跟身份相匹配，最終才能得到大家的支持。”4年時間，付新華在這一領(lǐng)域摸索出一套有別于樓宇液晶電視的運(yùn)作模式。

    互力與炎黃等公司放置在醫(yī)院的液晶電視不僅僅播放廣告，還會制作大量科普和醫(yī)藥知識類節(jié)目，因此，互力的液晶電視上播放的節(jié)目和廣告比例是6比4，付新華還根據(jù)不同的產(chǎn)品，以細(xì)分方式建立了互力傳媒五大聯(lián)播網(wǎng)：婦幼聯(lián)播網(wǎng)、外科聯(lián)播網(wǎng)、內(nèi)科聯(lián)播網(wǎng)、五官科聯(lián)播網(wǎng)及美容保健聯(lián)播網(wǎng)。與此類似，趙松青也同樣把炎黃健康廣告網(wǎng)絡(luò)劃分為婦幼聯(lián)播網(wǎng)、大內(nèi)聯(lián)播網(wǎng)、大外聯(lián)播網(wǎng)、五官科聯(lián)播網(wǎng)及VIP等五個獨(dú)立的聯(lián)播網(wǎng)。

    雖然年?duì)I業(yè)收入超過40億人民幣的分眾傳媒在國內(nèi)新媒體和廣告行業(yè)是當(dāng)之無愧的龍頭，但是在醫(yī)院、藥店的液晶廣告市場里，分眾的模式和地位并不主流，但是由于進(jìn)入市場較早，分眾在醫(yī)院所占據(jù)的位置不錯，而且數(shù)量也超過2000塊，形成一定規(guī)模。在這個市場，分眾重演了當(dāng)年框架傳媒的角色。當(dāng)時，在分眾與聚眾為市場份額而進(jìn)行的白熱化爭奪中，框架媒體曾經(jīng)利用雙方的競爭心理狠狠“敲”了分眾一筆。江南春當(dāng)然不會草率處理這塊虞峰留下的“包袱”，他明白這個行業(yè)的游戲規(guī)則與分眾在其中的有利位置。不過在互力與炎黃之中，分眾首先看中的是當(dāng)初處于領(lǐng)先的互力。

    付新華拒絕了分眾的提議，“他開價不很合理，我不能接受他的開價。”她的解釋是，“事情就是非常簡單，因?yàn)槲乙呀?jīng)有這個市場80%的份額，為了你不到10%影響力的東西就付出那么多的代價是沒有道理的。”這幾乎與付新華放棄收購金眾的理由相同。

    對于趙松青而言，對分眾的價值則是另一種理解，“跟江總合作是非常注重他品牌和影響力，還有他的經(jīng)驗(yàn)、管理和客戶資源。”

    “整合完了，成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，享受市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價權(quán)，我覺得這才是大利益。”江南春對行業(yè)整合毫不陌生，“公司的估值和市場份額、利潤率有關(guān)，你要從這個角度看，你如果不舍棄，你進(jìn)入資本市場時間慢，跟競爭對手有糾纏，這個損失掉的東西是最大，在這個過程當(dāng)中更快速不讓競爭對手有任何可能性的機(jī)會做這種收購，無非就是個人少找一點(diǎn)錢嘛。”

    據(jù)說江南春最終選擇入股炎黃傳媒的另一個重要原因是，炎黃是閻焱投資的，而后者是江南春最尊敬的投資人，“我相信閻總看人是不會錯的”。作為結(jié)果，分眾將旗下醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)近3000塊液晶廣告屏整體注入炎黃傳媒，并且拿出500萬美元現(xiàn)金，以此換得炎黃傳媒20%股份。

    挖貝創(chuàng)業(yè)投資報道，“我要的是速度！”趙松青說。在新聞發(fā)布會后，趙松青與炎黃傳媒的客戶共進(jìn)晚餐，面對酒店里50桌客人，趙松青一一敬酒言歡，“我是很能拼的人，運(yùn)動員的出身我身體好，不像一般女同志什么容易生病、失眠啊。”她說。
輿論的天平幾乎在一夜之間倒向了趙松青。炎黃傳媒向外宣稱已經(jīng)擁有3萬多臺液晶電視（屏），其市場占有率超過80%。事實(shí)上，3萬多臺液晶電視這個數(shù)字里包含了一些已經(jīng)與醫(yī)院簽下協(xié)議但尚未安裝的液晶點(diǎn)位，據(jù)炎黃傳媒一位高管透露，這一數(shù)字實(shí)際上將在2008年第二季度實(shí)現(xiàn)。

    付新華直指炎黃傳媒的輿論炒作：“更多是聲勢上面的。分眾在自己百分之百擁有的時候都沒有辦法，把他賣出去反而更容易把客戶資源找回來嗎？分眾的運(yùn)作也都是獨(dú)立的，樓宇，框架，超市全都是獨(dú)立的隊(duì)伍，每個都有高額的營業(yè)指標(biāo)誰還顧得上幫別人，沒有這個義務(wù)嘛。”

    而一位互力傳媒的內(nèi)部人士承認(rèn)，失去金眾等并購對象，特別是沒能抓住與分眾的合并機(jī)會使互力喪失了一次迅速整合市場的機(jī)遇。

    在炎黃傳媒的一系列整合之后，雙方具體的份額和財務(wù)數(shù)據(jù)我們不得而知，不過可以肯定的是，互力不再具有過去長期對炎黃傳媒所保持的領(lǐng)先優(yōu)勢。

    趙松青則說，“（互力）走到這一步應(yīng)該是死棋了，不應(yīng)該再有什么棋走了。”

    死棋，活棋

    付新華并不這樣認(rèn)為。

    在炎黃的攻勢之下，一度認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入修煉內(nèi)功階段的付新華被迫重新審視發(fā)展戰(zhàn)略，開始考慮跑馬圈地。
2008年，炎黃計劃在全國60個城市、6000家醫(yī)院安裝8萬塊液晶電視（屏），并且將在2008年第三季度完成上市。而互力則針鋒相對地提出一個在全國40個大中型城市將顯示屏的規(guī)模部署到5萬塊；并最終覆蓋全國90%以上的二級以上醫(yī)院和大中型連鎖藥店及大型單體藥店，總體規(guī)模達(dá)到10萬塊液晶顯示屏的龐大計劃。

    互力要實(shí)現(xiàn)這個計劃，則必須完成第三輪融資。目前，距離互力的第二輪2000萬美元融資已經(jīng)過去了近兩年，資金將成為阻礙互力繼續(xù)與炎黃競爭的主要原因。而炎黃則在2007年下半年才完成第二輪3500萬美元融資，最近又新得到分眾的500萬美元現(xiàn)金，在資金上顯得更加充沛?；チΡ仨毜玫礁嗟馁Y金支持，因此，付新華提出一個6000萬美元的融資計劃。

    而有消息傳出，就在分眾宣布與炎黃的合并案之后，晨興投資負(fù)責(zé)互力項(xiàng)目的投資人張敏開始與漢能投資接洽，探討互力與炎黃的整合事宜，而漢能也是炎黃一系列資本運(yùn)作的投資顧問。如果消息屬實(shí)，互力如果無法成功融資，將面臨被整合的局面。

    就在2005年，分眾即將上市之前，凱雷集團(tuán)向分眾的競爭對手聚眾傳媒追加了2000萬美元投資，同時計劃推動聚眾在2006年初上市，這使得聚眾與分眾的競爭在后者完成上市之后仍然得以繼續(xù)，雙方在樓宇爭奪上拼命飆價，在廣告折扣上則瘋狂拉低。這場兩敗俱傷的混戰(zhàn)最終以分眾出資3.25美元收購聚眾告終。

    “（健康傳媒市場）兩個公司都存在是不可能，我斷言是不可能，因?yàn)檫@個市場目前不足以兩家公司都吃得飽。”分眾傳媒董事局主席江南春分析，“我覺得兩家公司上市可能性不大。一家公司上市，上市之后整合另外一家公司，或者另外一家公司融不到錢就被打死了，只有這兩種可能性。”

    “實(shí)際上我覺得是男人好斗，我自己覺得是這樣，我覺得女性在一些大是大非上是很理性的，更知道如何去取舍。”面對炎黃傳媒咄咄逼人的攻勢，付新華言語中依舊保持了一貫的理性和冷靜特質(zhì)。

    “我們這個行業(yè)不會讓你們（外界）看很長時間戲的，會很快結(jié)束的。”這是趙松青的風(fēng)格。