家居建材行業(yè)將逆勢反彈

　　亂花漸欲迷人眼
　　家居品牌自發(fā)展伊始，大致經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)幾種競爭模式，每一次營銷模式的蛻變，都會崛起一批企業(yè)，當然也會有一批企業(yè)隨之沒落。發(fā)展到今天，中國家居品牌已經(jīng)過渡到品牌制勝的時代，而品牌崛起的背后自然是依附在產(chǎn)品及品牌本身的文化底蘊。
　　這些年來，隨著舶來文化的浸染與盛行，消費者在購買產(chǎn)品時更多傾向于外來品牌，因為消費者先入為主地認為洋名或者舶來品就是品質(zhì)與品位的象征，他們內(nèi)心大都向往西方文化及生活方式。
　　為了迎合市場的需求，為了博取消費者的喜好，國內(nèi)很多家居品牌也開始走文化營銷這條路子，有技術(shù)炒技術(shù)，沒技術(shù)炒文化，各種文化概念炒作真可謂是“亂花漸欲迷人眼”，各種“洋名”像漫天的飛雪模糊我們的視線。后極簡主義、新古典主義、后現(xiàn)代主義、新奢侈主義等層出不窮。產(chǎn)品一旦被打上西方文化的標簽，一旦披上這件神圣的外衣后，就能夠賣出。在未來的家居發(fā)展上，嫁接西方文化而玩概念噱頭的趨勢將會成為產(chǎn)品及品牌推廣的主流，一個成功的家居品牌必定與某種文化格調(diào)休戚相關(guān)，而且這也是其區(qū)別于別的產(chǎn)品及品牌的核心所在。

　　“文化炒作”風靡的背后
　　在家居建材行業(yè)，會有越來越多的企業(yè)自覺或不自覺地運用文化營銷這把利劍去開辟自己的市場，產(chǎn)品從比質(zhì)量、拼價格到看品牌蘊涵的附加值，而品牌附加值的決定因素就是產(chǎn)品及品牌文化。越來越多的消費者認為，家居建材除了單純的使用價值外，更要成為能夠體現(xiàn)主人身份、個性、品位、氣質(zhì)、涵養(yǎng)的一種精神載體，越來越多的人逐漸放棄了家居產(chǎn)品傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵成為其生活的代言人。產(chǎn)品本身于消費者來說是冰冷的，而一旦灌輸一種文化于其中，那么呈現(xiàn)給消費者的就是一種與其生活相匹配的生活態(tài)度、生活方式。
　　以上是從消費需求的角度看文化的盛行。從經(jīng)營的角度來看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外，所希望得到的東西。商家為顧客提供的這種東西越多，顧客對商家的好感與信賴就越多，也從此在顧客心目中形成一種定格的形象，這種形象超乎有形的產(chǎn)品及可考量的服務(wù)，這是文化營銷最根本的魅力。

　　明確家居文化營銷策略
　　回顧2007年，在文化炒作方面比較成功的例子比比皆是。其實，一個新產(chǎn)品的上市推廣無非就是四步走，賣給誰、賣什么、賣多少、怎么賣。
　　營銷戰(zhàn)略學最核心的內(nèi)容是STP戰(zhàn)略，S指的是市場細分，T指的是目標市場的選擇，P才是市場的定位。
　　賣給誰，也就是根據(jù)產(chǎn)品對市場進行細分，確定自己的目標群體。在產(chǎn)品上市前，賣者必須要對消費群所在地域、所受教育、職業(yè)背景、價值觀念、商業(yè)傳統(tǒng)等一系列文化特質(zhì)進行精準考量，因為這直接影響著消費能力、消費習慣、消費心理。每個區(qū)域的群體會因城市氣質(zhì)的不同而導致生活習性千差萬別。因此，在倡導文化概念的時候就不能一刀切。因為針對一個地區(qū)、城市、階層或者行業(yè)的成功模式套用到其他地方可能會造成徹底的失敗。
　　解決了賣給誰之后，那么賣什么這個問題也就迎刃而解了，究竟賣什么文化才能對味？什么樣的訴求與主張才能引起目標消費群體的心靈共鳴，從而讓消費者認同產(chǎn)品，更認同產(chǎn)品及品牌所代表的生活方式？在這一點上，賣者的訴求點一定要準確、簡單而傳神，他們的利益點必須是目標消費群體生活中缺失的或者是看重的利益點，否則在茫茫的話語海洋里，單一的產(chǎn)品很難得到消費者關(guān)注。
　　接下來是賣多少、怎么賣的問題？現(xiàn)在流行的“精準營銷”可以解決這個問題。精準營銷講究的是在最恰當?shù)牡攸c，以最精確、最經(jīng)濟的方式賣給最合適的消費者。里面的兩個關(guān)鍵詞就是：最恰當?shù)牡攸c，最精確、最經(jīng)濟的方式。
　　品牌之所以成為品牌，并不主要取決于其技術(shù)物理差異，而在于該品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。當品牌競爭在質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等物質(zhì)因素上難以突破時，給品牌注入文化的內(nèi)涵，也就代表品牌站在一個更高的平臺上，代表品牌擁有更高境界的價值。賦予產(chǎn)品及品牌一種強烈的文化色彩和情感，于產(chǎn)品及品牌本身而言，更多了一種深邃與靈性，也更多了一種獨具一格的魅力。于消費者而言，讓自己的思想與態(tài)度在生活中有了一種解讀與詮釋，也讓自己的心靈有了一種真實的皈依與寄托。