“泡沫論”下的經濟型連鎖酒店

    2008年3月初，國內第一家上市的經濟型連鎖酒店如家公布了2007年第四季度財報，因匯兌損失、股權激勵支出和收購七斗星的成本，出現首次季度虧損。雖然并非經營性虧損，但一時間引起外界對于經濟型酒店“拐點”、“泡沫”的爭論。

    作為攜程及如家創(chuàng)始人之一的季琦，2005年卸任如家CEO一職后創(chuàng)立了漢庭連鎖酒店。對該行業(yè)極為熟悉的季琦在各種場合對“泡沫論”發(fā)表自己的看法，以至在4月份其嗓子出現病痛幾近“失聲”時，他戲稱是因為“說得太多了”。季琦表示，前幾年針對經濟型酒店的炒作過熱，整個行業(yè)的確有泡沫存在，“行業(yè)中的確存在泡沫，但也不失為一個機會”。

    有統(tǒng)計顯示，從2007年7月至2008年1月，經濟型酒店前十大品牌的市場占有率從85％下降至38%.季琦分析說，“新進入者改變著行業(yè)格局，但市場還沒有真正進入差異化競爭的階段。泡沫的好處是，它能推動行業(yè)的洗牌，最先受影響的一定是投機分子，他們既缺乏長期的心理準備又缺乏行業(yè)經驗。其次受影響的，是那些準備不充分的人、急功近利的投資者。”

    同樣有著攜程背景的7天連鎖酒店CEO鄭南雁與季琦的看法異曲同工，“所謂的‘泡沫’指的是很多打著經濟型酒店旗號闖入這個行業(yè)的低價攪局者。經濟型連鎖酒店行業(yè)門檻其實并不低，跨進來的，都是‘泡沫’下的‘啤酒’。”他認為，經濟連鎖酒店中并不存在泡沫，攪局者才是泡沫之源。

    前景仍可看好業(yè)內人士對于連鎖酒店的看好，并非無根之談。隨著中國經濟的持續(xù)快速發(fā)展，已擁有全球極具活力、前景廣闊的國內旅游市場，2006 年國內旅游人數13.94 億人次，人均出游次數超過1 次。據國家旅游局預測，2015 年國內旅游將從2006 年的13.9 億增長到28 億人次，居民平均出游率由1 次增長到2 次。巨大的旅游市場催生了經濟型連鎖酒店的高速發(fā)展。根據天相投資的統(tǒng)計，2000年中國經濟型連鎖酒店的房間才200多間，但是到2007年已經達到了近18萬間客房，連鎖品牌188個。

    來自國家發(fā)改委的數據顯示，2007年經濟型連鎖酒店業(yè)排名前十位的品牌年均增長率高達74％，其中7天連鎖酒店更在2006～2007連續(xù)兩年以近400%的門店增長速度快速發(fā)展。

    錦江之星總裁徐祖榮指出，“中國的消費市場正在蓬勃發(fā)展，服務業(yè)至少還將經歷30年的增長期，對于經濟型酒店來說是非常好的發(fā)展期?？旖菪途频晔袌鲞h未飽和，整個行業(yè)還有數十倍的增長空間。未來的格局應該是十家左右著名的品牌，行業(yè)領先者的規(guī)模應該在1000家門店以上。”

    格林豪泰CEO徐曙光對此也比較認可，他認為，即使如此算來，也不過才有1萬家門店，相對于國內整個酒店的數量，中國人口的數量，未來旅游、商務人口的數量，并不算太大。

    根據業(yè)內人士的估算，對于經濟型酒店，平均一間客房的投資成本約在4.5萬元～5.5萬元之間，一家100間客房的門店總投資不過500萬元～600萬元，平均3年左右便可收回全部投資。季琦則透露，漢庭旗下門店最快者開業(yè)3個月便可實現當月盈利。速8高級副總裁房國凡認為，只要入住率保持在50％左右，就可保證穩(wěn)賺不賠。

    正是因為不俗的投資回報率，眾多連鎖酒店仍在加速圈地開店，目前只有100來家酒店的漢庭計劃在今年末將門店數量提高到200家以上。而速8剛剛在4月18日同時新開了3家加盟酒店，逢8開業(yè)是國際連鎖酒店品牌速8迎合中國市場的一個慣例。

    有限服務  品質無限經濟型酒店受到消費者中意，是有其原因的?？蛻舻捏w驗和感受是第一要務，經濟型酒店把現代家居的衛(wèi)生、簡約、清新、溫馨、舒適、實用等特點融入客房，努力給客人以“家”的感覺。

    漢庭酒店的主題就是“我的書房，我的家”，季琦希望為入住漢庭的商務人士提供既有家的感覺，又兼具商務功能的空間，在整體室內設計上簡潔明快，處處體現出這一主題。

    盡管定位為提供有限服務的經濟型酒店，但并不代表服務不重要，相反在很多細節(jié)上要體現出服務品質。比如漢庭的客房里提供了兩根網線，一根在書桌上，一根在床頭，這樣既可以滿足那些喜歡靠在床上上網的客人，也能同時滿足入住標準間的兩個商務客人的需要，顧客就不會因網線緊張而耽誤事情。

    對于喜歡看書的顧客，漢庭客房的床頭柜擺放著一些與商業(yè)和人文相關的書籍，不想看電視或者上網的時候，可以選擇看書；酒店大堂也提供了公共圖書架，為希望有更多選擇的讀書愛好者滿足需求。漢庭首席運營官張拓說，“對酒店來說，如何將顧客的需要落實到細節(jié)才是真見內功的，而漢庭就是要將細節(jié)做到極致。”

    在美國特許經營排名前50強的速8則堅持其“友好，干凈”的理念，服務要友好，客房要干凈。來到中國近20年、自稱已是中國人的速8中國總裁柏力制定了嚴格的服務要求，他告訴員工就算每天見到某個客人一百次，也應該像第一次見到那樣熱情和自然地去打招呼問好和微笑。速8還為所有的員工設計了一張干凈友好卡，上面寫著“我對客人微笑了嗎？我為客人提供了友好的服務了嗎？”等之類的話，時刻提醒員工為顧客提供好的服務。

    規(guī)模擴張與成本控制經濟型連鎖酒店擴張的背后，少不了資本的推動力量。2006年10月，早于2003年獲得IDG VC等機構投資的如家成功登陸納斯達克。在如家上市的刺激下，經濟型酒店成為機構投資者追捧的熱點項目。同年11月，鄭南雁在廣州創(chuàng)立的7天連鎖酒店，獲得美國華平投資集團1，000萬美元投資。2007年7月，季琦創(chuàng)立的漢庭獲得了鼎暉等機構的聯(lián)合注資8，500萬美元，創(chuàng)下國內服務業(yè)企業(yè)首輪融資的新紀錄。

    目前在國內多達百余個經濟型酒店的品牌中，連鎖規(guī)模達到50家以上的不到10家，連鎖規(guī)模10家以上的也僅有20多家。鄭南雁指出，“以經濟型連鎖酒店店面數而言，我國以經濟型連鎖酒店為主的中檔酒店市場，具有廣闊市場空間。以美國消費能力的一半水平作為參照，我國的經濟型連鎖酒店客房供應量還有近70倍增長空間。”

    在資本的幫助下，許多經濟型連鎖酒店開展了規(guī)?；卣梗蕴岣吒偁幜?。第一個在中國酒店行業(yè)提出“中國服務”概念的季琦表示，2008年發(fā)展重點將是在以北京為主的環(huán)渤海區(qū)域，因為起家于上海的漢庭，基本上已經完成了華東區(qū)域的布局，借著奧運的機會，漢庭將在奧運前在北京再開設20家門店。崇拜毛澤東的柏力則稱，速8在2008年將效仿“農村包圍城市”策略，以三、四類城市為主要目標區(qū)域。

    前兩年憑借400％的門店發(fā)展速度成為行業(yè)第一的7天連鎖酒店，目前在某些地區(qū)已暫緩新店建設。鄭南雁表示，今年要對增速進行控制。“基數做大后，必須把管理跟上。”鄭南雁說：“核心競爭力是優(yōu)秀的管理體系和成本控制能力。”

    的確如此，龐大的門店基數并不是經濟型酒店盈利的充分條件，如何在有效成本控制前提下做好非常重要。漢庭就在快速“攻城略地”的同時，最大化控制和降低酒店的成本，以提高利潤。這些措施很多都體現在客房的設計上，漢庭的設計原則是“精于心，簡于行”，通過合理的運用材料和結構來減少不必要的支出，同時又能為客人提供方便和享受，比如浴室的玻璃門曾獲得了設計專利，門可以左右轉動，轉換為浴室或衛(wèi)生間的門，既方便又降低了成本。