揭開企業(yè)網(wǎng)站顧客訪問的謎團

    做了網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)，都會急切地想知道具體誰訪問了自己的網(wǎng)站，每一訪問者在訪問網(wǎng)站后具體做了哪些事情，在網(wǎng)站停留了多長時間，這些訪問者又是從哪里、通過什么方式鏈接。這個時候，有一種工具可以幫你——網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)。

    網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)可以算得上是企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的風向標。現(xiàn)在，我們來看看通過這個工具展現(xiàn)了企業(yè)網(wǎng)站訪問量背后哪些秘密。

    誰是有意義的造訪顧客

    鄧經(jīng)理是廈門一家做發(fā)飾的外貿(mào)公司的老板，公司雖然只有五六個人。但對網(wǎng)絡(luò)營銷比較熟悉的他要求員工不單要做業(yè)務(wù)，還要做些網(wǎng)站推廣。而他自己最常做的卻是打開網(wǎng)站的流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)來分析網(wǎng)站推廣的效果，進而配合自己的推廣分配工作。

    像往常一樣，今天鄧經(jīng)理一上班就打開GoogleAnalytics流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)。在此之前，他用過不少其他的流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)，但總覺得不夠?qū)I(yè)，不少對通過google搜索鏈接過來的關(guān)鍵字會以亂碼顯示。于是當GoogleAnalytics一上市之后，鄧經(jīng)理就喜歡上它了。“在‘控制臺’一側(cè)，列出了最主要的一些數(shù)字：網(wǎng)站總訪問數(shù)、綜合瀏覽量、每次訪問頁數(shù)、網(wǎng)站平均停留時間和新訪問次數(shù)所占百分比。GoogleAnalytics也列出了每日訪問數(shù)的曲線圖，這些是我比較關(guān)心的。”他看到，2008年3月份以來，每日訪問數(shù)量總體以上升的曲線，說明了與這段時間加大了網(wǎng)站的推廣力度是相符的。原來網(wǎng)站改版之前，平均每次訪問1.84個頁面，改版之后，平均每次訪問5.28個頁面，這讓他感覺比較欣慰。這表明之前的改版決定是比較明智的。原來的網(wǎng)站是他自己做的，當時他剛跳槽出來之后，為了省錢，就自己建了網(wǎng)站。但一段時間之后，通過GoogleAnalytics的統(tǒng)計數(shù)據(jù)他發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)站的每日訪問量不算低，但是訪問者平均網(wǎng)站停留時間不過1分鐘19秒，鄧經(jīng)理想，顧客在自己的網(wǎng)站上1分鐘能做什么事情？3分鐘又能做什么事情？可想而知，3分種，顧客能夠很好地瀏覽所需要的產(chǎn)品，詳細地觀看網(wǎng)站內(nèi)容，對公司能夠有個比較全面的了解，而這些都是下單的前提。如果顧客在很短的時間內(nèi)來了又去了，什么也沒做，這樣的造訪是沒有任何意義的，正所謂“來匆匆，去匆匆，徒增訪問也為空”。這個結(jié)果對一個以展示產(chǎn)品造型和花色為賣點的網(wǎng)站而言，顯然吸引力不夠。后來他將網(wǎng)站改版交給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司負責，在產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品內(nèi)容、網(wǎng)站新聞、FAQ以及在線刷卡等各方面都下足了功夫，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也就慢慢地顯現(xiàn)出來了。

    由此可見，對于企業(yè)網(wǎng)站來說，不能單純地只看網(wǎng)站總訪問量，網(wǎng)站總訪問數(shù)量的提升，只能單一地說明造訪問您企業(yè)網(wǎng)站的顧客多了。而只有當綜合瀏覽數(shù)量、每次訪問頁數(shù)和網(wǎng)站平均停留時間等綜合指標一起提升了，也只有這樣才能真正地體現(xiàn)出網(wǎng)站的推廣和網(wǎng)站的設(shè)計、網(wǎng)站的內(nèi)容和網(wǎng)站的營銷功能，才能分辨出企業(yè)網(wǎng)站總訪問數(shù)量中有意義的造訪顧客所占的比率。

    哪里是引導顧客購買的途徑？

    當搜索引擎、博客、論壇甚至行業(yè)網(wǎng)站每一條鏈接都在成為企業(yè)網(wǎng)站訪問者的來源時，訪問者究竟從哪里來的？開始成為網(wǎng)站經(jīng)營者都關(guān)心的問題。鄧經(jīng)理的網(wǎng)站的訪客中68％來自搜索引擎，23%直接打開網(wǎng)站，直接打開網(wǎng)站的基本上是老客戶或二次回訪的，他們是直接輸入網(wǎng)站域名或從收藏夾中保存了網(wǎng)址，剩下是通過其他推廣手段進入網(wǎng)站。對于當前的網(wǎng)站來說，通過搜索引擎來訪的顧客是絕大部分，所以對于網(wǎng)站流量統(tǒng)計的分析，鄧經(jīng)理也很樂意把大半部分的時間花在搜索引擎的來訪流量、產(chǎn)品關(guān)鍵字的選擇以及相應產(chǎn)品頁面的定向研究上。鄧經(jīng)理曾看過一段話：“搜索引擎上來的信息是最有價值的一種，因為他是由合格的訪問者積極尋找某種產(chǎn)品、服務(wù)信息或解決方案組成的。”鄧經(jīng)理也牢記這一點，所以網(wǎng)站二次改版后，鄧經(jīng)理就把網(wǎng)絡(luò)營銷方案中的搜索引擎營銷作為網(wǎng)站推廣項目80％的重點，而把其他的推廣方式暫時略微調(diào)低，如去參加廣交會、在環(huán)球資源雜志上的廣告等等。在鄧經(jīng)理的外貿(mào)網(wǎng)站上，60%多的顧客是來自于Google，20％的顧客是來自于Yahoo，剩下的就是MSN等次要的搜索引擎及一些零星的訪問。

    在第二次改版時，鄧經(jīng)理列出了主要的產(chǎn)品關(guān)鍵字如：HairBows、HairClip、Headband和HairClamp等，他下決心要把他們優(yōu)化到Google及Yahoo首頁，事實上像HairBows這樣的關(guān)鍵字，Google每天能鏈接過來30個左右的訪問者，Yahoo每天鏈接過來10個左右訪問者。來自Google的訪問者當中，又有80％是通過搜索這些主要產(chǎn)品關(guān)鍵字，所以鄧經(jīng)理覺得在產(chǎn)品關(guān)鍵字選擇上的布局是做得比較理想了。這些主要的產(chǎn)品關(guān)鍵字才能夠產(chǎn)生購買力，如果像“Howtomakegirlhairbows”這類尋找如何做發(fā)飾類的搜索訪問者，你不要有什么指望它會向你產(chǎn)生購買。

    對于企業(yè)網(wǎng)站來說，把最主要的內(nèi)容以最快的方式呈現(xiàn)給顧客是最好的網(wǎng)站設(shè)計，在互聯(lián)網(wǎng)上，試圖考驗顧客的耐性，會釀成大錯。網(wǎng)站改版之前，經(jīng)過一番數(shù)據(jù)分析，鄧經(jīng)理發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站瀏覽率最高的竟然是自己撰寫的一篇名為“女孩發(fā)飾DIY”的文章。這篇文章每天點擊量竟然高達30多次，而產(chǎn)品頁面卻最多不超過10次訪問。HairBows的入口頁面多是這篇“女孩發(fā)飾DIY”的文章，這個發(fā)現(xiàn)也是促使他決定改版的原因之一。原來之前顧客輸入網(wǎng)址域名后，首先是一頁Flash頁面，網(wǎng)速較慢的訪客因為打不開頁面在這一步就會放棄；進入之后先是800多字的網(wǎng)站的簡介，然后才是產(chǎn)品的分類：一類、二類接下去還有三類，現(xiàn)在連自己都覺得當時的做法是多么的荒唐。而在搜索引擎上，產(chǎn)品關(guān)鍵字的搜索結(jié)果頁面入口網(wǎng)址很多不在產(chǎn)品頁面，而是其他次要的頁面。這兩方面是造成產(chǎn)品頁面訪問很少的主要原因。鄧經(jīng)理聯(lián)想到自己去一家超市購買雞精的情景，他找不到雞精，就問超市導購員，導購員指著說，這一排進去，中間位置向右拐再往下二格就是了。鄧經(jīng)理還是找不到，因為這超市只有在物品上標有價格，并沒有在貨架上詳細標明物品區(qū)。購買一包雞精足足花了鄧經(jīng)理10多分鐘的時候?？墒窃诨ヂ?lián)網(wǎng)上，誰有這樣的耐性？鄧經(jīng)理明顯感覺到，改版之前的網(wǎng)站頁面架構(gòu)已經(jīng)阻礙了訪問數(shù)量與訂單的轉(zhuǎn)化率了。

    當您的企業(yè)網(wǎng)站選擇了正確、合適的產(chǎn)品關(guān)鍵字，并且它們在主流搜索引擎上有了相當不錯的表現(xiàn)，就等于您企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)招引了有購買力的網(wǎng)站顧客。而產(chǎn)品關(guān)鍵字與網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容頁面的匹配定位，就是指引顧客順暢地購買您企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品。兩方面的配合，使得顧客能夠在您企業(yè)網(wǎng)站上愉快地完成交易。

    定向跟蹤網(wǎng)站推廣

    當企業(yè)的網(wǎng)站做了多方面的推廣時，對于目前的流量統(tǒng)計分析工具而言，實際效果就很難被詳細跟蹤得到了。鄧經(jīng)理在GoogleAdwords和Yahoo英文右側(cè)也都有投放關(guān)鍵字廣告，而GoogleAdwords和Yahoo都是專業(yè)的關(guān)鍵字廣告公司，他們各自有關(guān)鍵字廣告的分析系統(tǒng)，所以對于Google和Yahoo來說，鄧經(jīng)理的廣告分別來自于左側(cè)自然搜索結(jié)果和右側(cè)關(guān)鍵字廣告。那么從Google和Yahoo的總的訪問扣除右側(cè)的點擊數(shù)，也就是左側(cè)來的訪問數(shù)量了。然而如果做了E-mail廣告或是Web廣告，又如何監(jiān)測它們獨自的效果呢？鄧經(jīng)理考慮了許久，認為在E-mail廣告和Web廣告上分別用一個嵌入GoogleAnalytics統(tǒng)計代碼的轉(zhuǎn)址的頁面來實現(xiàn)是比較好的。這樣，在GoogleAnalytics中只要查看對應的頁面就知道通過E-mail廣告和Web廣告訪問的顧客數(shù)量了。將這樣的定向跟蹤和GoogleAnalytics綜合起來分析就可以對每種網(wǎng)站推廣方式的效果進行很好的評估。

    就這樣，通過對流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)的深入分析，鄧經(jīng)理很好地完成了對網(wǎng)站的二次改版，并解決了網(wǎng)站第一版上網(wǎng)站設(shè)計的很多誤區(qū)及加強了對網(wǎng)站推廣的準確性。流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)非常多，如果不加以細致的分析，那么他們只是一堆羅列的數(shù)據(jù)而已。而如果把他們跟網(wǎng)站推廣的現(xiàn)實情況結(jié)合起來分析，就能夠?qū)W(wǎng)站的營銷效果進行很好的促進。而且如果能夠加以靈活的應用，那么對企業(yè)網(wǎng)站顧客訪問的深層次含義就能夠做到了然于胸。