網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷——2.0時(shí)代的成功營(yíng)銷模式

　　在過去的一年，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)生了什么？首先進(jìn)入我們視線的是艷照門，接著是“很黃很暴力”的流行，接下來就是抵制家樂福，最近是莎朗斯通的辱華事件。

　　拿莎朗斯通的辱華事件的傳播路徑舉個(gè)例子：奇酷社區(qū)研究中心數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)貢r(shí)間24日莎朗斯通接受香港媒體采訪，網(wǎng)友將該視頻發(fā)布到Y(jié)ouTube；25日凌晨1點(diǎn)時(shí)，新浪博客已經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)表博文進(jìn)行譴責(zé)；凌晨4點(diǎn)，許多中小社區(qū)里，用戶在轉(zhuǎn)載該信息，這是主流的媒體無論如何也無法對(duì)抗的群眾力量；26日上午10點(diǎn)，奇酷網(wǎng)、天涯等大中型社區(qū)跟進(jìn)報(bào)道，在大型論壇成為熱點(diǎn)，社區(qū)擴(kuò)散效應(yīng)形成；26日下午，東方網(wǎng)成為第一個(gè)轉(zhuǎn)載該信息的新聞?lì)惥W(wǎng)站；27日各大門戶網(wǎng)站全面報(bào)道，事件不斷升級(jí)，引起全社會(huì)輿論的關(guān)注。事件直接導(dǎo)致莎朗斯通代言的Doir品牌停止了莎朗斯通所有在華廣告，眾多電影停止了跟莎朗斯通的合作，網(wǎng)民的聲音前所未有地獲得了主流社會(huì)的關(guān)注和重視。

　　2008的中國(guó)經(jīng)歷了太多痛苦。網(wǎng)絡(luò)研究發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)民關(guān)注度排序來看，汶川地震是目前討論最熱的事件，雪災(zāi)、艷照門、抵制家樂福等等都是上半年流行的關(guān)鍵詞和流行事件。大家以前說互聯(lián)網(wǎng)很黃很暴力，但是今年在社區(qū)里，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)了它積極的力量，傳播著“愛中國(guó)”、“愛四川”、“天佑中華”這樣積極向上的信息。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，像艷門照這種負(fù)面事件，首先提出反思和總結(jié)的，也是原發(fā)于社區(qū)。中國(guó)網(wǎng)民從不成熟、幼稚、沖動(dòng)漸漸走向成熟、理智、自制的階段。

　　所以說社區(qū)已經(jīng)漸漸成為繼電視、平面之后的第三種聲音。社區(qū)營(yíng)銷，或者說在社區(qū)里進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為已經(jīng)而且應(yīng)該成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。那么傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和社區(qū)營(yíng)銷之間的區(qū)別是什么呢？

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)已經(jīng)走過了10個(gè)年頭，新生代的數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民在門戶網(wǎng)站上的停留時(shí)間每天已經(jīng)不超過一小時(shí)。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，95%的社區(qū)網(wǎng)民平均花費(fèi)在社區(qū)的時(shí)間要超過一個(gè)小時(shí)。社區(qū)已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民停留時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)。

　　新生代的另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，70%的用戶認(rèn)為自己是誤點(diǎn)擊廣告，廣告做得越有創(chuàng)意，可能誤點(diǎn)率越高。而艾瑞的數(shù)據(jù)顯示70%的用戶認(rèn)為社區(qū)的真實(shí)聲音實(shí)實(shí)在在影響著網(wǎng)民的購(gòu)買決策。尤其在買車、房子、手機(jī)等很多耐用消費(fèi)品，甚至求醫(yī)看病的時(shí)候，很多人都會(huì)依賴社區(qū)。

　　從1997年新浪上的第一個(gè)Intel廣告開始，開辟了互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)時(shí)代。我們經(jīng)歷了門戶這種展示型品牌廣告，經(jīng)歷了搜索引擎崛起后的精準(zhǔn)廣告，今天我們又要走進(jìn)一種以人為本的社區(qū)營(yíng)銷。

　　那么社區(qū)營(yíng)銷是什么？社區(qū)營(yíng)銷是從注意力經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的最好載體。那在社區(qū)里如何營(yíng)銷，怎么進(jìn)行營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該做些什么，應(yīng)該用什么樣的方式提高企業(yè)的口碑呢？

　　首先企業(yè)要學(xué)會(huì)診斷，明白自己在社區(qū)里的狀況，也就是說要發(fā)現(xiàn)“勢(shì)”。此外如何來影響現(xiàn)在的用戶和潛在用戶，如何在影響的過程中對(duì)品牌進(jìn)行沉淀，形成企業(yè)的美譽(yù)度，都是企業(yè)需要思索和關(guān)注的問題。社區(qū)是一個(gè)很特殊的地方，社區(qū)不是一個(gè)單向傳播的平臺(tái)，那么順勢(shì)循環(huán)就是社區(qū)里所有的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)必須遵循的法則。

　　社區(qū)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，社區(qū)營(yíng)銷更多是一種“碎片式”營(yíng)銷。這種營(yíng)銷形式?jīng)Q定了它是一種新型的營(yíng)銷模式。那就是你不需要去做一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈條，可能只是做一個(gè)片斷，就能夠在社區(qū)里形成一大片。張小盒的“盒子”去年剛剛出現(xiàn)在社區(qū)中，隨著盒子粉絲的增多，“張小盒”的知名度和品牌以幾何式的速度成長(zhǎng)起來，這就是社區(qū)的力量，是完全依賴于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的優(yōu)秀的社區(qū)營(yíng)銷案例。

　　如果企業(yè)想要影響社區(qū)網(wǎng)民，那么你首先要找到意見領(lǐng)袖和核心用戶。在社區(qū)里意見領(lǐng)袖是小眾人群，這些人可能是博主、壇主，但他們的影響里確實(shí)非凡的，找到了他們，就找到了營(yíng)銷的根。部分網(wǎng)民跟隨著意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)進(jìn)行討論，大部分網(wǎng)民是潛水員，他們只是單純的信息接受者。因此從營(yíng)銷的角度來講，我們要倒過來，更重要的是影響意見領(lǐng)袖——這些小眾人群，順勢(shì)而行，進(jìn)行一些碎片式的營(yíng)銷，那如何來做呢？[page]

　　奇酷的母公司奇虎專注于社區(qū)搜索引擎研究，利用強(qiáng)大的社區(qū)搜索引擎，平均每5分鐘掃描一遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，覆蓋95%的中文社區(qū)及博客，日抓取量1000萬，總信息庫(kù)量達(dá)40億；而每天新聞?lì)惖脑l(fā)文章數(shù)只有10萬條左右，是網(wǎng)站搜索引擎數(shù)據(jù)抓取量的100倍。

　　基于全球獨(dú)創(chuàng)的“PeopleRank” 算法，過濾掉無意義的垃圾數(shù)據(jù)（水貼、廣告貼等），并挖掘出社區(qū)用戶最關(guān)注的熱點(diǎn)信息；獨(dú)創(chuàng)的VoiceTracker網(wǎng)絡(luò)口碑分析平臺(tái)，對(duì)有效樣本進(jìn)行多維度全樣本分析，通過中心詞合并統(tǒng)計(jì)、交叉分析和回歸分析等方法，得出研究結(jié)果。

　　可以幫助企業(yè)掃描口碑狀況，然后找到可以營(yíng)銷的社區(qū)媒介，同時(shí)發(fā)掘并找到目前社區(qū)里存在的企業(yè)意見領(lǐng)袖。舉一個(gè)例子，如果汽車前十位的社區(qū)可能很多人都知道。如果問一個(gè)企業(yè)，目前在哪些主要的汽車社區(qū)里面是談起你的品牌最多的，可能目前的廣告主可能不是很清楚。我們的產(chǎn)品可以解決這個(gè)問題，能夠找到你的意見領(lǐng)袖在哪里，核心用戶在什么地方。這是一個(gè)平臺(tái)，是我們?cè)?jīng)做過的一次分析，如下圖所示：

　　藍(lán)色的曲線是一個(gè)總關(guān)注度，其實(shí)淺綠色的曲線是官方聲音的曲線，紅色曲線是網(wǎng)友聲音，一般的目前的這種企業(yè)做PR的時(shí)候，都有一個(gè)誤區(qū)，PR發(fā)很多的稿子，可以有很大的關(guān)注度，數(shù)據(jù)的處理，不是說做了很多的傳播，做了很多的官方的引導(dǎo)，網(wǎng)民買你的帳，可以看到第一輪二月份的傳播了時(shí)候，雖然做了很強(qiáng)的PR的公關(guān)，但是網(wǎng)友的聲音不買賬，網(wǎng)友之后對(duì)它的產(chǎn)品不進(jìn)行討論，在社區(qū)里面的話認(rèn)為這個(gè)是不良性的。我們通過口碑營(yíng)銷，官方的聲音在下降，淺藍(lán)色的線條上升很緩慢，網(wǎng)友聲音的討論越來越熱烈，那么我們認(rèn)為這次的營(yíng)銷是符合社區(qū)的需求，是順勢(shì)而行的。

　　奇酷還有一個(gè)網(wǎng)站，奇酷網(wǎng)致力于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，關(guān)注網(wǎng)友聲音，同時(shí)呈現(xiàn)一些研究維度，可以讓網(wǎng)民更方面更全面地了解產(chǎn)品情況，如果想買汽車、手機(jī)等耐用消費(fèi)品，建議您到奇酷看看網(wǎng)民們?cè)趺凑f這款產(chǎn)品，可以幫助判斷是否應(yīng)該購(gòu)買。

　　互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)告訴我們，未來每個(gè)網(wǎng)站都是社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來就是全面的社區(qū)營(yíng)銷。各位企業(yè)主，你們準(zhǔn)備把未來交給誰(shuí)呢？奇酷，可以助您輕松實(shí)現(xiàn)社區(qū)營(yíng)銷。

　　（作者為奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）