第四代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：RSS和實(shí)時(shí)通信營(yíng)銷(xiāo)大全

　　RSS訂閱營(yíng)銷(xiāo)

    ◎收不到的電子郵件

    忙碌的辦公室里，小陳正以電話跟客戶確認(rèn)是否收到剛傳真（ Fax）過(guò)去的報(bào)價(jià)單。傳真這種古老的科技在使用上總是讓人不放心，文件丟失的情況不時(shí)發(fā)生，電話跟催已經(jīng)是必然的工作。

　　然而，坐在隔壁的老李卻正在電話上跟客戶道歉，原本以為寄出去的電子郵件對(duì)方卻沒(méi)收到。對(duì)方氣急敗壞，老李看著自己的寄件備份明明是寄出去了，卻也只能萬(wàn)分委屈的賠不是。

　　坐在后面的鄭大姐，忙里偷閑才剛剛在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)了一個(gè)皮包。眼看著瀏覽器畫(huà)面上已經(jīng)顯示交易成功，但是卻遲遲等不到電子商務(wù)網(wǎng)站寄來(lái)的交易確認(rèn)電郵。打電話去詢問(wèn)，對(duì)方重寄一次還是一樣收不到。

　　秘書(shū)阿桃想在網(wǎng)絡(luò)上訂閱幾份電子報(bào)多充實(shí)行業(yè)知識(shí)。網(wǎng)站顯示請(qǐng)她收到注冊(cè)確認(rèn)信后點(diǎn)擊上面的鏈接才能注冊(cè)成功。她等了一下午都沒(méi)等到，想改電郵地址，卻因?yàn)楦具€不是會(huì)員所以無(wú)法登入修改。

　　公司的IT主管剛剛發(fā)了一封信出來(lái)，陳述自己最近引入的反垃圾郵件系統(tǒng)效果出奇的好，幫公司省下了多少處理垃圾郵件的成本。眾人一片嘩然，這段時(shí)間自己不知道有多少信被這個(gè)系統(tǒng)吃掉了。

　　◎網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的憂心

    身為消費(fèi)者，為了逃避越來(lái)越多的垃圾郵件而購(gòu)買(mǎi)反垃圾郵件軟件，卻經(jīng)常在「垃圾郵件匣」中發(fā)現(xiàn)好友來(lái)信。如果把軟件的敏感度降低，等于沒(méi)買(mǎi)這個(gè)軟件，結(jié)果是每天依然得自己過(guò)濾上百封垃圾郵件。

　　身為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者，以前的網(wǎng)站設(shè)計(jì)是依據(jù)「電子郵件理所當(dāng)然會(huì)被收到」的邏輯去設(shè)計(jì)的，現(xiàn)在得默認(rèn)對(duì)方收不到的情況下來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站流程以及增加的服務(wù)成本。

　　筆者還看過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站教導(dǎo)用戶怎么設(shè)定Yahoo!電子郵箱的白名單功能，才能收到該公司寄來(lái)的會(huì)員通訊或者促銷(xiāo)訊息。這基本上已經(jīng)大大的降低了促銷(xiāo)的能量，大費(fèi)周章去設(shè)定那種功能的人不會(huì)太多。

　　由于體認(rèn)到電子郵件這種網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)管道遲早滅頂，筆者從2005年初開(kāi)始鉆研搜索引擎的排名方式，在同年四月份寫(xiě)成「第三代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)」文章三篇，并沿用該技巧至今。

　　改進(jìn)搜索引擎排名確實(shí)可幫網(wǎng)站帶來(lái)持續(xù)人潮。但是這只對(duì)拉新客戶有幫助，對(duì)于舊客戶的聯(lián)系，電子郵件依然是重要工具，但卻是越來(lái)越無(wú)效的工具?？粗娮訄?bào)開(kāi)閱率越來(lái)越低，實(shí)在讓人非常憂心。[page]

　　◎微軟IE 7.0為RSS 普及開(kāi)路

    第一代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是98年最初興起的網(wǎng)絡(luò)Banner廣告購(gòu)買(mǎi)，第二代是指后來(lái)興起的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，第三代被筆者稱為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。在前面三招都用盡以后，還有什么方法可用？

　　應(yīng)該問(wèn)，在混亂的網(wǎng)絡(luò)世界里，還有什么是可靠的訊息傳送方法？筆者曾將希望寄托在RSS 此一新興傳播方法上。筆者網(wǎng)站數(shù)位之墻自04 年開(kāi)始提供RSS 訂閱，目前RSS 頁(yè)面流量約是網(wǎng)站頁(yè)面流量一半。

　　雖然如此，RSS 仍然是個(gè)解釋起來(lái)頗不容易，大部分情況下還要下載閱讀器來(lái)安裝的訂閱方法。期待一般讀者或消費(fèi)者為了訂閱電子報(bào)，或在網(wǎng)站購(gòu)物而去下載某個(gè)軟件來(lái)安裝，聽(tīng)起來(lái)是難度很高的事情。

　　而且筆者始終認(rèn)為RSS 的使用介面是個(gè)大問(wèn)題。網(wǎng)站訪客點(diǎn)下RSS 或 XML 的小圖形瞬間，彈出來(lái)一大串的XML 描述語(yǔ)言，足以讓一般人倒退三尺，訂閱過(guò)程一點(diǎn)都不自然。

　　好消息是微軟瀏覽器IE 7.0已經(jīng)推出，內(nèi)建RSS 訂閱功能，介面友善許多，再也看不到長(zhǎng)串的XML 。隨著瀏覽器版本自然的逐步汰換，用戶將不再需要另外下載與學(xué)習(xí)使用閱讀器。

　　◎能分析RSS 用戶者將掌握龐大商機(jī)

    盡管RSS 的訂閱過(guò)程不甚直觀，但起碼網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者只要公布一套針對(duì) IE 7.0的RSS 訂閱圖解說(shuō)明即可，不需要針對(duì)不同的RSS 閱讀器撰寫(xiě)使用說(shuō)明。隨著IE 7.0的發(fā)布，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該及早準(zhǔn)備。

　　可預(yù)見(jiàn)對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，RSS 訂閱功能將會(huì)逐步汰換掉電子郵件這種訊息發(fā)布方式。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，RSS 是一種將使用權(quán)拿回手里的閱讀方式，不需要在網(wǎng)站上留下任何資料就可以接收最新訊息。

　　但也正因如此帶給網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者新的難題，過(guò)往使用電子郵件發(fā)送信息給用戶時(shí)，可透過(guò)郵件上的鏈接設(shè)定進(jìn)一步追蹤收件者的后續(xù)行為，例如是否因此回到網(wǎng)站上購(gòu)物，這人是男性女性幾歲等。

　　而RSS 由于是開(kāi)放式的訂閱方法，不需注冊(cè)會(huì)員留下資料就能訂閱，經(jīng)營(yíng)者無(wú)從得知訂閱者是誰(shuí)，更別談要交叉分析收到新訊息后的各種行為。僅能看RSS 訂閱流量來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)情況，讓經(jīng)營(yíng)者接近于盲目。

　　如果有任何廠商能夠解決RSS 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)上面的訂戶分析行為問(wèn)題，相信會(huì)是龐大的商機(jī)。因?yàn)殡娮余]件營(yíng)銷(xiāo)的年代已經(jīng)一去不復(fù)返，用戶為王的年代加上瀏覽器推波助瀾，RSS 將會(huì)是新的主流。[page]

　　實(shí)時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)

    ◎替代電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)管道

    當(dāng)電子郵件成為非常不可靠的用戶連系工具時(shí)，除了RSS 以外，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者還有什么有效的訊息通知管道？想想你的日常生活，還有什么常用的聯(lián)絡(luò)工具？

　　您可能會(huì)馬上聯(lián)想到實(shí)時(shí)通訊軟件（Instant Messenger ，簡(jiǎn)稱IM）。是的，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的年代里，每個(gè)人的電腦桌面上起碼有著一個(gè)以上的IM開(kāi)啟著，IM的使用甚至部份取代了電子郵件。

　　想想看，如果你的網(wǎng)站推出新產(chǎn)品或者新服務(wù)，你能夠第一時(shí)間透過(guò) MSN Messenger 或者Yahoo! Messenger來(lái)通知你的客戶，效率可能比透過(guò)電子郵件或者RSS 要高多了。

　　因?yàn)楹髢烧哌€必須等待用戶收取，如果是透過(guò)IM，一個(gè)訊息可能就直接彈出來(lái)在用戶電腦窗口上閃爍。一般人養(yǎng)成的習(xí)慣是，電子郵件還可以慢點(diǎn)看，彈出來(lái)的IM訊息多少會(huì)用眼角馀光瞄一眼。

　　從2006年 8月份開(kāi)始，筆者在苦思電子報(bào)營(yíng)銷(xiāo)的替代方案時(shí)，很快就把腦筋動(dòng)到MSN Messenger 上面。這個(gè)幾乎每個(gè)白領(lǐng)白領(lǐng)都在使用的IM，與數(shù)位之墻的讀者群非常吻合。于是便著手尋找可行方案。

　　◎使用MSN Bot 的可能性

    最笨的方法，就是去注冊(cè)一個(gè)MSN Messenger 用戶名，然后讓要訂閱電子報(bào)的人把這個(gè)用戶名加入他的MSN Messenger 聯(lián)絡(luò)人清單里。每次網(wǎng)站內(nèi)容更新，就發(fā)訊息給這些讀者，訊息夾帶新文章的網(wǎng)址。

　　這產(chǎn)生幾個(gè)問(wèn)題：

　　1)如此注冊(cè)的Messenger 用戶名聯(lián)絡(luò)人清單上顯然會(huì)有成千上百的讀者用戶名，而我的讀者人數(shù)有14萬(wàn)人，微軟允許的聯(lián)絡(luò)人清單最大人數(shù)是多少？總會(huì)有個(gè)限量的，難不成毫無(wú)限制？

　　2)總不會(huì)要我用手動(dòng)方式在電腦上操作IM發(fā)訊息給這些人吧！這會(huì)花掉多少時(shí)間??！3)如果真的在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)出大量通知訊息給訂閱者，微軟的主機(jī)能不把我當(dāng)成垃圾訊息的發(fā)布者而加以阻擋嗎？

　　很多人可能知道此類(lèi)IM都有一些機(jī)器人存在，MSN Messenger 也有。這些被稱為MSN Bot 的東西實(shí)際上是一個(gè)由程式操控的用戶名，你把她加入自己的MSN Messenger 之后，可以跟他聊天。

　　有些MSN Bot 功能比較豐富，例如你可以問(wèn)他英文單字他會(huì)幫你翻譯，有的可做地圖查詢等。微軟本身也鼓勵(lì)Bot 的發(fā)展，有興趣的朋友可以看這個(gè)有趣的MSN Bot 開(kāi)發(fā)競(jìng)賽：

　　筆者彷佛看見(jiàn)了救贖的光芒：這玩意兒可以拿來(lái)讓人訂閱電子報(bào)。[page]

　　◎使用MSN Bot 的限制

    網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者公告MSN Messenger 用戶名，用戶名背后實(shí)際上是MSN Bot 程式，想訂閱的人自己將該用戶名加入MSN Messenger 中。發(fā)布消息時(shí)由程式直接送到每個(gè)人的IM，就完成訊息發(fā)布。

　　然而這個(gè)方案并非完美，微軟依然對(duì)大量發(fā)布訊息的動(dòng)作實(shí)施阻擋。分時(shí)段且分批發(fā)送可能是個(gè)繞過(guò)阻擋的方法，但讀者量大時(shí)依然是問(wèn)題，因?yàn)樽詈笠粋€(gè)讀者收到通知時(shí)可能已經(jīng)是一周后。

　　筆者拐個(gè)腦筋又想到，如果不是用發(fā)布IM訊息的方式，而是用上線通知的方式呢？大家都知道聯(lián)絡(luò)人上線時(shí)MSN Messenger 會(huì)有上線通知，因此只要讓MSN Bot 定時(shí)上下線就好，訂閱者就會(huì)被通知。

　　這樣的效果當(dāng)然比直接發(fā)訊息差多了，而且微軟對(duì)于聯(lián)絡(luò)人清單的人數(shù)一定還是有限制的，無(wú)法應(yīng)付大量訂閱者。無(wú)法突破這些限制，此種方式就會(huì)有其局限。

　　要突破MSN 訊息發(fā)送量及聯(lián)絡(luò)人清單人數(shù)上限不是沒(méi)有方法，事實(shí)上微軟在全球有授權(quán)企業(yè)，只要向這些企業(yè)付費(fèi)申請(qǐng)大量發(fā)送訊息，限制就可以解除。然而，中小型網(wǎng)站需要的應(yīng)該是更低成本的方法。

　　◎IM營(yíng)銷(xiāo)的曙光

    不論要開(kāi)發(fā)MSN Bot 程式還是要付錢(qián)，大概都不是一般網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者有能力或者能負(fù)擔(dān)的費(fèi)用，起碼跟低成本的郵件營(yíng)銷(xiāo)比起來(lái)差太遠(yuǎn)。然而，這個(gè)事情終于在微軟推出Windows Live Alerts 后有了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　這個(gè)服務(wù)，是微軟推出來(lái)讓一般人透過(guò)Windows Live Messenger（其前身是MSN Messenger ）訂閱內(nèi)容服務(wù)，例如 MSNBC的新聞更新時(shí)，會(huì)透過(guò)Messenger 通知到你。

　　Windows Live Alerts ：

　　訂閱者可以設(shè)定不受干擾的時(shí)段，以免在工作中被不斷送來(lái)的訊息打擾；也可設(shè)定如果沒(méi)上線時(shí)，內(nèi)容訊息轉(zhuǎn)送到電子郵件地址。終于， IM開(kāi)始從通訊工具的角色拓展到內(nèi)容發(fā)布的角色了。

　　如果你是提供內(nèi)容的人，你可以向微軟申請(qǐng)成為內(nèi)容發(fā)布者，并且得到一個(gè)專(zhuān)屬的訂閱網(wǎng)址，讀者只要點(diǎn)擊那個(gè)網(wǎng)址就可以進(jìn)入訂閱程序，之后就能接收你發(fā)布的消息。

　　申請(qǐng)成為內(nèi)容提供者的說(shuō)明：

　　此項(xiàng)服務(wù)還在測(cè)試階段，因此所有的申請(qǐng)都是送到美國(guó)總部處理，筆者在微軟工作的朋友詢問(wèn)美國(guó)之后答覆說(shuō)大約要兩周時(shí)間。目前尚不知單一內(nèi)容供應(yīng)商是否有限制最多訂閱人數(shù)。

　　◎第四代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：權(quán)力在用戶手上

    我們可以想像，以后透過(guò)IM來(lái)訂閱內(nèi)容的機(jī)會(huì)一定會(huì)大增，更可喜的是這些網(wǎng)絡(luò)公司把平臺(tái)開(kāi)放出來(lái)讓一般網(wǎng)站或者Blog經(jīng)營(yíng)者也可以申請(qǐng)，IM將成為新一代內(nèi)容聚合與發(fā)布的管道。

　　如果你是電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，何妨利用這個(gè)管道發(fā)布折扣訊息？只要有人愿意訂閱你的Windows Live Alerts 。當(dāng)然，人人都能利用這個(gè)管道發(fā)布訊息，也表示競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更劇烈而已。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在第四代的開(kāi)端，RSS 以及IM訂閱將是第四代營(yíng)銷(xiāo)方法的主力。只是我們不要忘了，從一代到四代，選擇的權(quán)力越來(lái)越交付到讀者／網(wǎng)絡(luò)用戶手上，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不滅的營(yíng)銷(xiāo)法則。