阿迪達(dá)斯VS耐克：最特別的奧運營銷PK

    賽場內(nèi)外，體育雙雄刀光劍影、明爭暗斗

    “聽說耐克簽約了‘范跑跑’！”6月份以來，網(wǎng)絡(luò)開始盛傳這一消息，幾天后耐克嚴(yán)辭否認(rèn)。眼下正是阿迪達(dá)斯和耐克奧運營銷的沖刺階段，雙方對曝光率的追求都已達(dá)到登峰造極的程度。但在許多人看來，在使“鬼點子”上，耐克似乎更勝一籌。

    恐怕沒有比阿迪達(dá)斯危機感更強的北京奧運會合作伙伴了。比阿迪達(dá)斯晚半個世紀(jì)出生的耐克更早進(jìn)入中國，并以目前約30%的市場占有率在中國運動鞋市場雄踞老大。阿迪達(dá)斯在中國的品牌知名度稍遜耐克，連從上世紀(jì)30年代起就贊助奧運會的光輝歷史也鮮有人知。

奧運：

    阿迪達(dá)斯與耐克的這場特別PK，不僅事關(guān)中國，更事關(guān)全球。早在2007年初，阿迪達(dá)斯董事長兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納就聲稱，2010年，阿迪達(dá)斯預(yù)計要在中國達(dá)到10億歐元的銷售目標(biāo)；而通過奧運會的拉動，2010年阿迪達(dá)斯在全球的銷售額有望達(dá)到100億歐元。而目前阿迪達(dá)斯在中國的銷售額僅約50億元人民幣。

    最讓阿迪達(dá)斯焦慮的是，它為“北京奧運會合作伙伴“頭銜付出了約1億美元，而在北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標(biāo)志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。

    這注定是一場刺激的斗地主游戲——阿迪達(dá)斯是“地主”，耐克卻拿到了好牌。為了在被他們共同視為“第二大市場”的中國搶占先機，為了不做“冤大頭”，阿迪達(dá)斯使出渾身解數(shù)。然而，應(yīng)對耐克這個“老滑頭”，可不是那么簡單。[page]

   正面PK

    “讓我們看看耐克吃驚的表情吧。”2007年11月30日，隨著阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康的一聲高呼，金發(fā)碧眼的奧運項目總監(jiān)Erica和大中華區(qū)市場副總裁畢寶元神情激昂地走出了會議室，召集手下們直奔華燈初上的北京永定門城樓。

    為了達(dá)到赫伯特·海納的宏偉目標(biāo)，從2007年底開始，阿迪達(dá)斯的奧運營銷仗進(jìn)入攻堅戰(zhàn)，畢寶元和Erica的神經(jīng)都繃得緊緊的，他們無心度假、玩高爾夫，甚至無法閑下來品品咖啡，連接受記者的采訪也控制在很短的時間內(nèi)。

    這一晚，柏文康在永定門城樓上啟動了醞釀兩年之久的08奧運計劃——“一起2008沒有什么不可能”。此時的Erica和畢寶元終于松了口氣。兩年中他們的奧運營銷團隊謀劃了10多個主題策劃，在討論、PK和不斷完善中誕生了最優(yōu)方案。在畢寶元眼中，08奧運計劃幾乎是決定阿迪達(dá)斯在中國奧運營銷是否成功的最大王牌。

    從那時至今，“一起2008沒有什么不可能”的廣告都頻頻現(xiàn)身于各大媒體、公交車站、地鐵。畢寶元對記者說，為了制作馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智等在中國人的團結(jié)力量下完成精彩動作的鏡頭，阿迪達(dá)斯匯聚了美國、歐洲、布魯塞爾等各分公司的有優(yōu)勢資源，采取好萊塢大片的技術(shù)并在美國制作完成。而創(chuàng)意則來自阿迪達(dá)斯大中華區(qū)以及與他們合作已久的TBWA廣告公司。“為了碰撞出靈感，我們互相挑戰(zhàn)。”

    除了廣告，阿迪達(dá)斯還希望借助戶外活動贏得眼球。2007年12月8日，在上海南京東路世紀(jì)廣場，阿迪達(dá)斯同樣把各種有趣的體育互動游戲和高科技體驗帶入普通人的生活。在2008年1月的大部分日子里，北京王府井步行街都遍布了阿迪達(dá)斯的戶外廣告和體驗中心。每天，穿著羽絨服的男女老少在寒風(fēng)中排著長隊等待下午3到4點僅一小時的阿迪達(dá)斯戶外體驗活動。很多外地游客，為了獲得一張和胡佳一樣模板的跳水照片或是幾串阿迪達(dá)斯的鑰匙鏈，愿意把寶貴的時間留給代表奧運體驗的阿迪達(dá)斯。類似的戶外活動還在西安、青島、廣州等地啟動。據(jù)畢寶元說參與者近50萬人。

    在正面戰(zhàn)場，耐克顯然難有招架之力。缺少了奧運會合作伙伴的頭銜，它很難采取大規(guī)模的戶外活動宣揚耐克與奧運的聯(lián)系。而阿迪達(dá)斯卻好運不斷，2008年6月，“一起2008沒有什么不可能”主題廣告還贏得了戛納國際廣告節(jié)的大獎。畢寶元認(rèn)為，這個獎項讓世界上更多的人了解到中國團結(jié)一致的奧運精神，以及阿迪達(dá)斯在中國的影響力。[page]

   明星暗戰(zhàn)

    2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計出了“翔”T恤。耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華說，“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個聲音”。最新的耐克廣告是通過劉翔展現(xiàn)專注，然后一句“我是誰”，引發(fā)青少年給自己貼上更富個性化的標(biāo)簽。

    雖然阿迪達(dá)斯有尚方寶劍在手，耐克耍起寶來也令柏文康不安。近一年來，耐克一手攥著劉翔和姚明，一手忙著四處淘寶，把“游擊戰(zhàn)”打得生龍活虎。

與阿迪達(dá)斯斗法了近10屆奧運會，耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克對奧運營銷早已了然于胸。尤其在北京奧運會上，耐克的優(yōu)勢幾乎和阿迪達(dá)斯的一樣明顯——后者有合作伙伴的權(quán)益，前者則有更多的運動員資源。幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時，耐克暗渡陳倉地與22支中國運動隊簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。

    有業(yè)內(nèi)人士置評，這簡直是給耐克加拴了一條保險繩——在22個隊中，無論哪個運動員獲得了金牌，他身著耐克標(biāo)志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。雖然阿迪達(dá)斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運動員的領(lǐng)獎服，但恐怕頒獎的重播次數(shù)遠(yuǎn)不及比賽本身。

    王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大收益，但也同樣是最大風(fēng)險，畢竟無法擔(dān)保他們在奧運會上會表現(xiàn)出色甚至贏得金牌。但據(jù)觀察人士的反饋看，阿迪達(dá)斯手中的五個“2”似乎敵不過耐克的兩張“王”。而且隨著胡佳、隋菲菲的負(fù)傷，中國足球的一蹶不振，阿迪達(dá)斯的明星策略風(fēng)險放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況——姚明負(fù)傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。

   其實，用美國文化和王牌明星征服消費者是耐克一貫的殺手锏。上世紀(jì)七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國文化一舉攻下了阿迪達(dá)斯的老家歐洲市場。

    “在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國的喬丹和劉易斯——他們成績出眾，個性獨特，且為人溫和，為廣大中國人所喜歡。”曾在耐克工作過的前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司副總裁Frank說。

    在一些業(yè)內(nèi)人士看來，耐克其實還有更兇猛的一招——阿迪達(dá)斯要當(dāng)奧運會的明星，可耐克偏偏不干，它一定要制造點事情出來讓自己成為明星。2008年6月，一些關(guān)于耐克或?qū)⑹召?/font>李寧的新聞見諸媒體。人們目光驟轉(zhuǎn)——本土企業(yè)第一運動品牌即將被收購，大家對奧運營銷的關(guān)注轉(zhuǎn)向收購傳聞，一時間，猜測、反饋、辟謠，鬧得沸沸揚揚。最終耐克方面什么都沒說，雖然它什么都說了。