從溺愛(ài)到疼愛(ài) 劉翔廣告變局

　　或許,在2008年8月18日11時(shí)55分退賽后的一瞬間,背負(fù)巨大壓力的劉翔重新變回了他自己——一個(gè)25歲的田徑運(yùn)動(dòng)員,簡(jiǎn)單、真實(shí)。

　　而在劉翔的背后,還有一個(gè)約20家中外知名企業(yè)組成的龐大廣告財(cái)富圈,和觀眾們波瀾起伏的心情一樣,各企業(yè)的危機(jī)公關(guān)和老總個(gè)人的心態(tài),也經(jīng)歷著一系列變化。

　　在簽約儀式上,劉翔很隨意地微微后仰斜躺在椅子上,面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的喧鬧,嘴角帶著調(diào)皮的微笑。這是奧康集團(tuán)宣傳部部長(zhǎng)韋開(kāi)孟腦海里留下的公司和劉翔簽約時(shí),他對(duì)劉翔的印象。

　　那天是2007年11月22日,感恩節(jié),也就是在這個(gè)儀式上,劉翔親手將“十佳奧運(yùn)冠軍啟蒙教練獎(jiǎng)”送給了自己的師傅孫海平。

　　“他是一個(gè)簡(jiǎn)單、積極的人,不是太復(fù)雜,也并不世故。雖然代理了那么多品牌,但并沒(méi)有因此迷失自己。”在簽約過(guò)程中,韋開(kāi)孟曾多次接觸劉翔,他對(duì)劉翔的評(píng)價(jià)是——“劉翔依然像個(gè)孩子。”

　　8月23日,奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔給劉翔的教練孫海平發(fā)了一個(gè)短信:“我們會(huì)繼續(xù)支持你,希望劉翔好好養(yǎng)傷,繼續(xù)為國(guó)爭(zhēng)光。”

　　8月24日,孫海平給王振滔回短信:“非常感謝奧康的支持,我們已在積極治療中,請(qǐng)你相信劉翔,他很快會(huì)恢復(fù),我們明年會(huì)以更好的成績(jī)來(lái)回報(bào)企業(yè)的支持和幫助。”

　　“飛人”跨來(lái)的財(cái)富

　　從2004年雅典運(yùn)動(dòng)會(huì)奪冠的那一刻,到2006年7月11日晚,洛桑國(guó)際田聯(lián)超級(jí)大獎(jiǎng)賽的“12秒88”,再到剛剛過(guò)去的8月18日北京時(shí)間上午11時(shí)55分,從鳥(niǎo)巢的跑道上走下來(lái)。再也沒(méi)有任何一名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員能像劉翔一樣,讓自己的心和萬(wàn)千人的心一起被吊到嗓子眼上,然后再隨即怦怦急促跳動(dòng)了。

　　在劉翔退賽后的短短幾分鐘里,網(wǎng)上出現(xiàn)了許多“好事者”的留言,有人勸劉翔:“請(qǐng)你把做廣告的時(shí)間都用心養(yǎng)傷吧。”“好事者”在網(wǎng)上發(fā)的帖子是很傷人的。并沒(méi)有任何事實(shí)能夠證明,劉翔因?yàn)槊χ訌V告而耽擱了訓(xùn)練。

　　《小康·財(cái)智》記者在采訪過(guò)程中了解到,在劉翔接拍廣告的同時(shí),劉翔犧牲掉的不但是自己的青春時(shí)光,還有家庭的親情。

　　2006年3月24日,在同升達(dá)地板簽約的當(dāng)天,劉翔的父母和教練孫海平都出席了簽字儀式。因?yàn)閯⑾璁?dāng)天下午要去北京訓(xùn)練,劉媽媽舍不得兒子,一直陪在他身邊。在那個(gè)場(chǎng)合,談起兒子,劉媽媽滿臉幸福,說(shuō)他是一個(gè)很顧家的孩子,“無(wú)論外出比賽還是訓(xùn)練,每周都會(huì)給家里打兩個(gè)電話。劉翔每次回家都會(huì)像大孩子一樣,抱一下媽媽。”

　　不知道是由于商家的某種暗示,還是觸物思情,對(duì)于此次兒子和地板企業(yè)的合作,劉媽媽也覺(jué)得非常合適,“因?yàn)閯⑾杳看位氐郊?就常常像大孩子一樣往地板上一坐,與我們聊訓(xùn)練,談比賽,看電視,一家人都很珍惜這難得的溫馨時(shí)光。”

　　據(jù)國(guó)家體育總局田徑中心負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的副主任王大衛(wèi)稱(chēng),為了保證劉翔正常的訓(xùn)練、比賽和生活,使他的運(yùn)動(dòng)成績(jī)不斷提高,中國(guó)田協(xié)對(duì)劉翔的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　對(duì)于劉翔代言的廣告,田徑中心也有明確規(guī)定,一級(jí)代言品牌最多五家,劉翔會(huì)專(zhuān)門(mén)到場(chǎng)拍攝廣告;二級(jí)代言不出席活動(dòng),不到專(zhuān)門(mén)的拍攝地點(diǎn)進(jìn)行拍攝,只能在訓(xùn)練當(dāng)中或結(jié)束后參加活動(dòng);三級(jí)代言就只能用現(xiàn)有的資料做宣傳。

　　但是,當(dāng)在雅典奧運(yùn)會(huì)一跑而紅,劉翔一夜之間成為家喻戶曉的人物之后,廣告商紛至沓來(lái),內(nèi)容涉及運(yùn)動(dòng)服裝、信用卡、健康食品、汽車(chē)、男士服裝、郵電通訊、文化產(chǎn)業(yè)以及IT、保險(xiǎn)、木地板等諸多領(lǐng)域。

　　8月18日,在鳥(niǎo)巢內(nèi)開(kāi)跑前的一刻,劉翔身上已經(jīng)背負(fù)了約20家廣告商的期望。他們分別是:耐克、VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂(lè)、伊利、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車(chē)、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、中國(guó)移動(dòng)、升達(dá)地板、雙錢(qián)輪胎、平安保險(xiǎn)、中國(guó)銀行、交通銀行等。其中,耐克、可口可樂(lè)、伊利和VISA為一級(jí)代言。 [page]

　　廣告商:從溺愛(ài)到疼愛(ài)

　　“最初的時(shí)候,我們考慮到劉翔可能不一定拿冠軍,但確實(shí)沒(méi)想到會(huì)退賽。” 韋開(kāi)孟在回憶當(dāng)時(shí)那一刻時(shí)稱(chēng)。他認(rèn)為這也可能是其他廣告商始料未及的。

　　事實(shí)上,廣告商們當(dāng)時(shí)都有些不知所措,開(kāi)始在慌亂中開(kāi)展品牌危機(jī)公關(guān)。有媒體報(bào)道,就在當(dāng)晚,聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告被臨時(shí)撤銷(xiāo)。

　　8月19日,也就是劉翔退賽的第二天,多家媒體的版面上都出現(xiàn)了耐克的巨幅廣告。這個(gè)以“愛(ài)運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”為主題的新版廣告為耐克掙足了印象分。

　　“隨著我?jiàn)Z得越來(lái)越多的冠軍和越來(lái)越多的人給予我的關(guān)注和支持,我同時(shí)也承受了越來(lái)越大的壓力和生活上的困擾。我不能像同齡人那樣與朋友毫無(wú)約束地輕松聚會(huì),我也隨時(shí)感覺(jué)到來(lái)自全國(guó)期待的目光。” 伴隨著事態(tài)的發(fā)展,在題名《致謝所有關(guān)心和支持我的人》的這封公開(kāi)信上,劉翔寫(xiě)下了這樣的話。

　　在信上,劉翔很真誠(chéng)地說(shuō):“我知道大家都在熱情期待著我出場(chǎng),我也很想像以前你們熟悉的樣子沖過(guò)終點(diǎn),但實(shí)在是我的腳……請(qǐng)相信我心中的難過(guò)和疼痛不會(huì)比你們少,同時(shí),也請(qǐng)相信我還是以前的劉翔。”

　　顯然,當(dāng)一個(gè)內(nèi)心真實(shí)的小伙子一瘸一拐地從跑道上走下來(lái),并真誠(chéng)、委屈地道歉時(shí),有些廣告商被打動(dòng)了。

　　而之前,他們給予劉翔的只是商業(yè)價(jià)值上的溺愛(ài)。“公司以前甚至一直在想辦法,想幫劉翔祛除臉上的青春痘,以便讓他在廣告上顯得更帥氣一點(diǎn)。”一家不愿透露身份的贊助商對(duì)《小康·財(cái)智》記者說(shuō)。

　　接下來(lái)事情的發(fā)展,不再是被動(dòng)地應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī),而是一些廣告商開(kāi)始發(fā)自內(nèi)心惻隱、主動(dòng)地去問(wèn)候劉翔及其家人、教練。

　　之后,奧康集團(tuán)對(duì)外宣布：“2009年還會(huì)和劉翔繼續(xù)合作。并將會(huì)繼續(xù)如期啟動(dòng)‘十佳奧運(yùn)冠軍啟蒙教練獎(jiǎng)’。同時(shí),奧康還連夜趕制了廣告宣傳片,在中央電視臺(tái)和其他地方臺(tái)陸續(xù)播放。

　　“不僅如此,我們的劉翔助威團(tuán)成員還為劉翔特別創(chuàng)作了一首《翔之歌》,并給劉翔寫(xiě)了一封信,祝福他早日康復(fù),重返賽場(chǎng)。在全國(guó)3000余家連鎖專(zhuān)賣(mài)店也都紛紛懸掛‘劉翔,我們永遠(yuǎn)支持你’的橫幅。” 奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔在采訪中告訴《小康·財(cái)智》記者。

　　“在劉翔身體狀況難以勉強(qiáng)的時(shí)候,他選擇了退賽。”作為劉翔的廣告商之一,升達(dá)公司董事長(zhǎng)江昌政在私下里也表明了自己的真實(shí)態(tài)度,“他的退賽讓我們感受到了生命的真正價(jià)值和回歸人性本原的自然,以及超脫凡俗的誠(chéng)實(shí)。”

　　江昌政說(shuō),升達(dá)在第一時(shí)間就給劉翔的父母和教練打了電話,盡力去安慰他們。

　　“與劉爸爸再次通話的時(shí)候,我非常欣慰地聽(tīng)到了他爽朗的笑聲,看來(lái)他們也從中解脫出來(lái)了,開(kāi)始用正常的心態(tài)去面對(duì)劉翔退賽。在此,真誠(chéng)地祝福他們!” 江昌政說(shuō)。

　　在接受《小康·財(cái)智》記者采訪時(shí),伊利集團(tuán)一位高層說(shuō)，伊利當(dāng)初選擇劉翔作為形象代言人看重的不僅僅是他的外在光環(huán),劉翔不斷追求夢(mèng)想的氣質(zhì),和由此衍生出的對(duì)于健康的尊重,是伊利更想傳達(dá)給消費(fèi)者的。“伊利希望,可以通過(guò)劉翔的成功為消費(fèi)者樹(shù)立一種正確的健康理念。”

　　如果最初看中劉翔是冠軍、是虛榮的話,現(xiàn)在,廣告商們突然間驚喜地發(fā)現(xiàn),閃耀在劉翔身上的“自然、健康、誠(chéng)實(shí)”這些元素也同樣可貴而有吸引力。 [page]

　　還有誰(shuí)學(xué)會(huì)了成熟

　　無(wú)疑,奧運(yùn)對(duì)所有商家都是一場(chǎng)洗禮。尤其是經(jīng)歷了劉翔退賽風(fēng)波的這些贊助商們。當(dāng)劉翔開(kāi)始在風(fēng)雨中成長(zhǎng)、學(xué)會(huì)成熟時(shí),圍繞在劉翔身邊的贊助商們也開(kāi)始檢討自己在品牌營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)上的得失利弊,進(jìn)而走向成熟的品牌管理模式。

　　“由于和代言人的經(jīng)紀(jì)公司有保密協(xié)議,所以不便透露劉翔的廣告費(fèi)。同時(shí),也不能說(shuō)劉翔退賽就會(huì)給贊助商帶來(lái)多大的損失。我們還在繼續(xù)播劉翔的廣告,只是內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整,我們應(yīng)該看到,更多贊助商成熟的心態(tài)。” 王振滔在接受《小康·財(cái)智》記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　8月18日當(dāng)天,上海通用汽車(chē)凱迪拉克市場(chǎng)部取消了原定于8月21日舉行的凱迪拉克“激情動(dòng)力,感動(dòng)世界”——劉翔助威夜派對(duì)的活動(dòng)。同時(shí),開(kāi)始進(jìn)行“為劉翔加油,期待王者歸來(lái)”的活動(dòng)——“請(qǐng)說(shuō)出你對(duì)劉翔的祝福,希望我們的寄語(yǔ)能給劉翔帶來(lái)好運(yùn),也真誠(chéng)希望大家一如既往地支持劉翔。”

　　伊利集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng),伊利的代言人除了劉翔,還有郭晶晶、易建聯(lián)和羽毛球、乒乓球兩個(gè)“冠軍球隊(duì)”。伊利將一如既往的支持中國(guó)健兒。

　　現(xiàn)在,奧康正在為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)做積極的準(zhǔn)備,并開(kāi)始與倫敦奧組委進(jìn)行廣告洽談。

　　“任何體育營(yíng)銷(xiāo)都是有風(fēng)險(xiǎn)的,一個(gè)企業(yè)只要有一個(gè)成熟的心態(tài),在簽約時(shí)綜合考慮各種可能突發(fā)的情況,隨時(shí)調(diào)整整體運(yùn)作環(huán)節(jié),完全可以化解危機(jī)。而不能像墻頭草一樣隨風(fēng)擺。” 韋開(kāi)孟說(shuō),之前,在選劉翔作為奧康的代言人的時(shí)候,在備選名單中還有郎朗。內(nèi)部還曾因此出現(xiàn)過(guò)分歧。

　　“有些同事認(rèn)為奧康不是做運(yùn)動(dòng)鞋的,選劉翔不適合。但公司最終還是選擇了劉翔,就是因?yàn)樗砩系慕】迪蛏?、?yáng)光氣質(zhì)。”韋開(kāi)孟說(shuō)。

　　“我相信自己還是很有實(shí)力,你們會(huì)看到跑得更快的劉翔。”這是劉翔在公開(kāi)信中的最后一句話。對(duì)于這一點(diǎn),有廣告商已經(jīng)很有信心。

　　“正如我們一直所強(qiáng)調(diào)的,伊利將會(huì)一如既往地支持劉翔,支持中國(guó)體育。我們相信,北京不是終點(diǎn),劉翔一定能盡快回到跑道上。”伊利集團(tuán)一位高層對(duì)《小康·財(cái)智》記者說(shuō)。

　　在耐克、伊利、升達(dá)地板、奧康皮鞋、上海通用、平安保險(xiǎn)等贊助商自己的官方網(wǎng)站上,有關(guān)劉翔的彈出廣告依然保留著隨時(shí)跳躍的姿態(tài)。“他今年才25歲,你不知道下一場(chǎng)比賽他會(huì)是什么樣?” 韋開(kāi)孟有懸念地說(shuō)。