體驗營銷：和顧客共同創(chuàng)造價值

　　所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟：傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢；體驗經(jīng)濟則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

　　通常，我們可以把體驗分成四個領域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶、打球等）、審美體驗。

　　這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗，但是，有很多人并不明白這一點，以為搞個活動就是體驗，搞個促銷就是體驗，做好了服務工作就是體驗。其實，體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具，給消費者提供一種消費情境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

　　以顧客為導向

　　因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，而體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇、經(jīng)歷或是生活過某個場景片段的結果。因此，體驗要以顧客為導向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，一定要與消費者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西，得到了他的回應。以顧客為導向，就是站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務，最終實現(xiàn)震撼他們，感動他們。

　　是產(chǎn)品點燃了消費者心里的欲求，還是產(chǎn)品回應了消費者的欲求，消費者不知道。正如以前只有平層的房子，沒有復式，當復式房子出來的時候賣得非常好，是消費者本來就需要復式的，還是因為有了復式房子后激發(fā)出了消費者的欲望？這都很難說得清楚。只有消費者身處復式房子當中，有這種全方位的體會后，他才能做出判斷和決定。

　　讓體驗過程勝過產(chǎn)品/服務本身

　　體驗需要完整化

　　完整的產(chǎn)品應該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品，提供給消費者核心的功能（比如地板的耐磨、環(huán)保）；第二個是外圍產(chǎn)品，幫助消費者理解和使用（比如地板的安裝說明書、質(zhì)量保障等）；第三個是外延產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品不直接相關的（比如銷售人員、購物環(huán)境、服務等）。對于顧客來說，只有這三個層次都具備，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品，他才能從我們這里得到完整的價值。比如，當你走進麥當勞，里面干凈、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影，服務員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗，也是顧客價值的一部分。

　　所以，當體驗和產(chǎn)品膠合在一起，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務本身的意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹，從臥室也可以看到這棵樹，從客廳也可以看到這棵樹，這時觀賞到這棵樹的風景已經(jīng)融入了你的體驗過程，房子本身對你來說也許變得不太重要了。體驗營銷的核心就應該是讓消費者在體驗產(chǎn)品/服務的過程勝過消費這個產(chǎn)品/服務本身。體驗不是服務，服務是體驗的一部分，服務并不能等同于或代替體驗。作為一個制造商或供應商，商家給消費者提供的各種有形的無形的服務是單向的，可以看作是商家把產(chǎn)品作用于消費者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動的；而“體驗”呢？體，就是身體力行，驗，就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程。

　　體驗需要個性化

　　良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當中，而體驗又是獨一無二的個性化感受，你有你的體驗，我有我的體驗，體驗無法復制只有回憶，這就顯得彌足珍貴，消費者也愿意為這“個性化體驗”付費。所以，個性化產(chǎn)品對體驗是最強調(diào)的。比如說吃飯，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒，廚師戴著帽子親自為你上菜，并寫出來這道菜是他做的，等等，這也顯現(xiàn)了體驗的個性化。

　　體驗需要固化

　　體驗，就是要創(chuàng)造印象，但是這必須鄭重、有震撼力和感染力，我們把它叫做“關鍵瞬間”，或者叫做“真實瞬間”。為此，我們一定要做到位，這里我們有兩個詞，一個叫“酷”、一個叫“獨特”。

　　體驗如何固化呢？固化很簡單，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片，這就固化了，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶！個性化的服務必須轉化成完整的客戶體驗，把平凡的服務活動轉換成令人難以忘懷的“演出”。比如一群人到餐廳里吃飯，有一個人過生日，他的親朋好友都來給他過生日。這時，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會；在廣播里廣播：今天是×××的生日，我們?nèi)w員工祝她生日快樂！廚師、保安、服務員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜，然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗，把他周圍的朋友都感動了，都愿意到你的餐廳里來，此時，吃飯本身已并不重要了。

　　體驗需要系統(tǒng)化

　　體驗營銷也不能脫離品牌理念，因此，體驗要先設定一個“主題”，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題，這個體驗主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的，要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程。

　　比如，萊茵陽光運動地板的品牌內(nèi)涵是“運動生活化，生活運動化”，那么產(chǎn)品和“運動體驗”已經(jīng)是密不可分了。當消費者接觸到公司時，看到的是一個“運動”的廣告（傳達著運動的理念），在打電話的時候又聽到了“運動”的音樂，在專賣店門口看到“運動型”的造型，進門后聽到“運動”的音樂，到展廳里又看到門頭的設計透露著“運動”的氣息，看到銷售人員都穿著運動服，你可以在地板上做一些運動項目（地板按摩、金雞獨立、地板上下棋、跳舞等），還有一些比賽活動，等等。這所有的一切都是一個完整的體驗過程，這個體驗過程就是圍繞著“運動”——她滲透著、彌漫在整個生產(chǎn)、銷售、試用、服務過程。“運動體驗”不再是一個簡單的銷售和服務過程了，而是我們產(chǎn)品所“賣”的一部分，我們賣的就包括這種運動體驗和生活方式，正如前面所說——完整的產(chǎn)品加上完整的體驗就是我們提供的價值。也就是說，這已完全超出了簡單的售后服務和簡單的體驗，而是要讓顧客與我們互動，參與到我們情境中來，共同創(chuàng)造價值。“互動的過程”如此重要以致于我們產(chǎn)品本身以及價格等在人們的心目中的重要性降低了。

　　因此，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗，體驗要放到一個特別特別重要的地位，并且在這些關鍵接觸點上設計出很好的情境，加深消費者印象，增強消費者的品牌偏好和忠誠度。

　　與顧客一起創(chuàng)造價值

　　正如前面所說，體驗就是要讓顧客與我們互動，參與到我們情境中來，共同創(chuàng)造價值。在體驗營銷里面，商家和顧客分不清主客賓，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家，大家都是演員，產(chǎn)品只是戲里的道具，整個企業(yè)、賣場就是一個舞臺，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價值。戲如人生，人生如戲，當我們很真誠地“演戲”時，“戲”也就是生活了。

　　“超級女聲”就是典型的體驗營銷的案例：“超級女聲”就是一場戲，參與“超級女聲”投票的人甚至比“超級女生”自己還著急，他們和超女共同成就了一個英雄，一個明星。消費者（觀眾）參與了創(chuàng)造價值，不是你把東西賣給消費者，是你跟消費者共同“演出”創(chuàng)造了價值，因為參與表演本身也是一種價值，消費者甚至看重這種體驗的過程勝過產(chǎn)品，這時，產(chǎn)品就是道具，不再那么重要了。

　　顧客體驗一定要把它上升到價值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格，不光為消費者提供產(chǎn)品，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。

　　實際上，體驗本身就是一種價值，不是在某個環(huán)節(jié)強調(diào)它，它是產(chǎn)品不可分割的一個部分，它是一種有獨特價值的商品，像服務、貨物一樣實實在在的產(chǎn)品，不是虛無飄渺的感覺。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內(nèi)在的，存于每個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。各人的體驗不會完全一樣，因為體驗是來自個人的情緒與事件的互動。

　　總而言之，體驗是一種獨立、個性化的價值，比產(chǎn)品本身更有價值，它是我們和消費者共同去創(chuàng)造出來的。正如菲利普。科特勒說的那樣：營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務，營銷是創(chuàng)造消費者價值。