互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷向何處去

　　互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷的水究竟有多深？相信這絕不是個別企業(yè)才考慮的問題。網(wǎng)絡社區(qū)蘊藏巨大的潛能，不論是廣告主還是互聯(lián)網(wǎng)營銷機構，都已經(jīng)開始重視這個日益龐大的前沿陣地。而IT巨頭聯(lián)想公司一年之內(nèi)兩次試水，網(wǎng)絡營銷“紅本女”和“酷庫熊”，為聯(lián)想標榜的“極富創(chuàng)新性”提供了一個注解，也為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷的發(fā)展注入了一支強心劑。

　　“酷庫熊”尚在進行之中，而“紅本女”已告一段落，對于這兩個營銷案例，仁者見仁、智者見智之余，也讓這兩個案例的策劃者奇酷網(wǎng)絡社區(qū)研究機構進入了公眾視野。

　　社區(qū)營銷的核心是對話與溝通

　　相比奇酷，其母公司奇虎更為人所知。據(jù)奇酷總經(jīng)理代琳介紹，奇虎用了三年時間做了一個龐大的社區(qū)搜索引擎，打下奇酷社區(qū)營銷的基礎。過去的三年，正是社區(qū)營銷逐漸邁向成熟的三年。2007年，當奇酷強調(diào)社區(qū)營銷概念的時候，從事社區(qū)營銷的公司還寥寥無幾，現(xiàn)在已經(jīng)有了幾百家社區(qū)營銷公司，行業(yè)規(guī)模預計在億元以上。

　　但中國的網(wǎng)絡社區(qū)與西方的網(wǎng)絡社區(qū)相比有著極大的差異性。如何在浩如煙海的社區(qū)中營銷？對此代琳認為：社區(qū)營銷是提供一個企業(yè)主、用戶（消費者）之間平等對話、交流溝通的機會，這是社區(qū)營銷的本質(zhì)。有人認為：“用戶產(chǎn)生并創(chuàng)造的內(nèi)容”，就是社區(qū)的內(nèi)容。社區(qū)有自己的方式，需要懂得如何跟消費者溝通，用社區(qū)的語言跟大眾溝通。很多時候不僅僅是做監(jiān)測，包括危機監(jiān)測，會有一些負面的聲音，但很多時候消費者不是鬧事惡搞，而是需要與企業(yè)進行平等溝通。溝通往往就可以解決雙方的分歧，同時還可以通過真實的聲音幫助企業(yè)改善產(chǎn)品，改變營銷方式。

　　品牌的基礎是成功的產(chǎn)品和成功的溝通，由此品牌才可以更多地接觸消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)最大的價值也在于其獨有的互動性，為企業(yè)提供不可替代的溝通機會，社區(qū)營銷的創(chuàng)意和實施應當以此為基礎，其效果的顯現(xiàn)也是一個復雜而漫長的過程。社區(qū)營銷方興未艾，但其現(xiàn)狀并不令人樂觀，出現(xiàn)了不少廉價的“毒酒”，灌水帖和攻擊帖就是兩種典型的形式。根據(jù)奇酷的監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前每個論壇100個帖子里大約有30個帖子是營銷廣告帖，高達30％。相比2007年，今年有愈演愈烈之勢。網(wǎng)民對于灌水帖的感受，就是點擊某個關鍵字，搜索引擎找到的是千篇一律的網(wǎng)頁內(nèi)容，存在于不同的網(wǎng)站上，對網(wǎng)民的干擾非常強烈。攻擊帖往往以危言聳聽的標題騙取更多的點擊流量。奇酷將這兩種形式稱為暴力營銷帖。

　　暴力營銷，很容易讓觀眾想起腦白金和恒源祥的廣告。暴力帖達不到溝通的目的，對于品牌形象并無任何益處。對于嘗試社區(qū)營銷的企業(yè)，一定要選擇正確的方式，以免暴力營銷毀了品牌形象。

　　基于此，奇酷網(wǎng)絡社區(qū)研究機構依托其全球獨創(chuàng)的PeopleRank搜索技術和社區(qū)搜索引擎，研發(fā)出社區(qū)監(jiān)測產(chǎn)品—Voice Tracker，這是一款面對客戶的客戶端產(chǎn)品，其中一個功能對公眾開放。這一平臺通過多維度的特征識別，將不同的營銷帖進行嚴格區(qū)分，在網(wǎng)站上公開曝光社區(qū)里的暴力營銷帖。

　　順勢循環(huán)與碎片式營銷

　　在聯(lián)想IdeaPad網(wǎng)絡社區(qū)營銷的案例中，無論是U110“紅本女”還是S系列“酷庫熊”，其實大多數(shù)網(wǎng)友看到的只是其中的一部分。完整的聯(lián)想“紅本女”社區(qū)營銷包含了六個階段的運作，首先是前期預熱爆料，然后是視頻病毒式炒作和話題式帖文炒作，再到定制客戶端、產(chǎn)品漫畫說明書，最后回到病毒式視頻傳播，“炒作加互動體驗”貫穿了整個營銷過程。以炒作制造一些事件，設計一些視頻和圖片，讓Blog主和論壇版主試用，他們會寫出試用報告，通過意見領袖的嘴說出來，讓其他網(wǎng)民認同。

　　奇酷有一個完整的社區(qū)營銷理論—順勢循環(huán)。其中包括三個步驟：第一步是“發(fā)現(xiàn)”，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)社區(qū)之中的品牌之勢，即品牌在社區(qū)處于什么狀態(tài)，網(wǎng)民在哪些論壇說話、說什么話，目前社區(qū)有哪些意見領袖，據(jù)此提出營銷解決方案，這就是第二步—“影響”，叫做“碎片式影響”，讓網(wǎng)民和品牌互動，形成一個案例。第三步是“沉淀”，沉淀意見領袖。對于任何一個企業(yè)來講，尤其是中國品牌企業(yè)，中國品牌缺少忠誠用戶，缺少品牌傳教士，缺少核心意見領袖。因此，企業(yè)要關注哪些已經(jīng)成為企業(yè)核心用戶的網(wǎng)民，當他們再次試用自己的新產(chǎn)品的時候，要重視他們的口碑，重視一對一的溝通，通過他們的口碑影響別人，這是一個漫長的過程，但對于企業(yè)來說卻是一個非常重要的沉淀過程。沉淀意見領袖的過程是企業(yè)了解消費者的過程，也是讓消費者去教育其他消費者的過程。這是營銷過程中最重要的一環(huán)，也是其他營銷方式難以做到的，而社區(qū)營銷可以做到這一點，這也恰恰是社區(qū)營銷的核心價值所在。因為當企業(yè)的意見領袖越來越多的時候，企業(yè)品牌平臺的黏性就會增強，就會不停地擴散品牌影響力。

　　奇酷的另一個理論是碎片式營銷，永遠不要試圖提供一個完整的營銷案例，只給出一個片段，網(wǎng)民會主動討論和轉(zhuǎn)載，在互動中逐步完成營銷過程。營銷地點和時機的選擇也很重要。人的日常需求有兩種，一種是生活需求，一種是工作需求。比如，人的工作需求里面有收發(fā)郵件、看行業(yè)新聞、通過MSN溝通、搜索信息等。人在工作的時候很忙碌，很難摻雜其他的東西，因此社區(qū)營銷不要介入人的工作需求。社區(qū)營銷應該介入人的生活需求，人們在休閑時，會基于自己的興趣泡幾個論壇，通過Blog抒發(fā)自己的心情，借助QQ和好友聊天，基于人的生活需求就可以置入很多碎片，進行社區(qū)營銷。

　　暴力營銷和良性炒作的十字路口

　　暴力營銷不僅對于消費者沒有任何意義，對于社區(qū)網(wǎng)站和廣告主的傷害也是顯而易見的。為了避免影響自己的形象和流量，一般的社區(qū)都會設置版主，通過版主把垃圾帖和灌水帖給屏蔽掉或者刪掉。對于企業(yè)來說，網(wǎng)民對暴力營銷帖的識別已經(jīng)越來越有經(jīng)驗，網(wǎng)民很容易像屏蔽門戶廣告一樣屏蔽掉暴力營銷帖。所以，暴力營銷帖雖說費用低廉，但對企業(yè)、品牌只能造成傷害，企業(yè)一定要遠離暴力營銷帖。

　　代琳認為，如今營銷已經(jīng)從眼球時代過渡到體驗營銷時代，企業(yè)的營銷行為不僅要吸引消費者的眼球，更要給消費者獨特的體驗，才能吸引消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品。某些直白的炒作帖比較適合新品牌，但炒作有高明的炒作和低級的炒作之分，恒源祥之類的炒作就是低級的炒作。高明的炒作帖是用好的創(chuàng)意加上時下流行的熱點元素創(chuàng)作出來的作品，這種創(chuàng)作是娛樂大眾的，同時可以提高品牌知名度。

　　然而，一些社區(qū)網(wǎng)站迫于經(jīng)營壓力，對于各種營銷帖的控制相對比較寬松。一些社區(qū)網(wǎng)站對營銷帖有所監(jiān)控，但只能做到對同一個論壇進行監(jiān)測，沒有辦法對整個網(wǎng)站進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，對于其他網(wǎng)站的發(fā)帖監(jiān)測更是鞭長莫及。對于暴力營銷，一些社區(qū)網(wǎng)站明知是毒酒還要咽下去，這對社區(qū)營銷的發(fā)展是極其不利的。曾經(jīng)風光一時的電子郵件營銷，正是因為有太多的垃圾郵件，現(xiàn)在基本上被廢棄掉了，而在國外電子郵件還是一種比較有效的營銷方式。代琳表示，在暴力營銷充斥的互聯(lián)網(wǎng)上，將沒有贏家。

　　那么，有沒有一種共贏的方式？“酷庫熊”案例延續(xù)了“紅本女”的網(wǎng)絡營銷手法，讓網(wǎng)民明知是聯(lián)想的營銷行為也樂于接受。由此可以得出的初步結論是：成功的社區(qū)營銷離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品（產(chǎn)品的優(yōu)劣很快會被反饋出來）、優(yōu)秀的創(chuàng)意（找到企業(yè)事件與消費者的結合點）、優(yōu)秀的炒作（順勢而為的運作方法）。對于網(wǎng)站來說，借助第三方的工具，或許可以幫助它們進行暴力營銷帖的過濾和篩選，其本質(zhì)是滿足用戶的需求。

　　無論是國內(nèi)還是國外，但凡社區(qū)互動，刨根問底、八卦到底的就大有人在，有人愿意制造話題，就有人站出來揭露內(nèi)幕并樂此不疲。不管是天仙妹妹、芙蓉姐姐之類的娛樂炒作，還是“封殺王老吉”、“紅本女”等商業(yè)營銷事件，內(nèi)幕曝光只是時間早晚的問題。成功的網(wǎng)絡社區(qū)營銷從策劃到實施都要經(jīng)得起網(wǎng)民挑剔，處處尊重網(wǎng)民，與社區(qū)網(wǎng)民平等對話交流，當網(wǎng)民樂于裹在其中共同完成營銷案例傳播的時候，所謂的內(nèi)幕也就不重要了。