市場調(diào)查問卷設計要點

市場調(diào)查是市場運作中必不可少的一個環(huán)節(jié)，而問卷調(diào)查是市調(diào)中最有效也是被經(jīng)常使用的一種方法，在問卷調(diào)查中，問卷設計是非常重要的一個環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否，本文從問卷設計的角度簡要地分析設計中的幾個細節(jié)。

市場調(diào)查同時也是一個項目策劃前期準備工作的重要組成部分，只有在深入徹底的市場調(diào)查的前提下，營銷策劃和市場操作才有規(guī)可循，也只有這樣，才有可能獲得成功。

市場調(diào)查的形式和方法有很多種，而且根據(jù)不同的市場環(huán)境和企業(yè)本身特點，在操作過程中往往會有所變化，但是作為一個最重要也是最有效的辦法——問卷調(diào)查法始終被業(yè)內(nèi)人士看做制勝的法寶。根據(jù)調(diào)查行業(yè)和調(diào)查方向的不同，問卷的設計在形式和內(nèi)容上也有所不同，但是無論對于哪種類型的問卷來說，在設計過程中都必須要注意以下幾個要點：

1． 明確調(diào)查目的和內(nèi)容，問卷設計應該以此為基礎(chǔ)

在問卷設計中，最重要的一點，就是必須明確調(diào)查目的和內(nèi)容，這不僅是問卷設計的前提，也是它的基礎(chǔ)，為什么要做調(diào)查，而調(diào)查需要了解什么？市場調(diào)查的總體目的是為決策部門提供參考依據(jù)，目的可能是為了制定長遠性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略，無論是哪種情況，在進行問卷設計的時候都必須對調(diào)查目的有一個清楚的認知，并且在調(diào)查計劃書中進行具體的細化和文本化，以作為問卷設計的指導。調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習慣、行為和態(tài)度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習慣或行為，例如人們接觸媒介的習慣；對商品品牌的喜好；購物的習慣和行為等等，但是應該避免的是在調(diào)查內(nèi)容上有使被調(diào)查人難以回答，或者是需要長久回憶而導致模糊不清的問題，具體來說，調(diào)查內(nèi)容需要包括受調(diào)人的分群、消費需求（主要有產(chǎn)品、價格、促銷）和分銷和競爭對手的情況（對手優(yōu)劣勢和訴求策略）。

2． 明確針對人群，問卷設計的語言措辭選擇得當

問卷題目設計必須有針對性，對于不同層次的人群，應該在題目的選擇上有的放矢，必須充分考慮受調(diào)人群的文化水平、年齡層次和協(xié)調(diào)合作可能性，除了在題目的難度和題目性質(zhì)的選擇上應該考慮上述因素，在語言措辭上同樣需要注意這點，因為在面對不同的受調(diào)人群的時候，由于他們的各方面的綜合素質(zhì)和水平的差異，措辭上也應該進行相應的調(diào)整，比如面對家庭主婦做的調(diào)查，在語言上就必須盡量通俗，而對于文化水平較高的城市白領(lǐng)，在題目和語言的選擇上就可以提高一定的層次。只有在這樣的細節(jié)上綜合考慮，調(diào)查才能夠順利進行。

3． 在問卷設計的時候，就應該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作

目前做市場調(diào)查的人員，一般都能考慮到市場調(diào)查的目的和內(nèi)容，在題目選擇和言語措辭上也能夠綜合考慮到各種因素，但是往往容易忽視的一個問題就是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，因為這兩個環(huán)節(jié)的工作基本上是人員分離的，所以在整合和銜接上就容易出現(xiàn)偏差，為了更好地進行調(diào)查工作，除了在正確清楚的目的指導下進行嚴格規(guī)范的操作，還必須在問卷設計的時候就充分考慮后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析工作，具體來說包括題目的設計必須是容易錄入的，并且可以進行具體的數(shù)據(jù)分析的，即使是主觀性的題目在進行文本規(guī)范的時候也要具有很強的總結(jié)性，這樣才能使整個環(huán)節(jié)更好地銜接起來。

4． 卷首最好要有說明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個人資料，應該有隱私保護說明。

問卷調(diào)查是一項面對廣大受調(diào)群體的活動，由于調(diào)查的目的和調(diào)查內(nèi)容不同，針對的群體也不盡相同，由于受到受調(diào)人群配合的積極性的影響，市調(diào)在操作上往往會比較困難，這也是很多市調(diào)往往做一些贈送等返利的原因。但是作為操作市調(diào)的策劃人員，就應該從這點上充分地尊重受調(diào)人員，因此在問卷的設計上也應該盡量規(guī)范，同時必須要有受調(diào)人員有權(quán)利知道的內(nèi)容，對調(diào)查的目的內(nèi)容進行一個說明，具體來說，需要有一個尊敬的稱呼，填寫者的受益情況，主辦單位和感謝語，同時，如果問卷中有涉及個人資料，應該要有隱私保護說明。只有尊重受調(diào)人群，才有可能調(diào)動他們的配合積極性。

5． 問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化

問題的形式和內(nèi)容固然重要，但是問題的數(shù)量同樣是保證一份問卷調(diào)查是否成功的很關(guān)鍵的因素，由于時間和配合度的關(guān)系，人們往往不愿意接受一份繁雜冗長的問卷，即使風度地接受，也不可能認真地完成，這樣就不能保證問卷答案的真實性，同時在問題設計的時候也要注意邏輯性的問題，不能產(chǎn)生矛盾的現(xiàn)象，并且應該盡量避免假設性問題，保證調(diào)查的真實性，為了使受調(diào)人員能夠更容易回答問題，可以對相關(guān)類別的題目進行列框，受調(diào)人員一目了然，在填寫的時候自然就會比較愉快地進行配合，另外，主觀性的題目應該進行避免，或者換成客觀題目的形式，如果確實有必要的話，應該放在最后面，讓有時間和能配合的受調(diào)人員進行一定的文字說明。

最后，即使是一份很成功的問卷，也不是一制定好就是成功的，必須要經(jīng)歷實踐的考驗，所以在問卷初步設計完成時，應該設置相似環(huán)境，小范圍試填寫，并對結(jié)果反饋，及時進行修改，只有這樣，才能夠達到市調(diào)的終極目的，就是以準確的數(shù)據(jù)和分析來為策略做一個有價值的參考