測(cè)評(píng)手段欠缺 損害數(shù)字營(yíng)銷

　　在線廣告的快速增長(zhǎng)掩蓋了一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度要比測(cè)評(píng)它所需的工具的開(kāi)發(fā)速度更快。這一問(wèn)題使?fàn)I銷商難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷史上最具針對(duì)性和可測(cè)性的媒介的潛在優(yōu)勢(shì)。數(shù)字廣告能夠充分發(fā)揮其潛能嗎？

　　這將需要花費(fèi)一些時(shí)間。2008年6月麥肯錫對(duì)世界各地340名營(yíng)銷高管¹進(jìn)行的數(shù)字廣告調(diào)查表明，需要的與可用的測(cè)評(píng)工具之間存在很大差距。由于受到技術(shù)不成熟、測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一以及對(duì)傳統(tǒng)媒體模式的依賴等因素制約，市場(chǎng)營(yíng)銷商未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的全部?jī)?yōu)勢(shì)。除非這一問(wèn)題得到解決，否則，就無(wú)法對(duì)各種營(yíng)銷渠道和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的數(shù)字廣告效果進(jìn)行精確測(cè)評(píng)，這將繼續(xù)助長(zhǎng)媒體廣告預(yù)算的不合理分配，并妨礙該行業(yè)的發(fā)展。

　　不過(guò)，一些企業(yè)正在取得進(jìn)展。最令人興奮的創(chuàng)新出現(xiàn)在三個(gè)領(lǐng)域。第一，在廣告媒體規(guī)劃領(lǐng)域，營(yíng)銷商一直在開(kāi)發(fā)可對(duì)其在線和離線廣告的效果進(jìn)行比較的各種分析工具。第二，他們也在研究在線營(yíng)銷信息是如何將互聯(lián)網(wǎng)和商店中的顧客轉(zhuǎn)化為買(mǎi)家的，并利用這些洞見(jiàn)使特定的數(shù)字廣告技術(shù)變得更加有效。第三，為了使廣告信息能更精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，有幾家領(lǐng)先企業(yè)正在研究如何測(cè)評(píng)社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民之間的關(guān)系——我們將其稱為社交媒體最優(yōu)化。

測(cè)評(píng)挑戰(zhàn)

　　在過(guò)去6年中，數(shù)字廣告獲得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在我們的調(diào)查中，91％的營(yíng)銷高管表示，他們所在的企業(yè)正在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。許多企業(yè)正開(kāi)始嘗試使用新興的Web 2.0技術(shù)工具，包括微巨（widgets）、維客（wikis）和社交網(wǎng)絡(luò)（social networks）等。超過(guò)一半的營(yíng)銷高管表示，他們所在企業(yè)計(jì)劃將在線廣告的支出保持在現(xiàn)有水平上，如有可能，有的企業(yè)甚至還會(huì)追加費(fèi)用。那些正在引入精確測(cè)評(píng)技術(shù)的企業(yè)中的受訪者對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的滿意水平更高。事實(shí)上，有55％的受訪者正在削減其在傳統(tǒng)媒體上的廣告開(kāi)支，以增加用于在線廣告的資金。與此相比，只有43％的受訪者所在企業(yè)沒(méi)有測(cè)評(píng)在線廣告的影響力。

　　鑒于上述這些數(shù)據(jù)，許多企業(yè)未能找到破解測(cè)評(píng)問(wèn)題的有效方法這一事實(shí)就更加令人感到意外。實(shí)際上，通過(guò)對(duì)我們2007年和2008年調(diào)查結(jié)果的比較，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)在這方面幾乎沒(méi)有什么進(jìn)展。只有少數(shù)廣告客戶使用了定量分析技術(shù)來(lái)優(yōu)化在線營(yíng)銷。在回答有關(guān)如何在各種不同媒體之間分配廣告預(yù)算的問(wèn)題時(shí)，80％的受訪者都表示，他們的企業(yè)或者是采用定性測(cè)評(píng)（即主觀判斷）的方法，或者是簡(jiǎn)單地沿用去年的分配方式。超過(guò)一半的受訪者表示，他們對(duì)目前使用的預(yù)算分配和測(cè)評(píng)流程并不滿意。在被問(wèn)及增加在線廣告預(yù)算存在哪些障礙時(shí)，受訪者列舉頻度最高的是“缺乏測(cè)評(píng)在線廣告影響力的標(biāo)準(zhǔn)”。

　　即使測(cè)評(píng)比較簡(jiǎn)單易懂，營(yíng)銷商仍然傾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。當(dāng)我們?cè)儐?wèn)受訪者他們?nèi)绾魏饬孔约旱臄?shù)字品牌建設(shè)工作和直效廣告的效果時(shí)，受訪者的回答令人吃驚——無(wú)法衡量。僅有一半受訪者所在的企業(yè)采用了最基本的測(cè)評(píng)指標(biāo)——點(diǎn)擊率——來(lái)評(píng)估直效廣告的影響力。與此類似，只有52％所在企業(yè)正在努力建設(shè)自己品牌的受訪者對(duì)品牌實(shí)力的增強(qiáng)進(jìn)行了評(píng)估。

　　當(dāng)我們?cè)儐?wèn)受訪者是否使用更先進(jìn)的測(cè)評(píng)技術(shù)時(shí)，表示要使用的受訪者數(shù)量進(jìn)一步減少。大多數(shù)企業(yè)都知道，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定來(lái)自于許多接觸點(diǎn)。一次購(gòu)買(mǎi)行為（無(wú)論在網(wǎng)上還是在商店里）可能會(huì)受到各種因素的綜合影響，比如說(shuō)，一個(gè)朋友的評(píng)價(jià)、某個(gè)網(wǎng)站的信息、亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）上的一則推薦、逛一次商店的經(jīng)歷，或者與電話服務(wù)中心的通話等。但在我們的調(diào)查中，只有30％營(yíng)銷高管表示，他們會(huì)考慮在線營(yíng)銷的離線影響。要考慮這些測(cè)評(píng)結(jié)果的營(yíng)銷高管通常對(duì)自己的在線營(yíng)銷工作滿意程度更高：他們計(jì)劃將在線廣告開(kāi)支增加38％；與之相比，那些沒(méi)有開(kāi)展這種分析工作的營(yíng)銷高管只準(zhǔn)備將在線廣告開(kāi)支增加26％。

　　測(cè)評(píng)手段欠缺會(huì)產(chǎn)生的影響可能比投資回報(bào)率（ROI）損失幾個(gè)百分點(diǎn)更為嚴(yán)重，它可能會(huì)導(dǎo)致根本上錯(cuò)誤的決策。例如，2007年末，麥肯錫開(kāi)展了一項(xiàng)針對(duì)3，000名歐洲寬帶用戶進(jìn)行的研究（此前還在比利時(shí)進(jìn)行過(guò)一次類似研究）。這項(xiàng)研究顯示，消費(fèi)者正越來(lái)越傾向于將在線搜索與離線購(gòu)買(mǎi)結(jié)合起來(lái)，反之亦然。事實(shí)上，完全通過(guò)單一途徑實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)量在購(gòu)買(mǎi)總量中所占比例還不到1/3。如果企業(yè)僅僅根據(jù)在線銷售量來(lái)衡量一個(gè)網(wǎng)站的廣告效果，就可能低估其影響力，從而會(huì)冒投資不足的風(fēng)險(xiǎn)。

　　同樣重要的是，許多營(yíng)銷商也無(wú)法測(cè)評(píng)離線媒體影響在線銷售的能力，這是另一種可能會(huì)導(dǎo)致資金分配不合理的疏漏。對(duì)歐洲寬帶用戶進(jìn)行的研究表明，60％的在線購(gòu)買(mǎi)都與離線接觸點(diǎn)有關(guān)，可能是在品牌知曉的層面上（“我從一個(gè)電視商業(yè)廣告中知道這個(gè)品牌”），或者是在考慮的層面上（“我在瀏覽一本雜志時(shí)注意到一個(gè)廣告，其中提到一家網(wǎng)站”）。一家美國(guó)住宅家具零售商最近發(fā)現(xiàn)，在它的在線買(mǎi)家中，幾乎有1/4的人在購(gòu)買(mǎi)之前都要到它的家具商店中來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考察。事實(shí)上，幾乎有一半的零售產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者都表示，在網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)之前，到真實(shí)的商店中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一番實(shí)地考察對(duì)于他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。如果不能洞察這種狀況，管理層可能就會(huì)低估商店在提高在線銷售收入上的價(jià)值。對(duì)歐洲寬帶用戶進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，在許多行業(yè)²，完全由在線活動(dòng)推動(dòng)的離線銷售量與由離線活動(dòng)推動(dòng)的在線銷售量加在一起，與總的在線銷售量大致相等。因此，如果營(yíng)銷商沒(méi)有評(píng)估其廣告所產(chǎn)生的跨渠道影響，就會(huì)大大低估廣告的效果。

　　新的解決方案

　　測(cè)評(píng)在線廣告效果（甚至包括跨渠道交叉影響力）的努力已經(jīng)有了一些進(jìn)步的前兆。盡管大多數(shù)企業(yè)仍然存在很大差距，但已有一些營(yíng)銷商將精確的測(cè)評(píng)作為一項(xiàng)優(yōu)先任務(wù)。正如在麥肯錫最近召集的一次使用先進(jìn)分析工具的營(yíng)銷商在線研討會(huì)上，一位與會(huì)者所說(shuō)的那樣：“從本質(zhì)上說(shuō)，如果我們無(wú)法測(cè)評(píng)數(shù)字營(yíng)銷的效果，我們就無(wú)法從事數(shù)字營(yíng)銷。”

　　至于廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算分配，領(lǐng)先的營(yíng)銷商目前使用的測(cè)評(píng)方法可以對(duì)離線廣告與在線廣告的經(jīng)費(fèi)支出進(jìn)行比較。有家營(yíng)銷商——一家住宅家具“先租后買(mǎi)”連鎖商店——采用了一種稱為RCQ（“影響”、“成本”和“質(zhì)量”）的方法，對(duì)企業(yè)的廣告經(jīng)費(fèi)在各種廣告媒體中的分配進(jìn)行優(yōu)化。RCQ指標(biāo)將精確的分析與系統(tǒng)的主觀判斷結(jié)合起來(lái)，可以測(cè)評(píng)每種廣告媒體所影響的人數(shù)，以及通過(guò)媒體影響他們所花的成本。它還包括一個(gè)質(zhì)量要素，該要素以參與度、觀念和行為方面的變化為基礎(chǔ)。RCQ分析結(jié)果顯示，該連鎖商店在一些效率低下的媒體（如直銷廣告函件）上花錢(qián)太多，而在電視直銷（它能傳達(dá)更多的信息）和在線廣告（它能更精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群）上花錢(qián)太少。

　　在麥肯錫最近召集的一次營(yíng)銷商在線研討會(huì)上，一些與會(huì)者表示，他們正在朝著類似的方向努力。“雖然有些廣告渠道的投資回報(bào)率（ROI）和股本回報(bào)率（ROE）有點(diǎn)像‘蘋(píng)果與桔子’那樣難以相互比較，”一位與會(huì)者說(shuō)，“但我們還是在自己的大部分測(cè)評(píng)工作中創(chuàng)建了一些沒(méi)有正式命名的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，并對(duì)每種廣告渠道的效果進(jìn)行比較。”

　　一些零售商和汽車制造商正嘗試使用定量分析方法來(lái)評(píng)估在線和離線廣告在其他銷售渠道中的影響。例如，一家專業(yè)零售商測(cè)評(píng)了幾種在線營(yíng)銷媒介（如網(wǎng)頁(yè)廣告欄、分銷聯(lián)盟計(jì)劃和付費(fèi)搜索廣告）推動(dòng)在線和離線銷售的效果。該零售商利用可以在它的網(wǎng)站和商店中使用的優(yōu)惠券來(lái)追蹤各種在線營(yíng)銷渠道的效果。測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，在線媒體能夠非常有效地促進(jìn)離線銷售：3/4以上的優(yōu)惠券都是在商店里兌換使用的。這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致該零售商將其廣告經(jīng)費(fèi)從一些傳統(tǒng)媒體（尤其是報(bào)紙和廣告函件）轉(zhuǎn)移到在線媒體上。建立起持續(xù)追蹤各種營(yíng)銷渠道上的經(jīng)費(fèi)使用效果的能力可能還需要幾年時(shí)間，但其回報(bào)已經(jīng)非常明確。

　　優(yōu)化在線廣告的技術(shù)取得了更大的發(fā)展。“在測(cè)評(píng)結(jié)果的基礎(chǔ)上，行動(dòng)計(jì)劃和互動(dòng)方式不斷被調(diào)整，”一位在線研討會(huì)的與會(huì)者說(shuō)，“其中甚至可能包括根據(jù)不同的對(duì)比測(cè)評(píng)，對(duì)互動(dòng)方式加以實(shí)時(shí)調(diào)整。我們要調(diào)整廣告形式、所選的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。”一些營(yíng)銷商已開(kāi)始使用管理在線廣告活動(dòng)（廣告服務(wù)平臺(tái)）的技術(shù)來(lái)評(píng)估所有在線接觸點(diǎn)的影響，而不是根據(jù)轉(zhuǎn)化前的最終點(diǎn)擊數(shù)（那多半只是一個(gè)付費(fèi)搜索廣告的專門(mén)術(shù)語(yǔ)）來(lái)優(yōu)化廣告媒體。使用這種技術(shù)時(shí)，為了對(duì)所有第三方網(wǎng)站以及營(yíng)銷商自己的網(wǎng)站的更多相關(guān)廣告進(jìn)行評(píng)估，需要了解消費(fèi)者細(xì)分群體的響應(yīng)率。

　　最后，企業(yè)已開(kāi)始利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的真正潛能。我們的研究顯示，一家主要的歐洲有線電視公司為了促使消費(fèi)者簽約訂購(gòu)其有線電視服務(wù)，利用社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展了一次營(yíng)銷活動(dòng)。這次活動(dòng)的目標(biāo)人群是在線用戶細(xì)分群體，該公司試圖利用最有希望將轉(zhuǎn)化的可能性與轉(zhuǎn)化的盈利性結(jié)合起來(lái)的所有廣告，使每種單一廣告機(jī)會(huì)的投資回報(bào)率（ROI）最大化。該公司在根據(jù)其用戶在線訪問(wèn)的網(wǎng)站對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分后，就可以利用每個(gè)人過(guò)去的行為特征配置最合適的廣告載體——電子郵件、圖片豐富的媒介或視頻。這一戰(zhàn)略使轉(zhuǎn)化率提高了50％。

　　麥肯錫對(duì)電話用戶社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的研究表明，甚至可以通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行測(cè)評(píng)來(lái)更合理地分配營(yíng)銷預(yù)算。例如，一家電信公司已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何通過(guò)評(píng)估電話用戶之間的聯(lián)系強(qiáng)度來(lái)留住客戶。該公司利用通話模式、通話量的變化、付費(fèi)類型（預(yù)付或按合同付費(fèi)）、電話機(jī)類型或其他特點(diǎn)來(lái)確定客戶是否有可能轉(zhuǎn)投其他電信公司。同時(shí)，通過(guò)與客戶通話的那些人、與那些人通話的人以及通話頻度，就可以勾畫(huà)出客戶的社會(huì)關(guān)系輪廓。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)人與某個(gè)已退訂電話服務(wù)的人關(guān)系越密切，這個(gè)人就越有可能成為下一個(gè)退訂者。該電信公司以這種方式將其客戶流失預(yù)測(cè)模型改進(jìn)了50％。此外，通過(guò)確定最有影響力的潛在“流失者”，并努力用新的服務(wù)和價(jià)格方案來(lái)留住他們，該公司不僅留住了1/4的不穩(wěn)定客戶，而且還將他們社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的流失率降低了幾乎40％。

　　另一家電信公司采用了一種類似的社交網(wǎng)絡(luò)映射技術(shù)，該方法是基于同時(shí)訂購(gòu)了寬帶連接服務(wù)的用戶的電子郵件流量。根據(jù)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的成員都具有相似需求的理論，該公司向其用戶電子郵件網(wǎng)絡(luò)中的人提供與其用戶相同的電話和寬帶服務(wù)計(jì)劃。這一營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到80％，高于我們?cè)芯窟^(guò)的其他直接營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。

　　在線廣告媒體已經(jīng)獲得了驚人的發(fā)展，而且這種發(fā)展勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)下去。不過(guò)，我們的調(diào)查表明，如果營(yíng)銷商采用精確的測(cè)評(píng)技術(shù)，以幫助自己了解廣告的真實(shí)影響力，在線廣告媒體將會(huì)更加茁壯地成長(zhǎng)。

作者簡(jiǎn)介：

　　Jacques Bughin是麥肯錫布魯塞爾分公司資深董事；Amy Guggenheim Shenkan是麥肯錫舊金山分公司咨詢顧問(wèn)，Marc Singer是該分公司資深董事。

注釋：

　　¹此次調(diào)查的對(duì)象包括總部位于亞洲、歐洲、拉美和北美的上市公司和私營(yíng)企業(yè)（所在行業(yè)包括制造、高科技、專業(yè)服務(wù)和金融服務(wù)等）的高管。如欲了解更多有關(guān)數(shù)字營(yíng)銷的信息，請(qǐng)參見(jiàn)“麥肯錫全球調(diào)查：企業(yè)如何進(jìn)行在線營(yíng)銷”，《麥肯錫季刊》，2007年9月。

　　²有些行業(yè)（如旅游業(yè)）除外，這些行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的程度極高。