網(wǎng)游植入廣告之“六脈神劍”

　　IGA來了，網(wǎng)絡(luò)游戲成為了廣告商們又一個大展拳腳之地。但現(xiàn)階段的IGA的模式主要集中在場景式植入和簡單道具植入的“一招鮮”階段。第一次看到《魔獸》中有人拿起可口可樂增長魔力，第一次看到《街頭籃球》中的圍場贊助廣告牌，的確令人感到興奮刺激。但有朝一日玩家們對IGA司空見慣，隨著新鮮感消逝，IGA廣告效力會因“邊際效應(yīng)”遞減，乃至蛻變?yōu)橐环N干擾。正如十年之前，央視一條廣告就能讓品牌紅遍大江南北的日子一去不復(fù)返。同樣對于IGA如此的一招鮮，將難以一直“吃遍天”。網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認為，用“創(chuàng)意”的葵花寶典，為IGA創(chuàng)造更多的招式，才能讓其立于不敗之地。筆者總結(jié)分析了六條深度IGA的模式，姑且稱之為“六脈神劍”吧，與眾多IGA同行分享。

　　“體驗式”道具植入

　　電影植入與游戲植入是一對“胞弟”，我們可以從電影植入中獲取一些經(jīng)驗。先來看兩個例子：《本能2》中世爵汽車進行了這樣的植入：一輛是莎朗斯通在片中的座駕；第二輛用于街景，一閃而過。觀眾的注意力完全集中在電影情節(jié)中，世爵只是一個并不引人注目的擺設(shè)，植入變得可有可無。而《手機》為了回饋贊助商寶馬汽車，專門設(shè)計了一場廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評的劇情。這個段落在幽默的同時把寶馬車內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，對產(chǎn)品起到了很好的賣點宣傳效果。

　　同樣是道具植入，但是效果截然不同，道具與影片與品牌是否有著密切的“關(guān)聯(lián)度”正是其中的秘密。同樣在網(wǎng)絡(luò)游戲中道具式植入要取得良好的效果，網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認為也需要為道具在“品牌”和“游戲”兩個緯度上構(gòu)建強有力的“關(guān)聯(lián)度”：1、道具在游戲中的屬性與實體產(chǎn)品的主要賣點相吻合2、道具在游戲中需發(fā)揮重要的作用，而不僅僅是擺設(shè)。有了關(guān)聯(lián)度作為“酵母”，道具植入就由靜態(tài)、單向線性傳播的“催化”為動態(tài)、雙向互動體驗；IGA就不再是“憑白無故”突兀的視覺強奸者，不會引起精明玩家的噓聲；它還會深度入侵他們的大腦回溝，產(chǎn)生“很好很強大”的影響力。

　　在《街頭籃球》的游戲中，Nike（耐克）的球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。《飚車》中所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎真實參數(shù)制作，因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時，也就了解了游戲當中所有米其林輪胎的性能。NGI為《舞街區(qū)》策劃的“LG銳族舞魁大賽”，在舞區(qū)內(nèi)以LG顯示屏為背景，真實而自然，不知不覺中讓玩家得到“LG顯示器讓我盡情地享受高品質(zhì)的視聽愉悅”的體驗。

　　游戲廣告“進化”為廣告游戲

　　電影植入還有一種高級模式，即整個電影本身就是一則廣告。美國孩之寶公司為了推廣變形金剛系列玩具，他們委托日本東映動畫公司制作了3集動畫廣告片，孩之寶將廣告片拿到電視臺付費播出后，市場反響空前。于是，孩之寶便立刻在廣告片的基礎(chǔ)上加以擴展，編輯制作了一部長篇動畫片，這部動畫片就是后來風靡全球的《變形金剛》。為“汽車人，變形！”而興奮瘋狂的“鋼絲”們，自然樂意高價購買變形金剛玩具。

　　游戲植入可以從電影植入的這種模式中得到靈感。我們最常見的游戲內(nèi)置廣告或許會受制于多方的利益關(guān)系，不能獲得專一的傳播，宣傳廣告主們所希望的每件事情，那么為品牌或者產(chǎn)品定制一款游戲呢？就像孩之寶定制《變形金剛》那樣！麥當勞推出《模擬麥當勞》，打造了一個由細致的系統(tǒng)及獨特有趣畫面所組成的擬真麥當勞世界。從牛肉的選料加工，店面的雇員管理到整體的營銷企劃，所有的環(huán)節(jié)都得到了真實的再現(xiàn)。而玩家需要扮演類似“主管”的角色，安排好麥當勞全部的工作，包括原料生產(chǎn)，宣傳決策，店面買賣等等。并且游戲中隱藏著一堆你意想不到的驚奇事件，比如瘋牛病突然發(fā)作啊，客人送表揚信啊等等，這些事件會對游戲的各項數(shù)據(jù)產(chǎn)生直接的影響。

　　而麥當勞的對頭“漢堡王”也不甘示弱，大有變身“游戲王”的趨勢。它推出的三款以漢堡王套餐為主題的Xbox和X360游戲：動作類的《漢堡王：碰碰車》、競速類的《漢堡王：單車手》、動作類的《漢堡王：鬼祟王》。這幾款漢堡廣告游戲年終時獲得了320萬套的驚人銷量，拜其所賜，漢堡王的季度財政收入也一躍攀升了40個百分點。其成功的一個重點在于其強大的派發(fā)渠道。在漢堡王門面店消費指定套餐，就可以以3.99美元的低價購買游戲，而漢堡王在60多個國家和地區(qū)擁有超過1萬家門店。

　　“游戲廣告”進化成為了“廣告游戲”，“量體裁衣”式的定制無疑能讓游戲為廣告全心全意地服務(wù)，專注度與影響力會的得到更大的提升。現(xiàn)階段，這種定制式游戲普遍還比較簡單，筆者認為在手機終端上運行此類簡單游戲效果更好。

　　RV真實虛擬的交錯

　　RV是一種整合現(xiàn)實資源和虛擬資源，將現(xiàn)實（Reality）與虛擬（Virtuality）相結(jié)合的全新商業(yè)模式。無論是真實世界在虛擬世界中“重生”，還是虛擬世界在真實空間的還原，“雙重夾擊”都給人以強烈的震撼。

　　杭州天暢科技與旅游景點飛石嶺合作，專門開發(fā)一個仿真的全3維飛石嶺游覽地圖，把整個飛石嶺虛擬景點植入全3D民族網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風云》之中，從而達到一種身臨其境般的網(wǎng)絡(luò)旅游的奇效。天暢玩家兩百萬之眾，飛石嶺景區(qū)等于向這兩百萬之眾發(fā)出了邀請。

　　而飛石嶺3萬畝山林景區(qū)70年旅游開發(fā)49％的股權(quán)歸到天暢科技名下。體驗過網(wǎng)絡(luò)旅游的人在獲取景區(qū)信息的同時，更渴望去體驗實地旅游的快樂；體驗過實地旅游的人也愿意去嘗試一下網(wǎng)絡(luò)旅游帶給他的新感覺。這樣的結(jié)果將是讓網(wǎng)游玩家與實地旅游者雙向成倍增加，讓游戲軟件和景區(qū)的知名度雙向成倍提高，成為游戲與廣告結(jié)合的一個經(jīng)典案例。

　　在杭州的黃龍體育館，“可口可樂魔獸世界夏日嘉年華”為魔獸迷們打造了一座了真實的“魔獸世界”。體育館被劃分為主舞臺區(qū)、游戲區(qū)、售賣區(qū)、禮品兌換區(qū)、ICoke體驗區(qū)等數(shù)個區(qū)域。現(xiàn)場還會出現(xiàn)300人的龐大COSPLAY隊伍，扮演游戲中7大種族的各式人物與玩家互動。玩家們通過各種免費小游戲體驗化身魔獸的樂趣，并贏取《魔獸世界》相關(guān)精美禮物，而游戲迷們還能在現(xiàn)場體驗到全新的《魔獸世界》戰(zhàn)場系統(tǒng)。

　　電子商務(wù)的融合

　　網(wǎng)絡(luò)游戲廣告已突破傳統(tǒng)廣告僅僅是廣而告之的功能，而承擔起越來越多、越來越直接的營銷任務(wù)。不僅僅局限于品牌的推廣宣傳的環(huán)節(jié)，電子商務(wù)模式的導(dǎo)入還能讓游戲拉動商品的實際銷售。

　　一方面，對某些類型的商品而言，通過和電子商務(wù)的結(jié)合，實現(xiàn)了產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線，特別是受眾從接受廣告到完成購買行為的整個在線過程，都可涵蓋在網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)當中?！洞筇骑L云》有一款能為玩家增加能量的食物：綠盛QQ能量棗，而玩家在游戲中的虛擬商店中，通過信用卡付款或者貨到付款的方式下單，就可以買到真實的綠盛QQ能量棗，并享受專門的配送服務(wù)。在索尼EverquestII游戲中，在不中斷游戲的情況下，鍵入“比薩”一詞，玩家便可進入必勝客的網(wǎng)站，訂購比薩餅外賣。這種電子商務(wù)模型，只能是作為大的游戲背景下的一個支流，而很難出現(xiàn)電子商務(wù)為主，而游戲為輔的模型。

　　另一方面，在廣告受眾到達媒體平臺后，網(wǎng)絡(luò)游戲通過道具捆綁促銷等方式為后續(xù)營銷行為直接提供促銷支持。進行這個層面的合作，游戲需對玩家有強力的吸引和粘著度，而產(chǎn)品是價值小，重復(fù)購買率高的產(chǎn)品，目前開展的合作主要集中在食品、飲料等快消品行業(yè)。購買雀巢就能獲得《誅仙》網(wǎng)游中的豐厚禮品，無疑有力促動了雀巢的銷售，而可口可樂贈送的《魔獸》的時長更激發(fā)了瘋狂玩家們購買可口可樂的欲望。

　　反向植入

　　植入式營銷還有一種反向植入營銷模式，它是植入式營銷的逆向操作：與后者將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入媒介內(nèi)容中的做法相反，反向植入是把虛擬世界中的品牌搬到現(xiàn)實世界。已有的成功的案例是從成功的影視藝術(shù)作品或媒介內(nèi)容中獲取靈感，推出一些以虛擬品牌命名的產(chǎn)品，比如說雀巢根據(jù)《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力，CapCandy受《哈利波特》啟發(fā)生產(chǎn)的“柏蒂全口味豆”等。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，還未出現(xiàn)類似成功案例，但筆者認為運用此模式也是不錯的一條路子，以后應(yīng)該會有“吃螃蟹”的企業(yè)介入。

　　Web2.0互動

　　面對2.0的熱潮，筆者也正設(shè)想著IGA的2.0.真正有效的營銷應(yīng)該是能夠引發(fā)玩家深度的互動與參與的。而在網(wǎng)絡(luò)游戲這中“封閉型”媒體中，玩家有著更強烈的粘著度與關(guān)注度，甚至達到狂熱的地步，如果能將這無數(shù)的“長尾能量”調(diào)動起來為品牌所用，將會是怎樣的景象！某位業(yè)內(nèi)人士曾設(shè)想在賽車類游戲中設(shè)計這樣的環(huán)節(jié)：從游戲玩家當中選車模，選中了就把照片在游戲中展示。賽道旁邊的廣告牌上出現(xiàn)汽車廣告，其內(nèi)容是某玩家與汽車的照片！這的確是個不錯的設(shè)想，受到“虛榮心”的驅(qū)駛，玩家必然會義無反顧的參與進來。

　　而NGI為《舞街區(qū)》策劃的“LG銳族舞魁大賽”，更是調(diào)動了群集性力量。大賽不是單個玩家參與，而是“組團”進行。他們抓住“家族”做文章：家族是玩家在網(wǎng)游中自發(fā)衍生的有獨立組織機構(gòu)、規(guī)章制度、定期活動，凝聚力，榮譽感極強的非官方組織。大賽以“榮譽感”和“大獎”作為驅(qū)動，讓“家族”在LGCLUB上爭冠奪冕，以調(diào)動起來網(wǎng)友參與的積極性。同時通過家族內(nèi)部的自發(fā)管理來完成比賽任務(wù)的傳達與組織。顯然，家族間的比拼與家族內(nèi)的協(xié)作互動，更增加了玩家的聚合力與深度參與。