沃爾特 迪斯尼與體驗創(chuàng)新

　　作者： 安德魯•拉茲齊、博比•卡爾德

　　沃爾特•迪斯尼公司是交互作用圖譜工具具有潛力的一個例子。迪斯尼非常出色地將品牌轉(zhuǎn)化成了精心設(shè)計的接觸，容許人們與品牌交互作用。在一個戰(zhàn)略趨同和營銷噪聲的世界中，他們是擁有品牌體驗力量的顯著例子。他們之所以卓越的一個原因就是他們所稱為的“進行游客體驗”。為了見識這種品牌體驗的力量，你只有想到去造訪迪斯尼世界。

　　現(xiàn)在，如果迪斯尼公司進入醫(yī)院業(yè)務領(lǐng)域會怎么樣呢？如果它把自己在“進行游客體驗”中的品牌體驗專門知識運用到醫(yī)院環(huán)境中會怎么樣呢？簡而言之，如果迪斯尼將成為一家醫(yī)院會怎么樣？實際上，我們是在問，是否迪斯尼能夠通過改寫操作規(guī)程、重新設(shè)計客戶交互作用、創(chuàng)造與病人、家庭、社區(qū)的新關(guān)系，在衛(wèi)生保健方面創(chuàng)造一種獨一無二的品牌體驗。其目標必定是改進現(xiàn)有的衛(wèi)生保健服務傳送模式。然而，主要的目標應該是創(chuàng)造與衛(wèi)生保健客戶交互作用的新規(guī)則。這些規(guī)則無疑會推翻傳統(tǒng)的醫(yī)院服務規(guī)范。其結(jié)果將是一種與眾不同的醫(yī)院體驗品牌。

　　事實上，迪斯尼正在這么做。它與佛羅里達醫(yī)院（Florida Hospital）體系一起，通過一種眾所周知的Celebration Health品牌體驗，已經(jīng)成功地確定、擴大、刪除、創(chuàng)造和推翻了病人與醫(yī)院之間的傳統(tǒng)交互作用。Celebration Health的例子闡明了你如何能夠使用交互作用規(guī)劃的原理和方法去杠桿性地影響現(xiàn)有品牌，以及創(chuàng)造一種創(chuàng)新性的新品牌體驗。

　　這不是米老鼠

　　衛(wèi)生保健：The Celebration

　　衛(wèi)生保健品牌

　　Celebration所在的佛羅里達鎮(zhèn)在Osceola縣西北，占地4900英畝，距迪斯尼世界的南部有五分鐘車程。鎮(zhèn)的中心地帶展示了沃爾特。迪斯尼本人的品牌價值，他說：“我相信對所有人而言，世界上沒有什么挑戰(zhàn)比與尋找我們社區(qū)中問題的解決辦法更重要。”

　　盡管這源自于沃爾特。迪斯尼在20世紀60年代夢想的一個明日社區(qū)試驗原型（Experimental Prototype Community of Tomorrow）（也被人稱為EPCOT中心），但Celebration似乎根本看不出未來的跡象。它沒有高聳的建筑、沒有氣墊船、單軌鐵路、沒有短程載人交通工具。相反，這個鎮(zhèn)是在二戰(zhàn)前設(shè)計的，擁有每月500美元租金的店上公寓（“above-the-store” apartments）以及環(huán)繞高爾夫球場的大房子。住宅設(shè)計包括維多利亞風格、希臘文藝復興風格和法國鄉(xiāng)村風格。與現(xiàn)代美國的小塊土地相比，其差異是顯而易見的。住宅的占地面積小，一小塊住宅僅40英尺寬，一個排屋僅25英尺寬。街道有意設(shè)計得狹窄，使得交通緩慢，鄰里之間有更大的親密感，步行勝于乘車。房子有為溫暖的夏季傍晚設(shè)計的寬闊門廊。所有的房子后面都有小巷，用于停車和放置垃圾箱。整個城鎮(zhèn)規(guī)劃中散布著人行道，自行車道和小型公園。Celebration的社區(qū)商業(yè)開發(fā)經(jīng)理認為：“我們更多地把它當作共享場所。我們的設(shè)想是人們期待社區(qū)。”圍繞湖濱地聚集著的城鎮(zhèn)中心較小，一條主干道僅25英尺寬。

　　在Celebration的舒適范圍中位于頂端的是Celebration Health中心，一個265000平方英尺的現(xiàn)代衛(wèi)生保健設(shè)施。該中心擁有醫(yī)師辦公室、一般性與突發(fā)性病例外科、以及康復與健康中心。Celebration Health中心源自于一種認識：健康不僅來自于醫(yī)學，而且來自于人們的生活方式、社區(qū)、家庭和環(huán)境的健康。這些對抗疾病的生活方式特征是用來設(shè)計服務創(chuàng)新的品牌支撐點。

　　1992年，特雷弗。漢考克（Trevor Hancock）博士描述了一種理想的健康社區(qū)觀點。它反映了漢考克博士與世界衛(wèi)生組織采訪的上萬名人士的夢想。他的研究所描繪的這種理想健康社區(qū)應該是：

　　……小而緊湊。沒有高層建筑，所有的日?；顒佣际潜舜私嚯x進行……人們步行、騎自行車……社會的中心有一個廣場、一塊綠地、一個市場、一個社區(qū)公園。它是一個小型社會中心，擁有戶外咖啡館、大量街區(qū)生活和活動，不同年齡和種族的群體和睦地居住在一起。這個地方是綠色的，有大量的樹木和鮮花……還有水——一條河、一個湖、一個噴泉，水總是清澈的，可供娛樂活動使用，包括沿著銀行散步、游泳、釣魚和劃船。它也是一個友好的環(huán)境……回收和控制污染是例行事務……這里的產(chǎn)業(yè)是非污染型的……

　　我們描述了Celebration的起源、觀點和任務，以便清楚地說明這種公司戰(zhàn)略指導完全適合于這一品牌。這種戰(zhàn)略和品牌之間的關(guān)聯(lián)是任何整合營銷計劃的一個關(guān)鍵部分。

　　我們現(xiàn)在轉(zhuǎn)向Celebration的品牌指導思想。它可以歸納為八條品牌原則：

　　1. 選擇是走向一種改良型衛(wèi)生保健體驗的第一步。研究顯示，那些相信自己更能控制生活的人傾向于更快樂，壽命更長。這個原則的含義簡單。當在衛(wèi)生保健范圍內(nèi)設(shè)計交互作用時，提供的產(chǎn)品和服務必須能夠向病人和家庭提供選擇。

　　2. 休息，這是Celebration Health品牌體驗的第二條原則。它對于良好的夜間睡眠和白天同樣重要。此外，研究顯示，放松消遣可以降低血壓，消除白天緊張的影響。這條原則可以通過為個人安靜休息所設(shè)計的教育計劃和設(shè)施得到證實。

　　3. 環(huán)境是第三條原則。我們所有的感覺——視覺、嗅覺、聽覺、觸覺和味覺——都能影響我們的健康。近來的研究證明了空氣、水、光線、氣味、聲音、接觸對健康的意義。Celebration Health通過在一種吸引所有感覺的環(huán)境中設(shè)計一套交互作用，借鑒了“進行游客體驗”中迪斯尼品牌體驗的要素。

　　4. 活動是第四條原則，它包括伸展身體、鍛煉肌肉和有氧活動。這或許是顯而易見的事情，但很多醫(yī)院既沒有鍛煉設(shè)備，也沒有在這方面制定預防措施。

　　5. 信任是第五條原則。通過與作為Adventist健康體系組成部分的佛羅里達醫(yī)院的合作關(guān)系，Celebration Health提升了治療過程中精神的重要性。

　　6. 人際關(guān)系是第六條原則。研究表明，知道別人支持自己能夠增強你的毅力、促進你的健康。這個原則被轉(zhuǎn)化成了一套交互作用，包括在康復過程中提供幫助的支持者和家人。

　　7. 態(tài)度是第七條原則。態(tài)度影響健康。Celebration致力于推動積極的態(tài)度，培養(yǎng)出一種支持心情—身體關(guān)系的環(huán)境。

　　8. 營養(yǎng)是第九條原則，它是整個體系的燃料。傳統(tǒng)的醫(yī)院膳食系列消失了?，F(xiàn)在設(shè)計出推動全面能量和營養(yǎng)水平的管理完善的營養(yǎng)計劃。

　　這里的理解重點在于，迪斯尼與佛羅里達醫(yī)院體系首先確認了品牌的第一條原則，然后開發(fā)產(chǎn)品、服務和經(jīng)營支持體系。其初始目標就是運用品牌原則中包含的概念去創(chuàng)造或?qū)嵭嗅t(yī)院體驗，并通過一系列挑選的接觸點去傳遞這種體驗。

　　為了傳達品牌的選擇原則，當病人（客人）進入這個地方時，Celebration的看門人員會提供給他們個人通訊設(shè)備。病人無須坐在候診室，只要使用這些設(shè)備，就能步行通過門廊或商店，直至被醫(yī)生點名叫回。為了傳達品牌的營養(yǎng)原則，Celebration Health的簡易休息室中的電腦杋房允許病人獲得營養(yǎng)方面的信息、與藥房聯(lián)系，并通過觸摸式屏幕安排與醫(yī)生的會面時間。

　　在精神狀態(tài)良好的時候，一個病人可以直接從他/她接受治療的地方走到鍛煉中心，制定一個鍛煉計劃。之后，他/她可以到信息中心進行查詢視頻或報名參加一個烹飪班，然后到書店買一體適合自己的旅游手冊。離開醫(yī)院后，病人可以登錄健康信息網(wǎng)，繼續(xù)做自我檢查，詢問醫(yī)生問題，參加輔助小組，或是同朋友聊天談心。

　　最后，提供很多家庭健康服務應該是可行的，包括通過城鎮(zhèn)的信息服務器遠距離監(jiān)控、甚至進行一些診斷。當所要求的技術(shù)創(chuàng)新本身很有意義時，這些操作創(chuàng)新以及其他操作創(chuàng)新的重要性就是致力于傳送一種更好的品牌體驗。

　　與環(huán)境相關(guān)的品牌體驗超出了衛(wèi)生保健設(shè)施的范圍。事實上，Celebration Health品牌體驗是從家庭開始，Celebration的用戶使用電話或計算機進入Celebration Health的網(wǎng)絡(luò)后，就能夠詢問護理問題，安排見面時間，或向私人健康顧問咨詢。這個網(wǎng)絡(luò)也允許病人在家里監(jiān)督自己的身體狀況，比如高血壓和糖尿病。這就是佛羅里達醫(yī)院體系與沃爾特。迪斯尼公司界定人們?nèi)绾闻c醫(yī)院交互作用的方式。

　　對于這種重點以創(chuàng)造一種來自品牌概念的體驗為目標的邏輯，有一種反對意見認為它忽略了操作現(xiàn)實。當然，這種接觸需要操作變化，從新技術(shù)到新程序和新的職員安置模型。在Celebration中，這些變化包括一種以計算機為基礎(chǔ)的病人記錄體系，它超越了復制型的紙質(zhì)病人記錄，允許分散地區(qū)的多個使用者同時獲得信息。無線網(wǎng)絡(luò)允許視頻、聲音和數(shù)據(jù)通過Celebration Health網(wǎng)絡(luò)進行傳輸，甚至可以面向移動用戶。醫(yī)師可以使用手提電腦獲取病歷、察看X光、遠距離更新病人的電子記錄，甚至可以向Celebration Health藥房傳送處方單。但是，這些技術(shù)進步不同于創(chuàng)造一種新的客戶體驗。這并不是說技術(shù)條件不重要，而是說重要的是將它們看作手段，而非目的。品牌體驗才是目的，其他所有的東西都是手段，包括技術(shù)要求和客戶接觸。