一個大大提高訪問質(zhì)量的方法：自填問卷調(diào)查法

　　為了提高訪問質(zhì)量，用戶和研究公司都在不斷地思考和尋找新的質(zhì)量控制方法，自填問卷調(diào)查法便是其中手段之一。經(jīng)過三年多來上百個項目的實踐證明，這確實是一個值得倡導(dǎo)的方法，不僅受到客戶和研究員的普遍認(rèn)同，而且也讓督導(dǎo)欣喜接受，可見該方法不僅能很好地控制訪問質(zhì)量，而且具有很強(qiáng)的可操作性。

　　說到“自填問卷調(diào)查法”的設(shè)計思想，還需要提出一個很多客戶和研究員都普遍存在的誤區(qū)——被訪者完成調(diào)查都是抱著勉強(qiáng)合作的態(tài)度。實際上，情況并非如此。

　　當(dāng)然，確實有很大一部分消費(fèi)者不愿意被打擾，拒絕接受訪問，這是正?，F(xiàn)象；而作為愿意接受訪問的，其又是抱著怎樣的心態(tài)參加呢？作為調(diào)研公司，我們經(jīng)常為客戶解決問題，當(dāng)我們遇到難題的時候，有時候，我們也會為自己開展調(diào)查。就“被訪者接受訪問的心態(tài)”，調(diào)查結(jié)果如下：

　　也就是說，被訪者之所以愿意接受訪問，很大程度是因為對相關(guān)話題感興趣，而如果調(diào)查過程中，訪問員能夠始終展現(xiàn)專業(yè)精神，則被訪者即使在中途有意拒訪，也會堅持完成訪問；相反，如果訪問員專業(yè)性或?qū)I(yè)精神不夠，例如對問卷不熟悉，或被訪者說了兩句，訪問員只記錄一句，則會提高拒訪率或令被訪者將來參加訪問的興趣降低。

　　也就是說，一旦被訪者愿意接受訪問，他們就愿意好好地表達(dá)自己的意見，也希望自己的意見受到重視和尊重。這是自填式問卷的第一個設(shè)計思想。

　　再者，傳統(tǒng)的利用復(fù)核手段控制訪問質(zhì)量只能保證部分訪問質(zhì)量，例如被訪者是否確實接受了訪問，被訪者條件是否確實符合訪問要求等，但被訪者是否回答了問卷中的每一個應(yīng)該回答的問題，光靠復(fù)核手段并不足夠，例如Likert量表中（例如進(jìn)行生活形態(tài)研究或品牌研究）對二十多個功能句一一詢問同意程度時，則難以核查回答的完整性與認(rèn)真程度。但如果采用自填式問卷，只要問卷設(shè)計的功能句能夠讓被訪者清晰地表達(dá)自己的意見，被訪者一般均會完整地回答完所有的問題，完成這類問題，采用自填方式，被訪者出現(xiàn)不耐煩的可能性大大低于由訪問員逐句讀出時。

　　在調(diào)查中經(jīng)常會遇到的第三個難以避免的困難是：被訪者對于個人隱私問題，例如個人月收入，拒答率較高，或者不愿意留下電話，令成功復(fù)核率偏低。而這些信息，如果讓被訪者自己填寫的話，其成功率往往大幅度提高，例如收入水平一類的問題，采用自填式問卷，回答率一般不低于95％；進(jìn)行散點攔截訪問，如果采用自填問卷調(diào)查法，成功復(fù)核率最低也能達(dá)到三成，甚至試過達(dá)到60％以上的成功復(fù)核率。

　　自填式問卷的其它好處還有：避免訪問員的語速、語調(diào)的差異而造成被訪者對問題理解的誤差；提高被訪者的參與度從而提高他們完成訪問的興趣等。

　　如果以統(tǒng)計數(shù)據(jù)來驗證自填式問卷調(diào)查法的效果就更明顯了。聚類分析、因子分析、回歸分析等均屬于高級統(tǒng)計的范疇，對數(shù)據(jù)的信度和效度要求比初級統(tǒng)計如頻數(shù)、交互等的要求高得多；當(dāng)進(jìn)行高級統(tǒng)計分析時，就更能體會到自填式問卷調(diào)查法在提高訪問信度和效度方面是切實有效的。

　　介紹完自填式問卷調(diào)查法的優(yōu)越性后，下面談?wù)勗摲椒ǖ牟僮骷?xì)節(jié)。

　　以下是自填式問卷的介紹語的一個范例，在這個范例中，我們可以重新體會一下該方法的設(shè)計思想——

　　關(guān)鍵點A：說明“本次調(diào)查屬于完全自愿性的，訪問員無權(quán)采用任何形式強(qiáng)求您接受訪問。”

　　實際操作過程中，我們可以看到有些訪問員會通過軟磨硬拉的方式，令某些對調(diào)查主題并不感興趣的被訪者因為心軟而勉強(qiáng)接受訪問。在這樣的情況下所得到的答案，很大程度上并非被訪者的真實想法。如果非自填式問卷，即使問卷上注明“自愿性調(diào)查”也屬枉然。

　　關(guān)鍵點B：問卷上寫明投訴電話，由被訪者監(jiān)督訪問員。

　　對于訪問員的違規(guī)行為，有些被訪者不以為然，也確實有些被訪者遇到這種情況會致電投訴。這樣的監(jiān)督電話，對訪問員起著很好的阻嚇作用。

　　關(guān)鍵點C：問卷排版使用活潑的小動畫，令被訪者心情愉悅，提高完成訪問的興趣。

　　這樣的安排，在每個過度的段落均可以使用，尤其是問卷比較長或者接下來的問題涉及私隱性問題的時候，可以大大降低中途拒訪率。

　　當(dāng)然了，以上的設(shè)計，必須安排在需要被訪者回答的第一個問題之前，否則就失去其效用了。

　　當(dāng)然，自填問卷調(diào)查法并不能取代傳統(tǒng)的訪問員訪問的形式，畢竟這種方法也存在其局限性。

　　局限一：對邏輯跳問太多的問卷不適用。

　　最容易令被訪者失去回答興趣的問卷是太多“不適合回答”的題目（這在傳統(tǒng)技術(shù)上通常作“跳問”處理），同樣的，太多的“跳問”也會令被訪者無所適從，同樣會造成中途拒訪或做出應(yīng)付式的回答。所以，如果問卷的邏輯跳問太多，則不適宜采用自填方式。

　　局限二：“無提示”問題，不能采用自填方式。

　　如果一份問卷中有較多的“無提示”問題，例如無提示認(rèn)知度等，使用自填式問卷顯然是不適合的；如果只有一、兩個“無提示”問題，可以把這些問題放在甄別問卷部分，以常規(guī)方式完成后再進(jìn)入自填部分；或者采用部分自填的方式，例如生活形態(tài)、品牌觀等的研究通常涉及很多的功能句（Likert量表），易出現(xiàn)無復(fù)核失真，而背景資料部分易出現(xiàn)無應(yīng)答，這些問題可放在問卷的后半部分，前半部分以常規(guī)的訪問形式完成，后半部分自填，結(jié)束后同時讓被訪者留下聯(lián)系電話（參閱以下范例）。