商人李寧的奧運營銷術(shù)

　　2008年奧運會，曾經(jīng)的體操冠軍李寧，以商人的身份參與奧運會體育用品贊助商的競爭，最終卻輸給了世界體育用品巨頭阿迪達斯。

　　20年一個輪回?；叵肫?988年的漢城奧運會，李寧在最后一次比賽中意外失利，從吊環(huán)上摔了下來。盡管當時他是像慣常一樣帶著笑容走下賽場的，但內(nèi)心深處卻充滿了沮喪和難過。

　　1988年12月16日。深圳體育館。“體操王子”李寧以一曲《難說再見》，正式宣布自己退出體壇，告別自己長達18年的體操生涯。當他轉(zhuǎn)過身去時，淚水模糊了雙眼。他知道，那106枚熠熠生輝的金牌、14次在世界杯體操賽中奪得冠軍的輝煌戰(zhàn)績、在第2屆世界杯體操賽中一人獨得6枚金牌的壯舉，都已經(jīng)成為了過去。他將跨入一個全新而陌生的領(lǐng)域，鼓足勇氣去迎接新的挑戰(zhàn)。

　　面對奧運再次失利，作為商人的李寧，已經(jīng)沒有當年的黯然神傷，他多了一份理智和從容應(yīng)對。

　　2007年1月3日，是讓李寧失落的一天，因為他再一次輸在了奧運會賽場上。不過，這一次他的競爭對手不是其它體操運動員，還是國際體育用品巨頭阿迪達斯。

　　2008年奧運會即將在自己的家門口進行，但李寧公司卻在奧運會贊助商的競爭中失利，資金雄厚的阿迪達斯最終將李寧公司擊敗，成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。不過，李寧并沒有絲毫氣餒，他絕不會來到家門口的這屆奧運會。李寧采取了“曲線救國”的策略，進行與奧運有關(guān)的“非典型營銷”策略。

　　李寧顯然早想好了退路。僅僅在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。這意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會跳入觀眾你的眼簾。這是一次巧妙的“偷梁換柱”，十分巧妙地躲過了奧運知識產(chǎn)權(quán)森嚴的壁壘，獨辟蹊徑去接近北京奧運會。

　　一周以后，李寧公司又故伎重演，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，約定上屆雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊，將身著李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運會的賽場上。

　　截止到2007年5月上旬，李寧用有限的金錢，卻打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運會李寧代表團”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。按照2004年雅典奧運會上的成績，這四支球隊取得的金牌數(shù)超過中國隊金牌數(shù)總和的一半。另外，還有瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等。他們將全部身穿李寧牌運動服出現(xiàn)在2008年奧運會上。

　　2007年11月15日，在港上市的李寧有限公司15日宣布，斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團有限公司57.5％的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在國內(nèi)市場占有率第一，在國際上也有很高的知名度，是國際乒乓球聯(lián)合會（ITTF）的合作伙伴，將提供2008年奧運會乒乓球比賽的大部分器材。

　　為迎接奧運倒計時100天，2008年4月27日，100位運動員從各地匯聚到北京，與2155名志愿者一起，組成一張發(fā)往全球的巨型明信片，邀請全世界的運動員共享4年一度的體育盛會。在現(xiàn)場千余人組成的巨型明信片上，運動員和志愿者拼出了英文信件，大意為“致全世界的運動員兄弟姐妹們：這是我們的舞臺，現(xiàn)在該我們上場了，運動讓我們走到一起，現(xiàn)在就上場，讓這比賽開始。”而所有運動員和志愿者，都身穿著李寧牌運動裝。

　　當然，不但要讓世人看到李寧的品牌，也要能夠順利地買到李寧的商品。所以李寧公司已經(jīng)開始在奧運村周圍開旗艦店，青島、天津、秦皇島等其他奧運城市的旗艦店正在籌備中。

　　李寧無孔不入，想盡一切辦法在向2008年奧運會滲透、包圍。李寧規(guī)劃，將把2007年和2008年兩年收入的16％～18％用于包括整個奧運戰(zhàn)略在內(nèi)的品牌建設(shè)。

　　對全球化戰(zhàn)略，李寧有自己明確的時間表：第一個階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009-2013年。在這兩個階段里，李寧公司都將把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，預計營業(yè)額方面每年都保持在35％-40％的成長率。2013-2018年是第三階段，屆時李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。

　　但李寧似乎提前實現(xiàn)了這個目標。到2008年初，根據(jù)美國市場研究機構(gòu)《體育用品情報》（SGI）針對全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出的市值排名表顯示，李寧公司在排名中超越Asics，成為全球第四大，排在前三位的分別是Nike、adidas和Puma.而在胡潤2007年百富榜上，李寧也以110億人民幣的個人身價排在第65位。

　　過去的一切成績只是歷史。2008年北京奧運會，將成為李寧又一個新的起跳點。