營銷案例：賑災英雄王老吉背后的網(wǎng)絡推手蹤跡

曾捧紅了芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡紅人的著名網(wǎng)絡推手陳墨透露：王老吉的網(wǎng)絡熱潮是他的同行——一群網(wǎng)絡推手團隊運作的結果。

編者按：記者在采寫了本版主題文章后給編輯的短信稱：“現(xiàn)在網(wǎng)絡風潮完全是光速，寫了這篇文章，網(wǎng)絡論壇在我心中逐漸失去了魅力?，F(xiàn)代人所追逐的貌似熱鬧的東西其實背后都是那么不真實。”

王老吉案例的功過和啟示也許特別適合一句成語：仁者見仁、智者見智。但無論如何，2008年堪稱網(wǎng)絡輿論自由市場元年，包括王老吉案例、捐款紅黑榜、“范跑跑”、莎朗。斯通等一系列事件必將成為這一年的經(jīng)典案例被不斷玩味。

而關于隱在網(wǎng)絡中進行影響民意的公關推廣行為，中國網(wǎng)民的承受邊界在哪里，還值得繼續(xù)研究。

5月18日晚，由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災募捐晚會上，加多寶集團代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時成為人們關注的焦點。

第二天在一些網(wǎng)站論壇，不斷流行著這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！” 這個熱帖被各大論壇紛紛轉載。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當。

3個小時內(nèi)百度貼吧關于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點之前開始。

接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方?jīng)霾?ldquo;王老吉”幾乎一夜間紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。

在這個病毒式傳播背后，其實是一場網(wǎng)絡營銷行動。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，王老吉是請了一大批網(wǎng)絡推手在推波助瀾。

王老吉的推手手法：娛樂炒作改頭換面

曾捧紅了芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡紅人的著名網(wǎng)絡推手陳墨透露：王老吉的網(wǎng)絡熱潮是他的同行——一群網(wǎng)絡推手團隊運作的結果。但因為都是同行，不方便透露是誰家公司。

一位不愿透露姓名的專業(yè)發(fā)帖公司的資深主管小A（化名）則更進一步證實了這個消息，他向本報記者證實網(wǎng)絡推手確實存在，說：他們里面的內(nèi)幕我都很清楚，但是你問到那些細節(jié)我不愿意說。

王老吉去年就在網(wǎng)絡營銷上在投入，一直非常重視，常規(guī)時期在論壇上每個月的投入數(shù)額都比較大。陳墨認為正因為有王老吉之前的持續(xù)投入，在這個關鍵時刻，它的網(wǎng)絡營銷才如此快速地準確地全面反應。

陳墨認為：這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡營銷傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡推手團隊，而不是呆板地聘請傳統(tǒng)公關公司。“有魄力！”陳墨評價。

陳墨認為這次王老吉的推廣方式，類似于推網(wǎng)絡紅人、事件營銷。而此類操作模式的關鍵在于：熱點塑造必須要形成網(wǎng)絡熱點旋渦。最終得勝的關鍵在于要集中火力，抓住一點。就如塑造一個紅人一樣，這次王老吉就是抓住了一點： “王老吉捐助1個億”成為網(wǎng)絡熱點。

小A說一看這次王老吉網(wǎng)絡推手的手法，就知道是網(wǎng)上娛樂炒作手法改頭換面過來的。“外表兩支煙一樣，要去抽才知道那支煙葉什么味，但是老煙民一聞就知道。”

“最主要的是捐了一億元，有底氣，這個炒作才做得起來。就算后面的炒作中有很多缺點也被這一億元掩蓋掉了，把握利用了網(wǎng)民的心理；單從廣告角度來說這次炒作是比較成功的。”小A很肯定這次手法的成功。

陳默也在一次論壇上指出，網(wǎng)絡上重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是我們要回應網(wǎng)民什么，一千萬的發(fā)布不如一千萬的點擊，一千萬的點擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論，這才是做網(wǎng)絡宣傳、做網(wǎng)絡公關、網(wǎng)絡推廣最重要的一點。而無疑這次“封殺王老吉”網(wǎng)絡推手形成的輿論旋渦讓全面參與程度攀了個新高，成為一個典型案例。

爭議性的才是潛力帖：不怕被拍磚，只要準備了回拍力量

“有不足，也有需要改的地方。”小A說自己作為專業(yè)人士，從王老吉開始炒就一直看著，看到王老吉的帖子第一個印象是惡俗。“雖然是同行，但他們利用地震來炒，特別是這種惡心的炒，感覺有點過道德的底線。”

他的看法也代表了一些網(wǎng)友的看法，但當這種不同的聲音一出現(xiàn)，網(wǎng)絡上馬上就會有鋪天蓋地的“板磚”砸過去，罵小A是可樂的槍手。

而事實上，爭議性正是潛力帖的表現(xiàn)。“在爭議性和話題性之間，你們傾向選擇哪一類？”靈想傳媒資深推手曹昆毫不猶豫地對記者說：“首選爭議性。”

曹昆解釋自己的哲學：就如兩個人打架，一個人一上去就把另外一個人打死了，這個架就沒什么看頭了，要兩個人你一拳我一拳，你打我一拳我還你一腳這樣，打架才會有看頭。“總之，讓人看了又想看的帖子就是潛力帖。”曹昆總結。

“任何形式的活動只憑借網(wǎng)友單方‘忽悠’肯定無法達到像目前這樣的社會反響，”曾組織過熱點“越獄250小組”炒作的某網(wǎng)市場總監(jiān)張先生表示，“網(wǎng)友的自發(fā)行為一般很難持續(xù)始終。但凡能成為網(wǎng)絡熱門話題，引起廣泛議論的，多半都是有策劃和包裝的。”

而如今，王老吉的營銷本身又成為了一個爭議話題。

“就算它是營銷手段，我也要力挺，至少它給災區(qū)人民捐了1億元。真金白銀，善心無價，越多越好。”一位把日常飲料從可樂改成王老吉的白領如此說。

一位名叫詹鵬的網(wǎng)絡寫手在IT寫作社區(qū)上撰文稱，王老吉借助消費者心理進行產(chǎn)品宣傳，進行了一次“病毒式營銷”，形成了口碑效應?；勐斁W(wǎng)也發(fā)表評論稱，王老吉打了一場漂亮的情感營銷戰(zhàn)。

央視對話主編劉戈說，“因為他們（王老吉）的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩，他們也許還能在一段時間內(nèi)享受成功的營銷戰(zhàn)術贏得的銷售業(yè)績。但當人們的情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，是否在利用公眾情緒進行有違道德標準的行為，將是一個他們需要一直面對但卻不好回答的問題。”