PPG襯衫創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)銷售奇跡

上海郊外的徐涇蟠中路，空曠的草坪上矗立著幾棟白色的小矮樓，其中的3棟樓外墻上，藍色的PPG標識在白墻的襯映下赫然在目。

“我們有兩棟樓是倉庫，還有一棟是辦公樓。”批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱PPG）CEO David Lee，只用3秒鐘時間就向記者呈現(xiàn)了這家襯衫企業(yè)的全部家當。

如果你去國內(nèi)襯衫市場的龍頭老大雅戈爾參觀過，你就會知道服裝企業(yè)的“身軀”要有多么龐大。要知道雅戈爾在紡織板塊和分銷零售網(wǎng)絡(luò)上分別投資10多億元，它甚至擁有占地500畝的紡織工業(yè)城，用于面料生產(chǎn)和紡織印染環(huán)節(jié)。

相比之下，專注于男式襯衫生意的PPG簡直是在挑戰(zhàn)輕資產(chǎn)運營的極限：員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員；看不見廠房和流水線；只有3個小倉庫；而且商場里也沒見過它的門臉。可以說，這家公司幾乎就濃縮在這么一個小院子中。

但是成立時間不過一年半的PPG正在振動整個行業(yè)：僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，它每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾去年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過是1.3萬件，但是雅戈爾目前擁有零售網(wǎng)點1500多個，去年在渠道上的投入是3500萬元，而PPG沒有一家實體店卻已經(jīng)迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲。據(jù)PPGCOO黎勇勁介紹，PPG今年的銷售額有望達到10億元。

PPG的法寶有兩個：一個是比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，其價格幾乎便宜一半。而且這些平均售價只有150元左右的襯衫，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤。另一個是，PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，要知道同行業(yè)的平均水平是90天。

“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認為是一家服務(wù)器公司。”David這樣說道。

虛擬經(jīng)營、電子商務(wù)、JustInTime的供應(yīng)鏈，仔細想想PPG模式的每個組成部分其實都算不上前衛(wèi)，但能把這些概念整合在一起，然后創(chuàng)造出規(guī)模收入并持續(xù)增長，PPG卻體現(xiàn)了自己的與眾不同。

在David眼里，自己機房里的20多臺服務(wù)器里流動的信息，還有PPG緊密契合業(yè)務(wù)的IT平臺，是讓一堆概念最后變成鈔票的關(guān)鍵催化劑。

這就是這家“輕公司”最重的資產(chǎn)。

黎勇勁認為，傳統(tǒng)渠道需要在每個門店準備庫存，環(huán)節(jié)太多以致于成本居高不下。一件衣服從工廠生產(chǎn)出來后，經(jīng)過渠道層層流轉(zhuǎn)到消費者手上時，價格往往增加了6~7倍。而PPG省去了實體渠道投資，“襯衫的售價是商場同類襯衣價格的一半。

“

在國內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有3種：代理制、直營以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級或三級經(jīng)銷商，七匹狼、九牧王便是通過代理商開拓區(qū)域市場；雅戈爾主要發(fā)展直營模式，目前擁有超過2000個銷售終端，其中商場專柜和直營店超過40％.海瀾之家和美特斯邦威都采用了特許加盟來進行快速發(fā)展。無論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設(shè)成本，盡管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設(shè)和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源。

在PPG，第一“銷售場所”是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站，為了吸引消費者，PPG的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站都以國際潮流為主，有服裝界的人士指出，PPG的網(wǎng)站和老版的GAP網(wǎng)站頁面類似。這樣的“門店裝修”顯然與PPG的定位很契合，因為和國內(nèi)其他襯衫品牌不同，PPG的襯衫多采用暖色調(diào)布料，尤以牛津紡布料居多，所有襯衫全部都是全棉質(zhì)地，強調(diào)歐美風格。

而PPG另一個最重要的渠道——呼叫中心，由于PPG近期持續(xù)強勁的廣告投放，銷量不斷擴大，206個人已經(jīng)難以滿足業(yè)務(wù)需求。呼叫中心負責人告訴記者，這里即將擴容到300席。這里是PPG接觸顧客的第一站，通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業(yè)等信息，這些都為市場部門進行分析預(yù)測，進而反饋到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺支持。

和傳統(tǒng)服裝企業(yè)的渠道相比，PPG的輕型渠道還有一個優(yōu)勢是，可以省去大量的庫存成本。在線下實體門店銷售服裝時，每個零售端點總是會鋪貨以及備有適量庫存，一個擁有龐大零售網(wǎng)點的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，所有門店庫存的總量是驚人的，以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式卻無需在線下的門店鋪貨，勢必減少了PPG的庫存風險，而庫存的減少也被PPG精明地用來構(gòu)建自己的特殊優(yōu)勢。

網(wǎng)店第一男裝店19Shop的店長江波是PPG的“粉絲”。他一直很在意PPG和傳統(tǒng)商店的比較，他指出PPG提供了比商場襯衫專柜更多的型號和顏色，例如剛推出不久的素色Polo恤有12個顏色，條紋Polo恤有18個花色，襯衣提供了從37號到47號，褲子提供了從28號到44號，“通常商場里賣的襯衫一般主要集中在4個號，褲子的型號一般集中在28到34之間，PPG的型號卻更加豐富。”江波認為大大增加了客戶選擇余地，非常有利于銷售。

“PPG目前提供3600SKU（庫存單位）的款式，我相信到年底會增加到1萬多個。”PPG的CTO覃斌斌透露。PPG的IT架構(gòu)是他規(guī)劃設(shè)計的，因此對于每個重要的數(shù)據(jù)，他都了如指掌。

不過，款式的增加其實并沒有增加PPG的庫存。由于背后有快速的供應(yīng)鏈支持，PPG無需像傳統(tǒng)服裝企業(yè)一樣生產(chǎn)出大量異型尺寸的服裝，因此PPG可以在網(wǎng)上這個虛擬的空間里陳列出更多的型號供消費者選擇，卻不必擔心庫存風險。另外，PPG網(wǎng)站還提供了個性化定制服務(wù)，盡管目前比重很小，只占銷量的5％不到，但是這個策略卻可以大大增加顧客滿意度。

雖然目前在PPG的收入中，目錄銷售占總收入的70％，但據(jù)David透露，北京和上海消費者從網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心購物的比例已經(jīng)達到各50％.而PPG最近推出了網(wǎng)上加盟計劃很可能進一步提升來自網(wǎng)絡(luò)的購買量。

加盟PPG的網(wǎng)站只需放上PPG的廣告Banner，而PPG會為加盟商提供專屬的賬號和密碼，供他們隨時查詢?yōu)镻PG帶來的流量。每個從加盟網(wǎng)站上連接到PPG的消費者，只要定購了產(chǎn)品，PPG將返回銷售額的5％給加盟商。PPG對這種網(wǎng)上加盟店方式的前景也相當看好。

低廉的制造成本、快速反應(yīng)的閉環(huán)供應(yīng)鏈、外包的生產(chǎn)、物流、質(zhì)檢，讓PPG能夠身姿輕盈地應(yīng)對市場變化，獲得高額利潤。這些獨立而并不新鮮的概念，PPG是如何把它們串聯(lián)起來，并且高度整合的？對“輕公司”來說，這種能力恰恰是最重的資產(chǎn)。

“我們的業(yè)務(wù)平臺是JustInTime的，高度的協(xié)作性可以讓業(yè)務(wù)部門分享PPG從市場得到最直接的數(shù)據(jù)，通過強大的數(shù)據(jù)分析功能，以準確地預(yù)測市場。”David說。

在傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，所有的信息都是反向回溯的，即企業(yè)總部通過匯總每個零售終端收集的信息，進行全面分析，才能得知市場究竟偏好哪些款式。然而，很多企業(yè)的代理商和終端銷售點都分布廣泛，總部的市場策略很難及時傳達到組織結(jié)構(gòu)末端，同樣，信息的流轉(zhuǎn)匯集到總部，也要經(jīng)過諸多層級，因此要精確分析消費者的需求，捕獲市場反應(yīng)是每個服裝企業(yè)CEO都很頭疼的事情。

通常情況下，服裝企業(yè)的新品推廣是以春夏、秋冬為兩個主要的服裝季節(jié)，對于一些時尚品牌來說，新品季會更多。當每個季節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計出來后，服裝企業(yè)要先召開訂貨會，預(yù)先收集渠道商的訂單，再組織小批量的投產(chǎn)。往往第一批貨是用于測試市場反應(yīng)的，因為市場有時候顯得很無厘頭，在訂貨會上看好的款式，到了門店卻無人問津，而訂貨會上被冷落的款式卻有可能一度熱銷。

在設(shè)計——訂貨——小批量生產(chǎn)——收集市場反饋——調(diào)整策略大規(guī)模生產(chǎn)這樣冗長的流程里，一款新品往往要通過至少90天的時間才能真正抵達市場。因此服裝企業(yè)往往是提前兩個季節(jié)準備新品，例如在初夏就已經(jīng)安排秋冬裝的生產(chǎn)和銷售了。

在PPG，要將庫存周轉(zhuǎn)期維持在7天，降低倉儲成本和規(guī)避壓貨風險，起點必須始于市場預(yù)測數(shù)據(jù)。

PPG沒有銷售部，也沒有實體的渠道，市場部成了關(guān)鍵的部門，除了制定廣告投放和市場推廣策略以外，市場部最重要的功能便是收集各個業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)，預(yù)測下一個7天的生產(chǎn)規(guī)模，預(yù)測的參數(shù)則包括了廣告重點推薦的產(chǎn)品，回頭客的購買偏好，消費者的地域等。當大量的顧客信息通過網(wǎng)站和呼叫中心登記，進入PPG的IT系統(tǒng)后，市場部可以在第一時間看到和利用這些數(shù)據(jù)。

與此同時，采購部門會共享市場部和其他業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)，用于及時制定采購策略。在PPG，所有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)都是互聯(lián)互通的，前端的呼叫中心系統(tǒng)包括了產(chǎn)品定購和接受服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，它和倉庫管理系統(tǒng)連接在一起，一筆訂單到了后，倉庫如何配送、發(fā)貨，哪些貨物具備優(yōu)先級，都可以在系統(tǒng)里體現(xiàn)出來。

在精確的數(shù)據(jù)預(yù)測之下，PPG總是能做到快速制定新的市場和采購策略。當這些策略制定出來后，PPG就開始施展其對供應(yīng)鏈的整合能力了。

為了更有效地控制上游供應(yīng)商，PPG只選擇了7家成衣加工商，盡管目前正在擴大供應(yīng)商規(guī)模，但是PPG仍然顯得小心翼翼，以免供應(yīng)商數(shù)量太多失去控制。

畢竟同樣是虛擬經(jīng)營的美特斯邦威，上游有200多家供應(yīng)商，為了梳理好供應(yīng)鏈，美特斯邦威花了好幾年的時間。對于“輕裝上陣”的PPG來說，幾年的時間顯然無法容忍。

由于網(wǎng)絡(luò)購物的消費者對產(chǎn)品性能的期待值比線下購物更高，因此產(chǎn)品質(zhì)量也是PPG嚴格掌控的環(huán)節(jié)。在國內(nèi)的服裝業(yè)，成衣制造商一般都擁有自己的供應(yīng)鏈，即自己進行原材料采購，只需將成衣交付出去即可。但是為了從原材料采購階段就控制服裝的質(zhì)量，PPG簽約了自己的面料加工商，通過采購部門銜接面料供應(yīng)商和成衣制造商之間的緊密協(xié)作。

據(jù)David介紹，PPG的每個成衣供應(yīng)商都為PPG開設(shè)了專屬工廠，從生產(chǎn)計劃、流程、調(diào)度等工作，都由PPG進行決策。PPG將質(zhì)量監(jiān)督外包給了第三方的質(zhì)量監(jiān)控公司SGS-CSTC（通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司），PPG自己的質(zhì)檢人員也會在襯衫生產(chǎn)的前期、中期、后期去查看生產(chǎn)線和流程，但是更多的質(zhì)量監(jiān)控細節(jié)仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG項目團隊，向每個工廠都派駐質(zhì)檢小組，從流程、生產(chǎn)線、訂單完成情況等各個方面，SGS每天都會監(jiān)督檢查。

“我們所做的，只是將業(yè)務(wù)整合得更好。”David認為從組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程上看，PPG和其他輕資產(chǎn)公司沒有本質(zhì)區(qū)別，唯一不同是，通過IT系統(tǒng)，PPG整合出一個JustInTime的業(yè)務(wù)平臺，這讓PPG擁有了快速應(yīng)對市場的敏銳能力。服裝業(yè)的輕資產(chǎn)演進。