將體驗營銷進行到底

　　貴州G公司的排毒美膚爽作為純野生中草藥化妝品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皺，美膚養(yǎng)顏的功效。我們知道藥妝作為化妝品中具有復合功能的產品，它最大的特點是功效明顯，但目標消費人群分散。產品是一個好產品，但面對競爭激烈的化妝品大市場，如何從市場中挖出潛力，贏得市場？

　　通過了解發(fā)現，排毒美膚爽產品的祛痘美白效果非常明顯，那何不從產品本身尋找突破口，好產品自己會說話。因此，產品是上市就確定了首先取得消費者的信任的原則，如何突破消費者的心理障礙，我們確定了將體驗營銷進行到底的方向，所有的推廣活動都要把消費者的體驗納入進去，只有消費者用過了，自己感到效果好，信任就自然產生，銷售就是水到渠成的事情了。任何一個市場推廣活動都不是孤立的，要想形成強大的市場銷售力，那么，各個環(huán)節(jié)都要密切相結合，形成一種勢。在方向確定之后，我們確定了海（報紙活動參與）、陸（終端）、空（電視）全方位的市場攻擊策略。經過周密的計劃和縝密的考慮，市場選中了河南P市做為試點。

　　為了試點能夠成功，我們確定了三個方面的市場攻擊點：一是與P市電視臺家庭生活欄目合作，做美容知識講座和例證廣告；二在報紙上開展“我排毒，我美膚，我爽”活動，評選美膚明星；三是在渠道上走重點藥店專柜和賣場專柜的形式；貫穿這三個點的核心是消費者體驗，就是試用，讓產品自己說話。在市場推廣上讓這三個點能夠相輔相成，形成合力。

　　點火：電視廣告的新合作模式形成雙贏局面

　　對于G公司來說，實力有限，不可能投放大規(guī)模的廣告，但不投放廣告，消費者對于產品的可信度會受到一定的影響。雖然也可以通過其它的方式達到讓消費者的認識產品的目的，但市場不能拖下去，要能夠快速的上市，因為市場是動態(tài)的，競爭對手都在關注這樣的市場。怎么辦？

　　通過與P市電視臺廣告部主任和副臺長的溝通，我們確定了以下的合作內容：一是要投放廣告，這是前提；二是與P市的電視臺合作開展家庭生活欄目；原來P市電視臺就有這樣的一個欄目，主要是烹調類的，有一個調味品廠家贊助，但這樣的節(jié)目央視有《天天飲食》，地方臺怎么能比得過人家的呢？所以效果也不好。我們知道這個情況后，與電視臺達成了重辦這個節(jié)目的共識，節(jié)目變成美容知識講座，同時在公司的所有宣傳品上都進行傳播，把每天的播放時間和內容都提前傳播出去。電視臺希望通過聯辦節(jié)目達到提升節(jié)目的知名度，進而帶動其它廠家的廣告投入。

　　對G公司來說，這個節(jié)目主要是傳遞產品的特點，同時告訴觀眾如何更好的保護自己的皮膚，如何自己化妝等小技巧的內容，每次時間定為8分鐘，以輕松，生活化為基調，這樣可以調動觀眾的共鳴感，引起觀眾的關注。

　　在這個節(jié)目重新改版后，排毒美膚爽在后面跟進了30秒的廣告，強化消費者的印象，傳達產品的理念以及對目標消費者進行產品的教育。

　　這些與電視臺的合作實際達到了雙贏的目的，在G公司的所有宣傳品上都印上了電視節(jié)目的預告和內容等，提高了電視節(jié)目的宣傳效果；同時G公司也利用電視臺的節(jié)目在前期的鋪墊，為后邊的廣告做了誘導。當然，這些內容還是以滿足觀眾的需求為目的，G公司不過是這個節(jié)目過程中的一個影子。為了表示合作的誠意，G公司也和電視臺也簽定年度投放150萬的廣告合同。這種新的合作模式不但保證了電視臺的廣告收入，同時我們也為電視臺生活欄目提供了一個個鮮活的素材；對于G公司來說，在每期的節(jié)目中也嵌入產品的信息，同時有廣告提醒。電視廣告的作用只是告之消費者我來了，但現在的消費者已經相對比較理性，參與精神都比較強，要讓消費者能夠參與進來，產生互動，這樣才能夠挖掘更多的消費者。

　　消費者互動：重在參與，美膚明星評選

　　產品在電視上投放廣告的同時，也著手開始了第二期大型活動。因為電視廣告的局限性，促使我們開始考慮與報紙合作開展活動，目的是讓消費者參與進來，產生互動。

　　媒體的參與是互動活動成功的基礎，因此，我們與報社進行了協(xié)商，確定活動由報社發(fā)起，G公司承辦，這樣達到了借力的效果，對報社來講，我們用廣告費換取版面，也算雙贏。G公司的策劃人員經過多次碰撞確定了開展“我排毒，我美膚，我爽”美膚明星活動，這個活動標題包含了G公司產品名稱“排毒美膚爽”，在活動開展的過程中，把產品推向消費者最容易接受的地方。

　　具體的活動步驟如下：

　　第一步：廣告登出評選活動

　　美膚明星評選活動的廣告核心內容有以下幾點：一是G公司與P市晚報合作舉行的首次“美膚明星”評選活動，顯現活動的權威性；二是對G公司及產品進行介紹；三是參賽規(guī)則：年齡在16——26歲之間，限女性；四是時間一個月，要有用排毒美膚爽前后照片的對比；當然還有索取免費試用裝的電話地址等。

　　這是美膚明星評選活動信息的傳遞，同時，在報紙上隔天刊登1/4版廣告。一星期后，每天都有上百個電話咨詢，活動和廣告已經引起了目標消費者的關注。

　　第二步：贈送產品

　　贈送產品不是目的，而是獲取消費者的信息資料建立數據庫，進行銷售前的溝通，建立與消費者的關系。

　　由于電視廣告和報紙廣告以及美膚明星活動的開展，建立了詳細的消費者數據庫。選擇試用的消費者每天都不少于50個。那么在贈送產品的過程中，也是向消費者傳遞產品信息的一個過程，因此，把這些打電話來的消費者都進行了分類，一些比較嚴重的消費者把他們推到了終端專柜，這里有專業(yè)的美容顧問進行接待。美容顧問不但要給他們講產品的使用方法，還會把他們的基本情況進行詳細的登記，把握消費者的心理，爭取在試用過程中都能夠產生銷售。

　　第三步：跟蹤報道

　　為了對活動進行推波助瀾，在與P市晚報簽定廣告投放合同的同時就確定了進行跟蹤報道的內容。由于消費者參與的熱情比較高，甚至每天報社都能夠接到咨詢電話。為了達到最好的效果，每周我們會在晚報上進行一周的評選進展情況和適度廣告投放，內容包括參加的選手的照片，年齡等。同時報社承諾在我們的廣告的版面進行不少于800字配圖片的報道，這樣整個活動的效果才顯現出來，一是說明報社的參與，二是說明活動的規(guī)范性，贏得目標消費者的參與感。

　　第四步：評選

　　評選是分為兩部分的，一是根據報紙上評選表進行讀者投票，一是公司內部進行評選。當然，最終的結果是由公司確定的，因為讀者投票是比較少的，但參與“美膚明星”活動的消費者是比較關注的。我們的目的并不是活動本身，而是活動所帶來的消費者關注度以及由此積累的消費者數據庫，同時也把排毒美膚爽的知名度打出去。

　　整個活動我們設計的是消費者都能夠參與，與消費者能夠產生互動，最終達到幾個目的：一是產品知名度提高，二是消費者體驗；三是消費者由于產品的功效而產生信任；四是從知名度的提高到產品美譽度的建立。

　　著陸：終端的專業(yè)化提升消費者的信任度

　　在電視媒體傳播和美膚明星評選的同時，排毒美膚爽的專柜在有條不紊的建立。為了提高產品的功效的特性，我們的第一個專柜建立在P市的康健大藥房總店，這是提升產品的專業(yè)性和企業(yè)實力的表現。

　　在建立專柜終端的時候，我們就確立了以下幾個原則：一是P市最有名的大藥房；二是高檔商場的化妝品專柜。目的是要傍名牌，與這些有影響力的品牌站在一起，也會提升產品的信任度和影響力。在高檔化妝品專柜的旁邊就是歐萊雅等一線品牌，雖然產品的訴求不同，但與這些產品站在一起，自己的分量已經在消費者的心目中樹立起來了。

　　當然在專柜的數量上原則是不易多，要少而精，打造專柜的高檔化，檔次感。終端專柜的建立，是產品銷售的橋頭堡，這是銷售的最后半公里。因此，我們在終端建立消費者信任通過兩個方面的工作來做：一是終端的建設。這里包括專柜的形象，位置，宣傳品的張貼，X展架的位置等具體的工作。這些都是硬件，要能夠表現出公司的實力，在外在的形象上達到影響消費者的目的。

　　二是軟終端的建設。所謂的軟終端就是指終端的美容顧問。她們是傳遞產品信息的重要渠道，那么在言行舉止上的要求，在與周圍其它廠家工作人員關系的建立上等，都做了明確的規(guī)定，這樣就使排毒美膚爽的終端人員與眾不同。這種不同的氣質時刻影響著每一個來咨詢的消費者。終端的專業(yè)化運做，很好的承接電視宣傳和美膚明星評選活動，是活動的落地有了基礎。

　　這一系列活動的開展，把消費者都吸引到了終端的專柜上去了，而每個周末進行的定期免費試用的活動，在電視臺的美容知識普及、廣告的配合下，以及“美膚明星”活動的影響下，以至于每個周末的200個試用裝，遠遠不夠，這些試用裝為公司積累了眾多的目標消費者，由于產品功效卓越，在活動結束后，簡單的跟進都能達成銷售。

　　排毒美膚爽通過兩個月的運做，已經成為當地比較知名的化妝品品牌，由于市區(qū)活動的開展，已經影響到了縣級市場的經銷商，他們紛紛要求加盟，這也算是意外的收獲。藥妝化妝品，只有將體驗營銷進行到底，消費者才能夠有真實的感受，是金子總不怕火煉，贏得了消費者的認同，贏得整個市場就是早晚的事情了。