說說“口碑”的力量

　　沒有人否認口碑擁有成就或毀滅一個新產(chǎn)品的強大力量，只要問問那些曾被消費者大肆抨擊或贊揚的廠商，你自然就會明白。由于未能處理好對其去年提出、如今已臭名昭著的“寬帶永遠免費”服務(wù)的質(zhì)詢，英國手機零售商Carphone Warehouse迄今受到消費者口誅筆伐的折磨。

　　與此相反的是，英國寵物食品制造商Masterfoods同時推出的一種貓糧，卻由于消費者的正面推薦而銷量飆升。

　　營銷專家早就認識到了好口碑或壞口碑對新產(chǎn)品命運的重要性。但網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。

　　有一個已被視為經(jīng)典的案例：2004年，一個互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產(chǎn)的自行車車鎖，于是乎，這個品牌50年的聲譽在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8個工作日內(nèi)便推出了一個免費換鎖計劃，這個速度已經(jīng)夠快了，但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計缺陷。

　　營銷研究機構(gòu)ClickAdvisor.com的保羅。馬斯頓（Paul Marsden）說：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費者權(quán)力。最近的一項研究表明，比起30年前，口碑在消費者決策中的重要性提高了50％.”馬斯頓認為，消費者對口碑的日益依賴，部分原因在于對標準廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實在太多。“一天之中，人們會接觸到上千條廣告，”馬斯頓指出。“通過個人推薦，口碑幫助人們走了捷徑。”

　　難怪市場人士對于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，而且據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，英國可能不久就會成立一個行業(yè)協(xié)會，類似美國在2005年成立的“口碑營銷協(xié)會”（Word of Mouth Marketing Association）。

　　但考慮涉足口碑營銷方式的公司應(yīng)謹慎行事。新的研究表明，一些老話往好里說是誤導(dǎo)性的，有時則甚至是完全錯誤的。

　　長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費者更有可能苛責不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。這當然是合理的：多數(shù)人都期望對購買的產(chǎn)品滿意，因此不大可能花時間去告訴所有人——這和那些不滿意的人不同，后者樂于把他們的失望告訴全世界。

　　雖然上述現(xiàn)象看似合理，但英國金斯頓大學(xué)（Kingston University）消費者行為學(xué)教授羅伯特•伊斯特（Robert East）領(lǐng)導(dǎo)的小組即將發(fā)表的研究結(jié)果顯示，這一假定的對壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個消費類別的2000名消費者。在每個案例中，被訪者都被問及在過去6個月中，他們對商品和服務(wù)進行推薦或提出反對建議的次數(shù)。即將發(fā)表在《國際市場營銷研究》（International Journal of Research in Marketing）雜志上的采訪結(jié)果表明，在每一個消費類別中，人們都更有可能告知別人好的消費體驗，而不是對不好的產(chǎn)品服務(wù)提出警告。伊斯特教授表示：“我們發(fā)現(xiàn)，在所有15個消費類別中，好口碑比壞口碑更常見，比例為3比1.”

　　重要的是，該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有強大的優(yōu)勢。相比之下，放棄某個品牌的消費者尤其有可能將糟糕的體驗告知他人，這種現(xiàn)象占到了所有壞口碑的近一半。

　　伊斯特教授表示，作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費者也最有可能散布正面內(nèi)容——對于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價值。

　　這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。伊斯特教授表示，巧妙利用意見簿以及當前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫，將有助于找出最可能對產(chǎn)品或服務(wù)進行負面宣傳的消費者。這樣做是值得的：有不良個人體驗的消費者進行的負面宣傳，通常會“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項產(chǎn)品的人。伊斯特教授說：“當用戶中傳出壞口碑時，它真的會迅速傳播開來。”

　　馬斯頓認同消除壞口碑的重要性。他表示：“壞口碑可能沒有正面宣傳那么常見，但可采取措施的空間更大。”馬斯頓2005年為倫敦經(jīng)濟學(xué)院（London School of Economics）進行的研究顯示，相比于提升某種產(chǎn)品的好口碑，將其壞口碑降低同等幅度，對銷售增長的影響幾乎是前者的3倍。

　　這種影響絕不是理論上的。馬斯頓和其同事發(fā)現(xiàn)，在研究期間，那些不能很好地平衡好口碑與壞口碑的公司——在這次研究中，有Lloyds-T *** ，J. Sain *** ury和T-Mobile——增長速度都慢于其競爭對手。

　　雖然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。噓，傳下去。

　　對Masterfoods來說，口碑營銷就是貓的胡須。

　　作為新品種貓糧發(fā)布戰(zhàn)略的一部分，這家英國寵物食品制造商去年引入了倫敦口碑營銷專業(yè)公司W(wǎng)ildfire設(shè)計的戰(zhàn)略。

　　該公司找出了1萬名消費者，這些消費者如果他們喜歡該公司的產(chǎn)品Whiskas Oh So，就有可能向其他人進行正面口頭宣傳。隨后，該公司向這些“影響者”郵寄了免費樣品和優(yōu)惠券，供他們送給家人和朋友。為評估這一戰(zhàn)略的成功程度，Wildfire委托倫敦的消費者數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby來研究三類人群的反應(yīng)：一是收到免費樣品和優(yōu)惠券的消費者；二是收到滿意用戶轉(zhuǎn)送的優(yōu)惠券的消費者；三是被排除在郵寄名單之外的對照組消費者。

　　Wildfire的伊凡？帕默（Ivan Palmer）表示，分析結(jié)果非常引入注目。“從朋友處得到口頭推薦和優(yōu)惠券的消費者帶來的產(chǎn)品銷售量，是對照組的銷售量的11倍還多。”

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