新產(chǎn)品推廣成功的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)顧問(wèn) 松偉

　　中國(guó)有一句諺語(yǔ)“先入為主”，指的是最先出現(xiàn)的事務(wù)往往可以最先占領(lǐng)市場(chǎng)，起到市場(chǎng)的主導(dǎo)作用。但是在一個(gè)由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場(chǎng)汪洋中，如何讓消費(fèi)者在短時(shí)間識(shí)別、記住、鐘情于一個(gè)新品牌是一件非常困難的事情。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，每年全世界中數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新產(chǎn)品中，能夠真正的留在市場(chǎng)之中的不到10％，能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得利潤(rùn)的產(chǎn)品更是少中又少。很多企業(yè)花費(fèi)了數(shù)以?xún)|計(jì)的推廣費(fèi)用，效果確不僅僅是不理想，反而是更加糟糕，自己的新產(chǎn)品不但沒(méi)有推廣起來(lái)，確成為其他品牌推廣的鋪路石，那么對(duì)于一個(gè)廠家來(lái)說(shuō)，究竟該怎樣推廣一個(gè)新產(chǎn)品呢？應(yīng)該在新產(chǎn)品推廣時(shí)注意那些重要環(huán)節(jié)呢？

　　第一、用品牌成為新產(chǎn)品推廣的長(zhǎng)久動(dòng)力：

　　伴隨著消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性需求的追求，市場(chǎng)日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”。在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，如果沒(méi)有建立起品牌時(shí)，首先就要建立起完善的品牌體系，用法律的武器，市場(chǎng)的游戲規(guī)則保障自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)開(kāi)操作的距離。新產(chǎn)品建立品牌的步驟如下：

　　1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境、確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，為自己的品牌定位

　　按照邁克。波特的五力分析，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確立企業(yè)中產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。斯蒂芬。金（StephenKing）說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品是工廠制造出來(lái)的東西。而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。消費(fèi)者并不是每一次都要看所有的產(chǎn)品以及背后的成分分析表，如果一個(gè)品牌能夠讓他移動(dòng)六英寸，就能讓他縮短購(gòu)買(mǎi)決策。品牌的領(lǐng)域就在六英寸寬的神秘空間內(nèi)。”營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該根據(jù)自己的相對(duì)性?xún)?yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的品牌差異。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先要確立新產(chǎn)品如何在消費(fèi)者的頭腦中定位，如一款新的汽車(chē)，首先考慮的這款車(chē)給消費(fèi)者的品牌定位是“安全”，還是“經(jīng)濟(jì)性”還是“款式”等。一個(gè)新產(chǎn)品如果沒(méi)有明確的品牌定位，那么她在未來(lái)的市場(chǎng)推廣會(huì)模糊不定，市場(chǎng)夭折的幾率大幅提升。

　　2.建立完整的企業(yè)識(shí)別、形成維護(hù)管理系統(tǒng)

　　在清晰了品牌的定位以后，我們才能考慮所謂CI（Corporateldentity）的問(wèn)題，或者說(shuō)考慮怎樣建立企業(yè)的品牌。在建立企業(yè)識(shí)別時(shí)，我們可以問(wèn)自己下列幾個(gè)問(wèn)題：有多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)？有多少員工知道企業(yè)的價(jià)值觀？主管單位知道企業(yè)的意圖嗎？供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商知道嗎？顧客怎么看待企業(yè)的形象？通過(guò)建立完整的ＣＩ，使企業(yè)處在市場(chǎng)法律保護(hù)之下，使企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得以大幅度得到保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的幾率大幅降低，企業(yè)產(chǎn)品的壽命周期得以延長(zhǎng)。

　　3.品牌策略與品牌識(shí)別

　　對(duì)于建立新產(chǎn)品的品牌，企業(yè)可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或單一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母體品牌策略或副品牌策略，企業(yè)品牌策略或產(chǎn)品品牌策略等。企業(yè)還要考慮品牌的延伸度和品牌層次。這樣保證我們的新產(chǎn)品和企業(yè)原有產(chǎn)品在市場(chǎng)上和諧發(fā)展，減少內(nèi)部之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)損耗。

　　第二、建立起有力的產(chǎn)品推廣手冊(cè)

　　在新產(chǎn)品推廣之前，建立起完善的品牌推廣手冊(cè)是非常必要的，他將起到推廣行動(dòng)綱領(lǐng)的作用，產(chǎn)品推廣手冊(cè)包括如下內(nèi)容：產(chǎn)品推廣口號(hào)，品牌定位，品牌目標(biāo)人群，推廣策略、產(chǎn)品的渠道策略等。如TCL在推廣鉆石手機(jī)，提出的口號(hào)是“鉆石手機(jī)－手機(jī)中的鉆石”，注重宣傳手機(jī)豪華的鉆石裝飾，并聘請(qǐng)韓國(guó)當(dāng)紅影星金喜善作為代言人。在當(dāng)年鉆石上市的時(shí)候，ＴＣＬ的廣告投入在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中是投入資金最大，投入密度最高的廠家之一。這種在當(dāng)時(shí)看來(lái)有點(diǎn)另類(lèi)，過(guò)于火爆的非常規(guī)打法，使得本不出名的ＴＣＬ鉆石手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)迅速上升，率先在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中脫穎而出。

　　《新產(chǎn)品推廣手冊(cè)》范例

　　第一章關(guān)于新產(chǎn)品的品牌的理念

　　一、品牌及品牌定位

　　二。品牌形象

　　第二章新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

　　一、總體市場(chǎng)目標(biāo)

　　二、階段目標(biāo)和戰(zhàn)略步驟

　　第三章新產(chǎn)品的渠道策略

　　一、渠道供貨策略

　　二、渠道促銷(xiāo)策略

　　第五章產(chǎn)品傳播策略

　　一、傳播的三個(gè)階段

　　二、傳播主要內(nèi)容

　　三、整合傳播

　　第六章實(shí)施控制

　　一、新產(chǎn)品管理組織保障

　　二、管理職能組織間協(xié)作

　　三、管理制度體系

　　第三、從分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)

　　對(duì)于任何一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上推廣最快的方法就是在保護(hù)自己獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，就知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特性在市場(chǎng)上推廣，使自己從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。如可口可樂(lè)一直宣傳其神秘的配方，使自己處在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遙不可及的競(jìng)爭(zhēng)地位上。當(dāng)年ＳＯＮＹ公司推廣walkman時(shí)，通過(guò)其首先對(duì)自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申請(qǐng)保護(hù)，然后在世界范圍的推廣，使自己的新產(chǎn)品不但在短時(shí)間推廣成功，而且使該產(chǎn)品在未來(lái)的十年市場(chǎng)上依然占領(lǐng)著世界市場(chǎng)的主流。

　　第四、確立自己產(chǎn)品獨(dú)特的渠道策略

　　不同的產(chǎn)品需要依據(jù)其產(chǎn)品特性建立自己的產(chǎn)品渠道，就在國(guó)外品牌手機(jī)紛紛在中國(guó)一類(lèi)市場(chǎng)上搏殺之時(shí)，很多國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)確根據(jù)自身產(chǎn)品的特色，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，選擇了另外一種手機(jī)渠道組合。例如波導(dǎo)在北京、上海、廣州等中國(guó)最中心的城市，宣傳的調(diào)子都比較低，但在二級(jí)城市乃至縣市級(jí)城市卻做得很夸張。在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群定位上，波導(dǎo)避開(kāi)洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場(chǎng)，走二三級(jí)市場(chǎng)路線，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場(chǎng)的金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。波導(dǎo)前期主推機(jī)型主要集中在中低價(jià)位上，有了相當(dāng)知名度后開(kāi)始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。配合專(zhuān)攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導(dǎo)耗資近4億自建以28家省級(jí)銷(xiāo)售公司、300多個(gè)地級(jí)辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機(jī)第一網(wǎng)”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢(shì)為本土后進(jìn)品牌設(shè)置了相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)繞過(guò)這一壁壘，既減少了中間費(fèi)用使最終零售價(jià)相對(duì)下降，也強(qiáng)化了對(duì)終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷(xiāo)售通路的主動(dòng)權(quán)，銷(xiāo)售、服務(wù)反應(yīng)迅速，獨(dú)創(chuàng)的通路策略。

　　沒(méi)有遠(yuǎn)慮，必有近憂(yōu)，新產(chǎn)品推廣不但需要大量的投入，更需要精心的策劃，堅(jiān)決的執(zhí)行。任何新產(chǎn)品在推廣之前，都要充分考慮新產(chǎn)品的未來(lái)的品牌推廣，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，市場(chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)家的政策等長(zhǎng)遠(yuǎn)因素，而后建立完善的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略后進(jìn)行推廣。相信通過(guò)這樣的步驟，企業(yè)必能少走彎路，減少不必要的花費(fèi)，在新產(chǎn)品推廣之前，已經(jīng)運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外了。