旅游分銷商嬗變：網(wǎng)站代理的渠道之控

　　供應商的直銷沖動與更多專業(yè)對手切入，給旅游分銷商們帶來的遠慮和近憂，并不僅僅是渠道的變化，利潤的起落，更是將來發(fā)展方向的抉擇

　　本報記者 高江虹 北京報道

　　“日子不好過啊，現(xiàn)在一天都賣不了幾張票?！苯?jīng)營機票代售的肖亞波（化名）嚷嚷。

　　作為最早一撥趟進機票代售這行的海口分銷商， 肖亞波曾經(jīng)賺得盆滿缽滿。1990年代初，他在海口的商業(yè)旺地藍天路上開了一家機票代售點。這條路上集中著不少航空公司營業(yè)部和旅行社。

　　機票代售生意在1990年代特別好，那時人們買票大多依賴售票點。肖亞波累積起了數(shù)量不菲的公司客戶、熟客。但最近這兩年，他明顯感到自己的客戶在流失。“我問過一個相熟的公司，說是被海航直接發(fā)展了”。

　　每個月兩萬多的成本，漸漸成了負擔。而且肖亞波身邊的代理同行一個個退出代理的“江湖”?！拔乙苍诳紤]，是不是要做個網(wǎng)站才能把生意延續(xù)下去？”肖亞波說著又否定了自己，“網(wǎng)站投入也不小，還保不準能掙多少錢?！?/p>

　　與肖亞波一樣嘆息的，是二線城市中，不乏同類處境的小代理商。他們匍匐在行業(yè)的最底層，可身上已經(jīng)涌動著行業(yè)洗牌的潮水。在潮頭，像攜程旅行網(wǎng)（下稱攜程，Ctrip，股票代碼CTRP.UQ）、E龍旅行網(wǎng)（下稱E龍，NASDAQ：LONG）等大的分銷商，雖不至于擔憂行業(yè)洗牌，卻有更深的憂慮。

　　5月11日，攜程發(fā)布的第一季度財報顯示，攜程第一季度酒店、機票預訂量較去年同期分別上漲17%、40%，但相關(guān)業(yè)務營業(yè)收入的增長幅度卻僅為9%和16%。酒店每間夜傭金收入及每張機票傭金收入的雙雙下降，幾乎可以沖抵預訂量增長帶來的快感。

　　代理商之一的易網(wǎng)通旅行網(wǎng)，其市場總監(jiān)王一力坦陳，在供應商的直銷沖動面前，代理商的角色已經(jīng)變得兩頭難。

　　直銷沖動

　　4月22日下午，東方航空股份有限公司（下稱東航，600115.SH）董事長劉紹勇通過網(wǎng)絡視頻，與全體東航員工進行了交流。

　　這次會議上，劉紹勇第二次提起“打工說”。他對員工表示，“如果公司的信息化（建設）不好，你仍是一個打工者，仍是一個被動的打工者”。劉的言下之意是，東航在信息化上的短板，使其每年將10億元以上的利潤拱手交給了機票分銷商。其中就有8000多萬元給了有機票代理業(yè)務的攜程。

　　在東航之前，深圳航空（下稱深航）、南方航空（下稱南航，600029.SH）、中國國際航空公司（下稱國航，600111.SH）、海南航空（下稱海航，600221.SH）、春秋航空等早已先后投入資金，搭建起本公司與乘客直接交流、交易的平臺。

　　海航2005年便正式投入數(shù)千萬元建立呼叫中心，如今已可容納300多個坐席。電子商務平臺也搭建起來，同時還加強了實體營業(yè)網(wǎng)點的機票銷售。到了2008年12月，為了擴大直銷影響，海航還大張旗鼓地在淘寶網(wǎng)上開設直銷網(wǎng)店。

　　2007年底，南航將集團機關(guān)內(nèi)的計算機中心分離出來，單獨成立南航信息中心，該中心地位與南航營銷委并行，由南航股份總經(jīng)理譚萬庚直接管理。南航信息中心負責人向本報記者透露，該中心成立之初員工僅為100人，如今人數(shù)擴至近480人。這還僅僅是南航廣州總部信息中心的人數(shù)，若加上其他分公司的，規(guī)模更加龐大。

　　國內(nèi)直銷比例最高的航空公司是春秋航空，該公司新聞發(fā)言人張磊告訴記者，除了春秋，國內(nèi)其他航空公司幾乎都加入了中航信的分銷系統(tǒng)，大小代理也多是通過中航信進行分銷。春秋航空曾算一筆過賬，如果納入中航信的系統(tǒng)，機票銷售的成本將占機票總成本的9%左右，如利用網(wǎng)站直銷模式，其機票銷售的成本僅占機票總成本的約3%?！白约鹤隹梢允∠?%的成本。

　　直銷為何對航空公司如此重要？南航集團市場部管理層一不愿意透露姓名的人士告訴記者，南航接近20%的機票收入都是直銷所得。若依據(jù)南航2008年客運收入516.74億元計算，則南航直銷收入已達100億元左右。

　　E龍的CEO崔廣福5月11日對本報記者透露，大代理所獲得的傭金比例通常為4%-5%。如按此推算，南航在直銷領域的努力使得4億至5億元傭金直接轉(zhuǎn)換成公司的自有利潤?！凹瘓F期望直銷份額能擴至40%左右，這樣能給集團增加至少10億元的利潤。”上述南航市場部管理層人士直言。

　　利潤是一方面，航空公司搭建自身的直銷平臺還有一個關(guān)鍵原因是希望掌握渠道，重新把控議價權(quán)。

　　“渠道為王，沒有渠道，航空公司搞不清究竟跟誰競爭？”張磊說，航空公司所有的促銷活動并不能直接跟旅客交流，被代理們過濾掉，因此實際上變成優(yōu)惠是給代理的優(yōu)惠，并不是直接給旅客的優(yōu)惠。那么，航空公司也無法直接了解消費者的消費變化。

　　此外，航空公司擔心的是分銷商掌握了渠道，以此要挾航空公司。張磊說，“這種事情不是沒有發(fā)生過，早期在武漢市場上演過”。

　　渠道之傷最近的一起案例，是2009年1月初在四川上演的三大航勒令全川機票代理封殺東航事件。

　　銷售渠道被堵一度讓東航很受傷。對新興的航空公司，渠道更成了成敗關(guān)鍵，渠道能助其成長，可也能令其迅速在行業(yè)消失。張磊認為，對航空公司來說，掌握客戶和市場信息，關(guān)鍵是需要建立自己的直銷系統(tǒng)。

　　航空公司對直銷的集體沖動，直接反應是機票傭金水平不斷下降。中航嘉信（中航服與嘉信力旅運（Carlson Wagonlit Travel）的合資公司，成立于2003年）一高管向記者透露，早年國外航空公司給代理的傭金普遍在15%以上，如今縮減至7%以下。國內(nèi)航空公司中，東航給代理的傭金曾高達10%，如今，像攜程、E龍這樣大的分銷商也只能拿到4%-5%而已。

　　根據(jù)攜程發(fā)布的2008年財報，2008年，攜程的機票傭金收入為6.59億元，比2007年增長了31%，但其增長幅度已從2003年的233%持續(xù)數(shù)年下降，2007年比2006年增長72%。

　　代理傭金是分銷商的“血液”。但“航空公司的壟斷性，決定這個行業(yè)的代理傭金利潤水平很低，而且會有比較大的風險?！?月13日，全球訂房網(wǎng)首席執(zhí)行官Tobias Ragge在華接受本報記者采訪時剖析，航空業(yè)屬于壟斷行業(yè)，少數(shù)幾個航空公司擁有大多數(shù)的航線資源，一旦航空公司掌握渠道，分銷商的議價權(quán)喪失，傭金難免逐步減少。

　　按照三大航公布的2008年財報數(shù)據(jù)，三大航過去一年承運旅客13160萬人，占全國航空市場的66%，三大航的客運收入1326億元。在這種情況下，即使三大航的直銷比例僅提高10%，給分銷商們的傭金“口糧”卻將急劇減少約6億元。

　　換言之，在航空公司直銷擴張的同時，代理們的傭金收入增長空間極有限。然而，代理們要在機票代理上掙錢，需要一定的規(guī)模，通過規(guī)模效應去彌補成本增長的損失。這已成悖論。

　　崔廣福透露，實際上E龍的機票收入增長雖快，至今還未賺錢。原因在于固定成本居高不下，而E龍的規(guī)模還沒做到足以彌補這些成本損失。攜程憑著規(guī)模優(yōu)勢掙到了錢，但其增長的空間卻存在疑問。

　　渠道之控

　　2009年3月初，攜程與格林豪泰酒店的糾紛，曝光于媒體，雙方甚至準備訴諸公堂（詳見本報2009年3月3日《攜程、格林豪泰糾紛：中介與直銷模式之爭》）。

　　在中國旅游研究院副院長戴斌看來，這起糾紛的本質(zhì)是分銷與直銷模式的沖突，也是運營商和渠道商對市場控制權(quán)的爭奪之戰(zhàn)。

　　4月26日，戴斌接受本報采訪指出，攜程出現(xiàn)前，國內(nèi)酒店都是通過旅行社進行預訂，或者是直接客戶、協(xié)議企業(yè)。后來發(fā)展到通過第三方預訂、通過中央預訂系統(tǒng)。

　　可以說攜程的成長，正是因為酒店的渠道太弱，沒有渠道意識。但現(xiàn)在酒店的渠道意識正在蘇醒，而且技術(shù)發(fā)展使得酒店架設自己的預定系統(tǒng)成本并不那么高昂。華美酒店顧問公司首席知識管理專家趙煥焱向記者透露，金陵飯店（601007.SH）的聯(lián)合采購系統(tǒng)運營一年多就回收了投資成本。有鑒于此，趙曾向錦江酒店建言設立自己的預定系統(tǒng)。

　　國際上，酒店集團開發(fā)自己的預定系統(tǒng)已是趨勢。戴斌指出，國際酒店集團的自有房源比例在五成以上，而且為了避免大的中介代理如HOTEL、Expedia成為自己的提款機，萬豪、希爾頓、凱悅等五大酒店集團甚至聯(lián)手成立了一個網(wǎng)絡平臺travelweb。

　　國內(nèi)的高星級酒店中，金陵酒店集團自己開發(fā)了中央預訂系統(tǒng)（CRS），錦江也啟動了錦江德爾系統(tǒng)，而連鎖業(yè)態(tài)的經(jīng)濟型酒店如家快捷、7天、速8等也有自己的會員系統(tǒng)，漸漸地，非單體酒店群對分銷商依賴程度相對減弱。

　　金陵的全球分銷系統(tǒng)和中央采購網(wǎng)2006年完成開發(fā)上線之后，2007年初即宣告與最大的分銷商分手。據(jù)金陵飯店2008年財報顯示，該飯店78%的預定來自自己的網(wǎng)絡平臺，常住客人37%，商務客人96%?！斑@個數(shù)據(jù)很了不起，國內(nèi)星級酒店還沒有哪家能做到這一點?！壁w煥焱說。

　　金陵飯店董秘張勝新5月8日接受記者采訪時透露，去年金陵飯店平均入住率為73%，平均房價為660元。僅上市公司一家酒店，網(wǎng)絡平臺的直銷收入就達8120余萬，若以常規(guī)15%的傭金計算，該平臺節(jié)約的傭金金額在1218萬。

　　只是一個酒店節(jié)約的金額就如此之大，金陵飯店集團共擁有75家酒店，客房數(shù)1.6萬間。“集團有大部分的酒店都使用了這個平臺，一部分還沒來得及使用。”張勝新表示無法估算整個集團的成本節(jié)約金額，但他坦誠，使用該管理平臺，對集團的成本節(jié)約相當有好處。

　　酒店的獨立預定正在形成潮流。尤其是在經(jīng)濟型酒店中，可以說擁有網(wǎng)絡預定平臺成了經(jīng)濟型酒店的必備條件之一。

　　以7天酒店為例，這家酒店從創(chuàng)立開始就撇開代理商。7天酒店的CEO鄭南雁笑著解釋，“我們的想法很簡單，就是要從運營管理的整個過程中，剔除所有因不必要的環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的成本消耗?！?/p>

　　如果7天借助其他分銷商的網(wǎng)絡平臺，分銷商每賣出一間房，都會抽走20%甚至更多的交易費。這樣的成本顯然是經(jīng)濟型酒店們所不能接受的。因此，“7天情愿把這些傭金轉(zhuǎn)變成給會員的優(yōu)惠，因為這樣反而可以保持住會員的忠誠度?！?/p>

　　因此，7天酒店創(chuàng)店之初，首先做的不是酒店品牌推廣，而是先做管理系統(tǒng)。

　　如今這套管理體系給7天的盈利帶來至關(guān)重要的作用。據(jù)7天提供的數(shù)據(jù)，7天總訂房量中的超過60％來源于網(wǎng)絡平臺，呼叫中心則占到20％左右。也就是說八成以上的預定是直銷的。

　　漢庭酒店對分銷商依賴也不大?！翱蛻魜碓粗芯W(wǎng)站直銷7%-8%，400電話的占60%?！北狈焦究偨?jīng)理王海軍透露，各類直銷渠道統(tǒng)計下來，漢庭的直銷也有90%以上。

　　“酒店集團，特別是經(jīng)濟型酒店一定要控制自己的客源渠道，如果控制不了，他的生命線就交給了第三方?！贝鞅笾赋觯凑諊H慣例，國際大的酒店集團，自有客源也約占一半以上。換句話說，供應商建自己的中央預訂系統(tǒng)，或者鋪設自有渠道，并不是“擠壓”了攜程的客源，而是“要回”他們應該有的客源。

　　在這場師出有名的交鋒中，分銷商頻繁“受傷”，頻繁地被酒店“切客”上。

　　“切客”，這是業(yè)內(nèi)專有名詞，現(xiàn)在大多被分銷商們用以訴苦?！拔蚁蚓频贻斔?00個客人，酒店通過各種優(yōu)惠手段直接把30個客人切走了，成了他們的會員?！贝迯V福說，行業(yè)中這兩年發(fā)生過不少這種行為。E龍的溝通姿態(tài)避免了矛盾的升級，但是對于整個分銷商來說，隱憂未消。

　　“分銷商應該反思一下，自己現(xiàn)有的模式該怎么走下去？”全球訂房網(wǎng)中國區(qū)總經(jīng)理王新宇拋出的疑問實際上是針對所有分銷商，無論是線上還是線下，專業(yè)性的還是多元化發(fā)展。在王新宇看來，如今的網(wǎng)絡交易發(fā)展形勢已經(jīng)大不相同。分銷商下一步挖掘、培育的重點是網(wǎng)上客戶，而非固守呼叫中心的陣營。

　　全球訂房網(wǎng)CEOTobias Ragge對此表示認可：“我們的業(yè)務量里95%是線上完成，全球訂房網(wǎng)完全是一個線上的公司，中國暫時只有5%的旅行通過線上完成，美國已經(jīng)達到55%，但預計在未來5-10里，中國有望達到美國的水平?！?/p>

　　攜程CEO范敏4月26日在北京接受本報記者采訪時，反駁了“代理市場越做越弱”的觀點。他認為代理市場仍然非常龐大，隨著中國航空市場和酒店業(yè)的發(fā)展，代理的蛋糕只會越做越大，屆時只是增長一個百分點或許能比現(xiàn)在三四個百分點的量大。

　　范敏也承認，航空公司和酒店業(yè)的直銷會是一個發(fā)展趨勢。他依然樂觀的原因是，“如此龐大的市場，航空公司和酒店是做不完的，代理一直都有生存空間”。而且他認為，只是價格優(yōu)勢并不足吸引全部客源，誰的服務好，才能贏得市場。

　　那么，攜程等分銷商們會如何去獲取新利潤？