分眾傳媒從神話走到現(xiàn)實 類分眾模式未來難確定

　　分眾傳媒和大潤發(fā)的法律糾紛并不是一個簡單的個案，2008年以前還是傳媒神話的分眾，正一步步的走下神壇，回歸其真實的商業(yè)本質(zhì)。

　　2008年，分眾拐點(diǎn)

　　2008年以前的分眾傳媒可謂順風(fēng)順?biāo)?005年7月14日登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)造了中國傳媒上市神話，股價一度沖高到80美元，之后一連串的收購令人眼花繚亂，并購框架、聚眾，收購好耶、凱威廣告、分眾無線、央視三維廣告，這讓分眾傳媒涉足商務(wù)樓宇液晶電視、賣場廣告網(wǎng)絡(luò)、公寓電梯海報市場、無線廣告市場、戶外LED彩屏和電影院線媒體等，而江南春的理想是打造一個生活圈媒體，基本實現(xiàn)覆蓋一個普通消費(fèi)者的生活時空。

　　短短幾年時間，2007年分眾傳媒的營收規(guī)模就超越SMG，成為中國第二大傳媒集團(tuán)。

　　2008年以來，分眾傳媒遭遇“流年不利”。3月，“央視315”晚會，將分眾無線的垃圾短信曝光于眾，一時間分眾傳媒成為眾矢之的。最終分眾傳媒剝離分眾無線，放棄了這塊燙手的山芋。5月，汶川大地震使分眾傳媒成都和重慶市場的收入受到很大影響。

　　2008年11月分眾傳媒的季報一出，股價狂瀉45％，從高點(diǎn)的43美元下滑到8美元，資本市場一致看淡分眾模式；2009年3月26日分眾傳媒公布的第一季度財務(wù)預(yù)報中，稱極有可能繼續(xù)減少35％至40％的收入，股價更是跌到了5美元以下。而對于新浪并購分眾傳媒，業(yè)界更傾向于兩家傳媒集團(tuán)抱團(tuán)過冬，并不看好其1+1大于2的并購說法。

　　對于樓宇LCD，到底其傳播價值有多大？到底能承載多少廣告？這是很多人曾經(jīng)疑問過的問題。但是隨著分眾的迅速崛起、上市、營業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，像這樣的詰問反而越來越少了。

　　前北京電通副總經(jīng)理劉哲告訴《中國經(jīng)營報》記者，分眾的模式當(dāng)時其實比較討巧的是，安裝在寫字樓的電梯口，很多企業(yè)的老板都會看到，因此分眾傳媒的業(yè)務(wù)員再去說服老板投放視頻樓宇廣告就很容易了，因為老板都“身有體會”。但是對于分眾傳媒的傳播價值，至今還是沒有權(quán)威的監(jiān)測機(jī)構(gòu)可以提供有效的數(shù)據(jù)，據(jù)說，分眾傳媒也從來不向廣告客戶提供收視的監(jiān)測報告。

　　分眾模式式微？

　　從傳媒角度來看，衡量一個媒體的商業(yè)價值主要還是要看受眾價值以及受眾與媒體的接觸深度，至少有5個評價指標(biāo)即媒體受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時長和受眾的穩(wěn)定性。顯然，分眾傳媒的主流目標(biāo)受眾是那些出沒于寫字樓的公司白領(lǐng)和老板，屬于精英一族，應(yīng)該說其受眾價值還是比較高的。

　　但是分眾傳媒在其他指標(biāo)上就不敢恭維了，雖然白領(lǐng)對分眾樓宇視頻廣告的接觸頻次比較高，但由于每個人在電梯口停留時間很有限，這就導(dǎo)致廣告到達(dá)率很難判斷，這也是分眾傳媒多年來都不提供收視報告的原因吧?！岸曳直妭髅降膬?nèi)容只有廣告沒有內(nèi)容和信息，內(nèi)容和受眾的匹配度越來越差。廣告的接受度我感覺會越來越低，這也是我對分眾模式質(zhì)疑的地方。”中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長喻國明表示了擔(dān)憂。

　　據(jù)了解，在一些高檔小區(qū)，一些業(yè)主已經(jīng)意識到分眾傳媒的視頻廣告成為噪音和擾民的載體，紛紛展開維權(quán)行動，要求物業(yè)撤掉顯示屏。所以我們看到分眾傳媒的樓宇電視正在逐漸撤離一些高檔社區(qū)，取而代之的是框架2.0電子屏，至少比較安靜。

　　此外，分眾媒體的千人成本也比地方電視要高，所以廣告定價已經(jīng)接近極限，很難再有較大的上升空間。這也許才是分眾傳媒又不斷收購新媒體的更深層次的原因。

　　然而為分眾老板江南春看重的賣場廣告的商業(yè)價值也受到質(zhì)疑。

　　“賣場中，貨架上的商品其實就是最好的廣告，擺設(shè)的位置和規(guī)模對于消費(fèi)者選擇更具有拉動作用，而賣場廣告基本已經(jīng)淪為擺設(shè)，除非是具有促銷價值的廣告會有點(diǎn)作用?！眲⒄鼙硎尽?

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨，廣告主開始縮減廣告預(yù)算，而分眾傳媒由于不能提供廣告效果的監(jiān)測報告，成為廣告主首先削減預(yù)算的對象，而資本市場和投資者們也開始慢慢看空分眾。

　　類分眾們不確定的未來

　　據(jù)說當(dāng)年草根出身的江南春為了吸引風(fēng)險投資，特意把自己的廣告公司搬到和風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)軟銀集團(tuán)同一個辦公大樓，通過衛(wèi)生間公關(guān)，分眾傳媒獲得了軟銀第一筆投資。那時，江南春也是不斷的向媒體“推銷”自己的商業(yè)模式，一個同行告訴《中國經(jīng)營報》記者，當(dāng)年江南春曾經(jīng)興致盎然的拉著她在賓館暢談了三個多小時，很多媒體也對分眾的模式表示出興趣，紛紛報道，一時間分眾模式成為市場的寵兒。

　　隨著資本的介入，分眾迅速擴(kuò)張，江南春也最終成功的將公司推向納斯達(dá)克上市，一飛沖天。分眾媒介的概念受到了資本市場的眷顧，如今航美傳媒、華視傳媒紛紛在海外上市。

　　似乎健身房、洗手間等所有針對細(xì)分受眾市場的戶外媒體都具有了商業(yè)價值。

　　事實上，媒體的商業(yè)價值取決于媒體的受眾狀況和受眾與媒體的接觸形式，凡是與媒體接觸時長與頻次不夠的媒體，無論是否具有分眾的概念，其商業(yè)價值都值得質(zhì)疑，例如醫(yī)院視頻廣告，受眾規(guī)模和質(zhì)量有限，接觸頻次極低，其商業(yè)價值已經(jīng)被否定，像健康傳媒、易取傳媒、分時傳媒目前已經(jīng)疲態(tài)盡顯。當(dāng)市場的大潮退去以后，裸泳者必然會顯露出來。

　　而隨著新浪并購分眾傳媒，戶外新媒體市場將失去一個可供參考的行業(yè)標(biāo)桿，而江南春作為分眾媒體的領(lǐng)軍人物逐步淡出分眾市場，也似乎在向外界放出一個信號：分眾媒體的泡沫正在被擠出，有的在這一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)后將回歸其正常的商業(yè)本質(zhì)，有的則因為泡沫而退出市場。

　　來自資本市場的信號似乎也不大樂觀，據(jù)悉IDGVC和鼎暉創(chuàng)投都曾向媒體表示，今后將不再投資戶外新媒體。事實上從2008年開始，風(fēng)險投資商紛紛“做空”中國新媒體。

　　數(shù)字資料

　　截至2008年12月31日，分眾傳媒商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)安裝的LCD液晶屏和數(shù)字框架總數(shù)為128,033塊。分眾傳媒公寓電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)安裝的非數(shù)字框架總數(shù)為290,169個，數(shù)字框架總數(shù)為34,195個。