中國電信行業(yè)新三國第一戰(zhàn) 產(chǎn)業(yè)鏈爭奪決定生死

　　這是中國電信行業(yè)真正市場化競爭的開端嗎？

　　滾滾3G東逝水，TD淘盡英雄，幾番重組轉(zhuǎn)頭空，壟斷依舊在，競爭別樣紅。

　　這首《臨江仙》，說的是公元2009年，中國電信業(yè)的硝煙四起。

　　自2002年以來，中國移動一騎絕塵，電信網(wǎng)通劃江而治，中國聯(lián)通積貧積弱。幾年間雖然強者愈強，弱者愈弱，但也是各自裂土封侯，構(gòu)筑了一種并不對等的平衡。

　　然而，三年又三年，行業(yè)新機會涌現(xiàn)，領(lǐng)先者不愿喪失地位，落后者不甘放棄希望。電信已招降網(wǎng)通，現(xiàn)存三家運營商各懷逐鹿之心，預(yù)知戰(zhàn)事如何，請聽這回分解。

　　這是一場發(fā)生在壟斷泥澤中的市場化斗爭。

　　“眼球”爭奪戰(zhàn)

　　知道什么是“沃”嗎？

　　如果不知道，說明你基本足不出戶。

　　知道什么是“天翼”嗎？

　　如果不知道，說明你非但足不出戶，而且從不看電視。

　　知道什么是“3G生活”嗎？

　　如果不知道，說明你非但足不出戶，不看電視，而且拒絕任何印刷品。

　　這就是電信業(yè)三巨頭的戰(zhàn)爭，沒有人是旁觀者，除非與世隔絕，否則無法逃避它們對你眼球的爭奪。

　　推出全新業(yè)務(wù)品牌“沃”20天之前，聯(lián)通以一部長達(dá)58秒的企業(yè)形象廣告片“創(chuàng)新改變世界”為鋪墊。節(jié)奏緊湊，大氣磅礴，（當(dāng)然，它是張藝謀的作品），卻和“沃”一樣充滿語意含混的隱喻?！拔覀兿Ｍ谝淮瘟料啾容^有氣魄。”中國聯(lián)通宣傳處經(jīng)理易滌非告訴《中國企業(yè)家》。有氣魄的表現(xiàn)之一就是不惜重金，在機場、戶外全覆蓋式的投放廣告。

　　令聯(lián)通郁悶的是，還有更具氣魄的。易滌非和他的同事們很快發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)聯(lián)通在一個新媒體投放廣告，過不了幾天，中國電信的天翼廣告總會如影隨形。沒錯，中國電信就是要讓聯(lián)通“郁悶”，凡是聯(lián)通選用的廣告投放方式，他們都會跟進(jìn)，并且力度更大?！皩Ω吨袊苿?，電信有心無力。但對付聯(lián)通，空間就大的多?！币晃唤咏袊娦诺娜耸空J(rèn)為。

　　中移動使得是“釜底抽薪”的計策，它希望讓消費者在3G與中移動之間劃個等號。2009年1月7日工信部發(fā)放3G牌照當(dāng)日，中移動就將印有“G3引領(lǐng)3G生活”的宣傳畫貼滿了北京的大街小巷?！笆袌雠嘤畛跗?，重要的是先占領(lǐng)概念?！敝袊苿邮袌霾縏D工作組副組長侯廣吉說,“我們的最終目的就是希望客戶一想到3G，天然就認(rèn)為應(yīng)該與中國移動有關(guān)系?！?/p>

　　然而實際上，中國電信在這場混戰(zhàn)中比移動更早掌握先機。2008年12月22日，電信發(fā)布天翼品牌，彼時距離電信行業(yè)宣布重組僅僅7個月。它祭起“互聯(lián)網(wǎng)手機”的概念，正式放號189，針對政府、企業(yè)、家庭和個人客戶分別有套餐計劃。

　　“中國電信的策略有些冒險，但現(xiàn)在看效果還可以。”一位中國電信的競爭對手匿名評價道。

　　最明刀明槍的挑釁指向中國移動139號段的高端用戶，中國電信承諾只需改動一個數(shù)字，“139”即可變身“189”。中國電信一直像一只好斗的公雞，在各地利用捆綁業(yè)務(wù)四處挖角，鋒芒畢露。

　　背后的較量

　　營銷只是表面上的動作，產(chǎn)業(yè)鏈上的爭奪才決定生死。

　　谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)、網(wǎng)易總裁丁磊以及MSN總裁EricJohnson，他們曾無數(shù)次出現(xiàn)在屏幕上，但一起做廣告還是絕無僅有。也只有中國電信能同時調(diào)動這三位大佬，并且他們分文不取。最初電信有個更幽默的設(shè)想，希望能夠請到張朝陽、馬化騰、李開復(fù)、丁磊組成“網(wǎng)絡(luò)F4”。因為張代表資訊，馬代表即時通訊，李代表搜索，丁磊代表游戲，恰恰都對應(yīng)一種網(wǎng)絡(luò)功能的移動業(yè)務(wù)應(yīng)用。

　　張朝陽的時間表不太湊巧，但馬化騰最后時刻的婉言謝絕頗值得玩味。馬化騰不會忘記，中國移動的飛信業(yè)務(wù)早已與QQ有著良好的合作關(guān)系。運營商在產(chǎn)業(yè)鏈上的博弈，讓每個與之有關(guān)的企業(yè)“站隊“時都小心翼翼。

　　中國電信總經(jīng)理王曉初的打法兼具雙面風(fēng)格，爭奪市場時彪悍異常，尋找盟友又放低姿態(tài)。

　　2009年5月11日，在天宇、高通和微軟聯(lián)合發(fā)布智能手機的會場，電信天翼終端公司副總經(jīng)理馬道杰上臺后先鞠了一躬，深深的一躬。之后他長達(dá)一刻鐘的講話沒用發(fā)言稿，言辭官方，但語調(diào)懇切?！拔覀兘衲甑挠脩魯?shù)量有望達(dá)到3500萬，會給合作伙伴創(chuàng)造最好的溝通條件，共贏是合作的基礎(chǔ)，中國電信只拿提供全業(yè)務(wù)服務(wù)所應(yīng)得的價值?！蓖瑯拥倪@番話這一兩月之內(nèi)，馬道杰重復(fù)了不下幾十次?！熬褪且槐橐槐椴粎捚錈┑叵蚪K端廠商承諾用戶數(shù)量，才能強化產(chǎn)業(yè)鏈有足夠的決心去進(jìn)入。”業(yè)內(nèi)分析人士項立剛認(rèn)為。

　　完善產(chǎn)業(yè)鏈，對中移動總裁王建宙是一個更為艱難的任務(wù)?！疤孤实刂v，對TD這種技術(shù)認(rèn)識不夠是最大困難。2G是語音業(yè)務(wù)，3G是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。那怎么做數(shù)據(jù)上網(wǎng)？這種業(yè)務(wù)特點是什么？產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，運營商如何做才能最好的帶動產(chǎn)業(yè)鏈？這些都是一步一步慢慢摸索?！焙顝V吉表示。

　　面對咄咄逼人的中國電信，中移動近期將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本。在1月份提出上網(wǎng)本概念，不到3個月的時間內(nèi)，就完成了從產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)部改造、推廣以及上市銷售，之前中移動還不曾將任何一個項目如此之快“解決掉”。它還對PC廠商提出了“歡迎成為獨家合作伙伴”的邀請，這意味著與它捆綁的PC廠商將不能再與中國電信以及中國聯(lián)通合作。為了吸引PC廠商上船，中移動在傳播、展示以及資費等方面為期提供更多實惠。

　　與中國電信相似，向來被外界視為高高在上的中移動也開始屈尊“下就”。它希望更多的傳統(tǒng)渠道加入?！耙苿幽沁呌腥藖碚疫^我，希望鋪一些上網(wǎng)本?！币晃徊辉竿嘎缎彰那来砩谈嬖V《中國企業(yè)家》，“我第一次拒絕了，主要是考慮銷量的問題。中移動給渠道的傭金較一般的要高出一到兩倍。后來還不斷來拜訪、溝通、說服我?！?/p>

　　“屈尊”源于過去運營商對終端的掌控力度很小，只是有初級的定制終端，對終端掌控力的缺失令中移動對產(chǎn)業(yè)鏈推動力不足。王建宙曾在香港與諾基亞全球總裁康培凱見面親自游說，“諾基亞認(rèn)為，做TD終端需要流程，我們只希望這個流程能再快一些?！?/p>

　　除此之外，中國移動還設(shè)立了6.5億元人民幣的專項基金，希望終端廠商和芯片廠商配合投標(biāo)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同研發(fā)手機?！拔覀円彩窃诙窢幹谐砷L?！焙顝V吉坦言中移動并不具備這樣的能力。

　　聯(lián)通則似乎在左右搖擺，之前曾宣布將會有600億投資用于建設(shè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)，但在2009年投資規(guī)劃中，基本思路又變?yōu)楣淘捑W(wǎng)絡(luò)投資1/3，GSM網(wǎng)絡(luò)投資1/3，WCDMA網(wǎng)絡(luò)投資1/3的“撒芝麻”?！拔以谝恍﹫龊弦姷竭^常小兵總裁，”一位不愿具名的分析師透露，“從言語神態(tài)就能隱約感覺到他的壓力”。

　　不妨看一下各家手中的牌。

　　中國移動擁有TD標(biāo)準(zhǔn)，也擁有電信業(yè)巨頭中最為豐富的經(jīng)驗，但它卻也有最不成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈。在這一輪攻守中應(yīng)變乏力，甚至特批的TD專用188號段，也沒有大規(guī)模推廣，顯然與受制于終端數(shù)量有限而且質(zhì)量不高。

　　移動為何此時保持沉默？“移動不是愿意沉默，專用于TD的188號段可以大規(guī)模宣傳吸引客戶，但是現(xiàn)在只有幾十款終端，并且質(zhì)量不高。”一位不愿透露姓名的中移動人士無奈地表示，畢竟出牌前得先看看自己的底牌。

　　中國聯(lián)通持有世界上最成熟的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)，只是其大量精力正用于對與網(wǎng)通的整合。接受網(wǎng)通后它將擁有近50萬員工，幾乎相當(dāng)于一個小型城市的人口?！拔蛔幼ㄖ?，哪有人安心工作？”安徽聯(lián)通一位員工坦言。

　　因此，聯(lián)通精力主要用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。“再成熟的技術(shù)也要依靠完善的網(wǎng)絡(luò)部署，”中國聯(lián)通一位高管說，“否則……，你知道,銥星計劃也很完美（銥星計劃是摩托羅拉設(shè)計的當(dāng)時技術(shù)最先進(jìn)的全球移動通信系統(tǒng)，但不符合市場競爭需求，嚴(yán)重虧損最終被收購）。”

　　頻頻出擊的電信擁有CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)，最大的優(yōu)點在于原有網(wǎng)絡(luò)升級到3G技術(shù)簡單，速度快，只是電信和聯(lián)通交割CDMA網(wǎng)絡(luò)為時尚短，對各項業(yè)務(wù)并不熟悉，一些尚未交割清楚的后端業(yè)務(wù)得不到配合。在CDMA網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不升反降的情況下，它高調(diào)推出天翼品牌和189放號，無疑是希望冒險搶占一個空白點，并且也希望盡快沖洗掉消費者在聯(lián)通時期對CDMA網(wǎng)絡(luò)的不佳記憶。

　　市場的力量

　　電信業(yè)并非一潭死水，曾發(fā)生數(shù)次巨變，然而之前背后的推動力量都來自政府。

　　1994年之前，國家郵電部尚集政府、企業(yè)兩種職能于一身。原電子工業(yè)部、電力工業(yè)部和鐵道部等發(fā)起成立中國聯(lián)通，希望效仿英國電信雙寡頭競爭格局。3年后，中國電信又將移動業(yè)務(wù)剝離，中國移動由此誕生；至2002年，中國電信集團(tuán)再次拆分，北網(wǎng)通南電信，從此打破固話一家壟斷的格局。

　　政府之手為打破壟斷頻頻走上前臺，但幾次重組只是創(chuàng)造了競爭對手，卻從沒有提供均等的機會。例如，中國聯(lián)通具有經(jīng)營各種業(yè)務(wù)的資格，不過早期聯(lián)通的長話網(wǎng)、移動電話網(wǎng)絡(luò)都需要依靠電信的骨干網(wǎng)，受到根本制約，與中國電信難以競爭。它們只是壟斷之根上長出的市場之花，看起來絢爛，實際上卻很脆弱。

　　按照電信行業(yè)的大勢，移動業(yè)務(wù)代替固話已成潮流，只被允許經(jīng)營固定電話業(yè)務(wù)的中國電信和中國網(wǎng)通收入逐年下降，固話運營商只能打擦邊球，將小靈通作為“無線固話”來經(jīng)營，再次變革已是大勢所趨。

　　3G時代的來臨，為變革到來扣響了扳機，而且與之前不同的是，為其注入了一些真正的市場競爭色彩。

　　當(dāng)前三家運營商都具有經(jīng)營各種業(yè)務(wù)的資格，戰(zhàn)線復(fù)雜。與2G時代簡單的話音業(yè)務(wù)相比，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的3G時代，外界的變量更多。它們根據(jù)市場趨勢的判斷以及最適合自身的戰(zhàn)略，可以尋求差異化競爭。

　　例如中國電信可以利用“捆綁術(shù)”，憑借原有的固話和寬帶優(yōu)勢，將弱小的移動業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁。把CDMA和無線互聯(lián)網(wǎng)捆綁，實現(xiàn)寬帶無縫接入；CDMA與固定電話捆綁，二者通話免費，等等。王曉初曾多次宣講：全業(yè)務(wù)是個藍(lán)海。

　　中國電信的藍(lán)海，是中國移動的軟肋。王建宙并沒有將王曉初視為對手，他認(rèn)為移動面臨的最大挑戰(zhàn)并非來自運營商，而是來自互聯(lián)網(wǎng)擊。出于這個考慮，中國移動可能會在控制移動互聯(lián)網(wǎng)的入口方面廣泛布局。如即將推出的網(wǎng)絡(luò)商店，以及自有操作系統(tǒng)的Ophone手機等。穿過入口，就能看到滿地黃金的增值業(yè)務(wù)。

　　天下大事，分久必合，合久必分。這一輪競爭后，也許對整個行業(yè)最大的貢獻(xiàn)并非是誰能攫取最多利益，而是市場性競爭會慢慢稀釋掉壟斷性競爭。