SNS商業(yè)模式探索：網(wǎng)絡(luò)廣告依然為主營收

　　用戶規(guī)模、營收能力方面競爭力較低的一些SNS網(wǎng)站將很快退出市場。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告依然為SNS主營收

　　艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，目前SNS網(wǎng)站的主要盈利模式為網(wǎng)絡(luò)廣告和會員收費。數(shù)據(jù)顯示，2007年Myspace總營收為7.55億美元，其中95%左右為廣告收入。其中1/3來自于和谷歌的合作，1/3廣告在自主開發(fā)的Hypertargeting平臺上銷售，并開始測試新的廣告投放平臺Self Serve；同時借助于發(fā)布移動版本以及和唱片公司合作從而擴大廣告收入方式。

　　Facebook則通過其Social Ads系統(tǒng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告收入為2.65億美元，虛擬物品銷售則有望達到1億美元。其中虛擬禮物年均收入3450萬美元，而虛擬應(yīng)用軟件收入接近6000萬美元。

　　而目前中國SNS網(wǎng)站依然尚未實現(xiàn)盈利，主流SNS網(wǎng)站如校內(nèi)、51.com等的主要營收來源為網(wǎng)絡(luò)廣告、虛擬物品銷售和會員收費。其中2006年校內(nèi)網(wǎng)收入600萬，絕大部分為廣告收入；51.com收入約4500萬，其中廣告收入近1000萬。而世紀佳緣等婚戀交友類網(wǎng)站則以會員收費為主要營收來源。

　　SNS商業(yè)模式探索

　　SNS平臺的主要作用在于開發(fā)和應(yīng)用多種方式，為用戶提供構(gòu)建人際關(guān)系的媒介，同時促進用戶之間的互動性。分析SNS理念的應(yīng)用和發(fā)展趨勢，筆者認為，SNS可以從媒體、網(wǎng)游和電子商務(wù)三方面入手開發(fā)商業(yè)模式。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體。SNS開始擁有越發(fā)龐大的用戶群體，也開始影響越來越多的人，其媒體價值開始顯現(xiàn)。在SNS中投放網(wǎng)絡(luò)廣告具有很好的精準性，使得網(wǎng)絡(luò)廣告已¾成為SNS的主要盈利來源。

　　但由于信息在SNS中的傳播受限于平臺內(nèi)的朋友之間，因此其媒體特征較弱，并不是良好的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺。Facebook的廣告平臺Beacon的失敗表明，在SNS網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告需要更加慎重，也需要更具創(chuàng)意性。

　　融合網(wǎng)游。由于中國網(wǎng)民具有較強的娛樂化傾向，同時SNS網(wǎng)站用戶持續(xù)攀升，并具有很高的活躍度，其網(wǎng)游價值開始受到關(guān)注。巨人注資5100萬與51.com打通用戶通道，以打造社區(qū)化網(wǎng)游；開心網(wǎng)游戲娛樂戰(zhàn)略的成功，使得SNS與網(wǎng)游的結(jié)合成為關(guān)注焦點；更多包括Webgame在內(nèi)的網(wǎng)游運營商開始試水與SNS網(wǎng)站進行結(jié)合。

　　但我們也需要認識到，SNS上眾多小游戲只是娛樂化的功能插件，用戶興奮度衰退很快，不斷的開發(fā)更新將帶來很大的成本壓力。隨著中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的生活化和商務(wù)化，具有一定使用價值的插件應(yīng)用將是SNS平臺未來的主要營收來源之一。

　　結(jié)合電子商務(wù)。艾瑞最新調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有87.9%的消費者在購物之前，會到網(wǎng)絡(luò)上尋找他人的體驗評價。在SNS平臺上開展電子商務(wù)，由于用戶之間的朋友關(guān)系，更有利于口碑效應(yīng)的產(chǎn)生和傳播，在規(guī)范商家行為、促進口碑產(chǎn)品的銷售都具有更大的優(yōu)勢。如中國雅虎基于信息服務(wù)推出雅虎“關(guān)系”，將SNS應(yīng)用推向了實用。

　　SNS三大發(fā)展趨勢

　　人群細分化，服務(wù)需更具針對性。目前的主要SNS網(wǎng)站都有其主流用戶群體，也是基于細分人群，只不過是泛化的細分，如Facebook主流用戶為大學(xué)生及白領(lǐng)，而51.com則是15～25歲的青少年網(wǎng)民。

　　對于SNS領(lǐng)域未來的新進入者，需要深入挖掘用戶需求，針對細分群體構(gòu)建SNS平臺的運營理念和方式。主要所因在于，目前主流SNS網(wǎng)站在某一群體中已¾擁有較大的市場占有率和品牌影響力，新進入者處于競爭弱勢地位，面臨很高的門檻；同時網(wǎng)民的需求更加理性化和個性化，從客觀上需要為其提供更為細致和更具針對性的服務(wù)。

　　開心網(wǎng)針對白領(lǐng)群體提供娛樂化服務(wù)的成功表明，雖然目前主流SNS平臺地位難以撼動，但其提供的服務(wù)不可能滿足所有用戶的需求，因此針對細分用戶群體的SNS網(wǎng)站依然具有發(fā)展機會，地域性、年齡段、愛好等都可以成為切入點。

　　應(yīng)用立足務(wù)實，多領(lǐng)域結(jié)合更具發(fā)展優(yōu)勢?？v觀互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其明顯的從娛樂到生活、從虛擬到務(wù)實的思路，SNS發(fā)展脈絡(luò)依然如此。Myspace為廣大音樂愛好者提供良好的互動平臺成為其成功的第一步，F(xiàn)acebook則主要作為用戶的自我展示平臺，而開心網(wǎng)的成功則將國內(nèi)SNS的娛樂性推上了一個高峰。

　　同時，目前主流SNS平臺解決了“交朋友”的問題，從馬斯洛需求理論角度而言，滿足了人們的社交需求；但面臨的是結(jié)交朋友之后去“干什么”的問題，也就是去實現(xiàn)一個什么樣的目的。開心網(wǎng)的成功就在于提供給用戶一個選擇：結(jié)交朋友或找到朋友之后，和朋友們?nèi)ネ嬗螒?，這在很大程度上提高了用戶的黏性。

　　SNS平臺的發(fā)展不是獨立的，需要與其他具有更強實用價值的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合，如婚戀交友和商務(wù)交友網(wǎng)站，分別滿足用戶結(jié)交朋友用以“尋找人生另一半”和“擴大職業(yè)人脈”的需求。因此，SNS平臺未來的發(fā)展，可以與電子商務(wù)、旅游等垂直領(lǐng)域相結(jié)合，使得SNS的發(fā)展走向務(wù)實，從而使用戶具有更高的聚合性和持久性。

　　打造開放平臺，促進信息流動和共享。SNS的注冊使用制以及非朋友之間的信息屏蔽制度，導(dǎo)致用戶創(chuàng)造的內(nèi)容傳播受阻，僅限于朋友之間和平臺內(nèi)部。傳播范圍的有限使得眾多有用的信息不能及時地影響到更廣泛的用戶，不利于營銷的展開和用戶口碑的形成。

　　因此，筆者認為，要在SNS平臺上開展網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)等商業(yè)模式，需要構(gòu)建開放式平臺，有效促進平臺內(nèi)部用戶之間和平臺之間信息的流動及資源的整合?；诖死砟?，2008年6月，Google開發(fā)Open Social平臺，聯(lián)合了天涯、天際網(wǎng)、Myspace、豆瓣等多家網(wǎng)站；同年7月，校內(nèi)網(wǎng)正式推出其開發(fā)平臺Open Platform。各網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不約而同構(gòu)建開放式平臺，允許第三方軟件開發(fā)商們?yōu)楦鱾€社區(qū)網(wǎng)開發(fā)通用軟件程序，降低了各家社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的開發(fā)成本，有利于資源的整合，同時也促進了信息在各個平臺之間的流通傳遞，擴大了信息傳播范圍。

　　¾濟危機下中國SNS行業(yè)的發(fā)展

　　危機更是轉(zhuǎn)機，SNS行業(yè)面臨洗牌。蔓延全球的¾濟危機在未來一段時間內(nèi)對中國SNS行業(yè)也將產(chǎn)生較大影響。近年來中國成立的眾多SNS網(wǎng)站中，除校內(nèi)、51、開心網(wǎng)等在2008年獲得了較大規(guī)模融資外，絕大部分網(wǎng)站并未獲得資金支持，同時也缺乏良好的營收來源。因此在整體信貸緊縮、投資謹慎的情況下，部分網(wǎng)站運營面臨困境，SNS行業(yè)將來較大洗牌。

　　同時，對于占據(jù)市場領(lǐng)先地位的運營商，在充足資金支持下可借助整體緊縮的機會，加大市場推廣力度，迅速提高企業(yè)品牌影響力，搶占更多用戶，鞏固市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　節(jié)流更需開源，SNS平臺價值有待深入挖掘。根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)表明，2008年中國SNS用戶規(guī)模達到1.2億，網(wǎng)民滲透率突破40%，已¾成為較為重要的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。同時，SNS用戶在互動性、參與度、忠實度等方面具有的優(yōu)勢，使得SNS平臺在媒體、娛樂和商務(wù)等方面的價值逐漸顯現(xiàn)。在¾濟寒冬下，SNS網(wǎng)站在節(jié)流的同時，更需深入挖掘平臺價值，拓展多種盈利模式和營收來源。

　　作者系艾瑞咨詢分析師

　　校園SNS：借長尾發(fā)力

　　以“校內(nèi)網(wǎng)”為代表的校園SNS無疑是當(dāng)下中國大學(xué)生群體日常交流的高頻詞匯之一，“你加我校內(nèi)沒？”“你又搶了我的車位吧？！”“你說我是種土豆還是種菠蘿？”這一網(wǎng)絡(luò)媒體寵兒已¾憑借其獨特的魅力悄然走進了校園生活。

　　校園SNS產(chǎn)生并發(fā)展于Web2.0時代，具備“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”、“長尾效應(yīng)”、“互動、分享”、“去中心化”等一系列典型特征。然而遺憾的是，時至今日，中國本土校園SNS仍沒能充分激發(fā)其無限的商業(yè)潛能。筆者認為，這一網(wǎng)絡(luò)“聚寶盆”的進一步發(fā)展將主要依靠對于“長尾”價值的有益探索。

　　校園SNS與長尾

　　校園SNS，英文全稱為Social Network System，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。它通過將現(xiàn)實生活中的社交圈子復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)中，而實現(xiàn)在更大的范圍內(nèi)建立用戶的社會關(guān)系，簡而言之，就是創(chuàng)建社會化網(wǎng)絡(luò)。該理念根植于哈佛大學(xué)Stanley Milgram教授的“六度空間理論”，他認為，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。

　　校園SNS在全球范圍內(nèi)的轟動效應(yīng)始于美國著名的Facebook網(wǎng)站，據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)流量調(diào)查單位Compete所公布的數(shù)據(jù)顯示，這個由哈佛大學(xué)學(xué)生Mark Zuckerberg創(chuàng)建于2004年的社交網(wǎng)站，2009年1月，美國國內(nèi)用戶訪問數(shù)達到6850萬，全球用戶人數(shù)已達1.5億，比起對手MySpace的5850萬高出將近20%，成為當(dāng)之無愧的校園SNS旗艦。

　　在中國，校園網(wǎng)絡(luò)¾歷了校園BBS公告版、校友錄(如ChineRen)的兩代演變，近些年通過模仿外國成功的校園SNS而掀起了第三代發(fā)展狂潮，開發(fā)了諸如校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、占座網(wǎng)、51網(wǎng)等校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為Web2.0時代繼Blog(博客)、RSS(簡易信息聚合)、Tag(標簽)、Wiki(維客)之后的又一顆新星。

　　“長尾”這一概念最早由《連線》雜志總編輯Chris Anderson于2004年10月提出，長尾理論闡釋的實際上是豐饒¾濟學(xué)(economics of abundance)——“當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發(fā)生”。人們總會習(xí)慣對大熱門產(chǎn)品著迷，但是，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”。

　　供給不足的時代，文化產(chǎn)品的匱乏使人們的選擇只能集中在長尾的“頭部”，而網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品極度豐富的Web2.0時代則不可同日而語，它無限地延長了長尾的“尾部”，突出了差異化、多樣性的小批量生產(chǎn)價值。

　　作為Web2.0時代的風(fēng)向標，校園SNS在未來發(fā)展進程中依托長尾價值進行繼續(xù)開發(fā)有著十分明顯的必然性。

　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為長尾形成提供有益的外部環(huán)境。長尾理論認為，促使長尾出現(xiàn)的三股力量分別為：生產(chǎn)工具的普及使消費者向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化，傳播工具的普及降低消費成本，供給與需求有效連接。