4S品牌專賣模式何去何從

　　車市一遇到困難，4S品牌專賣模式必定會(huì)遭到媒體、專家們的一致攻擊，自1999年中國(guó)第一家汽車4S店誕生以來(lái)，屢屢如此，但攻擊的結(jié)果卻是4S店在中國(guó)越來(lái)越多，幾成一統(tǒng)天下之勢(shì)。但現(xiàn)在，情況有所變化，一些新的汽車營(yíng)銷渠道模式正在悄然興起，一步步蠶食、消解4S店模式的原有地盤，而此時(shí)政府主管部門倒戈一擊，由堅(jiān)定的支持者變成了質(zhì)疑者，4S品牌專賣模式陷入“墻倒眾人推”的境地。接下來(lái)，中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道朝哪個(gè)方向演化，變得撲朔迷離。

　　先來(lái)看看政府主管部門的倒戈。4S專賣店最早是由廣州本田、上海通用等合資企業(yè)引入中國(guó)的，誕生之初，政府主管部門并沒(méi)有給予更多的關(guān)注和規(guī)范。2005年，商務(wù)部出臺(tái)《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，事實(shí)上完成了對(duì)4S品牌專賣模式的法律認(rèn)可。但此后業(yè)界對(duì)這一文件的質(zhì)疑之聲從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，認(rèn)為它造成了汽車廠家與經(jīng)銷商之間地位的不平等，同時(shí)4S店投資巨大，浪費(fèi)了大量的資金和土地。更有“左派”言論認(rèn)為，4S專賣店模式幫助外資對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道進(jìn)行壟斷。在此背景下，政府主管部門開(kāi)始反思4S品牌專賣模式的利弊，并著手予以調(diào)整。今年4月初，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部、公安部、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家工商行政管理總局、中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)、中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)汽車消費(fèi)的意見(jiàn)》，其中第一條就明確指出，要“盡快修訂《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，引導(dǎo)汽車流通業(yè)合理布局，鼓勵(lì)汽車品牌銷售采取多種經(jīng)營(yíng)模式，努力構(gòu)建節(jié)約型汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”，很顯然，這一條是專門針對(duì)4S品牌專賣模式而說(shuō)的。

　　其實(shí)，早在政府主管部門風(fēng)頭轉(zhuǎn)向之前，一些汽車廠家、經(jīng)銷商、社會(huì)資本已經(jīng)在汽車品牌銷售的“多種經(jīng)營(yíng)模式”方面進(jìn)行了積極探索。一種最簡(jiǎn)單也是最普遍的做法就是，廠家降低汽車專賣店的建造標(biāo)準(zhǔn)，因地制宜地推行1S或2S展廳，既減少經(jīng)銷商投入的成本，又有利于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。但1S、2S展廳從本質(zhì)上是4S專賣店的簡(jiǎn)化版，它是對(duì)4S店的有益補(bǔ)充，并沒(méi)有動(dòng)搖4S品牌專賣模式的根本。

　　真正對(duì)4S品牌專賣模式產(chǎn)生沖擊的，有三種發(fā)展趨勢(shì)或發(fā)展模式。第一種是由廠家主導(dǎo)的“汽車超市模式”，最典型的是江淮汽車在2009年年初推行的“江淮汽車超市”，將江淮汽車旗下的轎車、MPV、SUV、大客車、輕卡、重卡等集中銷售，聲稱“總有一款適合你”。當(dāng)然，這種做法可能是一個(gè)特例，因?yàn)榻雌嚊](méi)有外資合作伙伴，可以整合旗下所有的車型集中銷售，而一汽、上汽、東風(fēng)等大型汽車集團(tuán)由于難以協(xié)調(diào)不同的外資合作伙伴的利益，無(wú)法對(duì)渠道進(jìn)行整合。不過(guò)，隨著這些大型汽車集團(tuán)自主品牌的崛起，這種整合是遲早的事情，比如上汽就對(duì)榮威和名爵的銷售渠道進(jìn)行了整合。

　　第二種模式是大型汽車經(jīng)銷商的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，這些大型汽車經(jīng)銷商有許多4S店，但它們?cè)诩瘓F(tuán)層面進(jìn)行資源整合，統(tǒng)一采取市場(chǎng)行動(dòng)，統(tǒng)一進(jìn)行客戶關(guān)系管理，甚至不同的品牌共享售后服務(wù)資源，這樣4S店的部分功能由集團(tuán)行使。從全國(guó)范圍看，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)化是一種必然趨勢(shì)，一些大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)擁有的4S店動(dòng)輒幾十家甚至上百家，和廠家的談判能力較強(qiáng)。像新疆廣匯通過(guò)資本運(yùn)作收購(gòu)了近200家4S店，它已經(jīng)引起了一些廠家的關(guān)注和不安。

　　當(dāng)然，新疆廣匯的目標(biāo)是成為汽車行業(yè)的蘇寧、國(guó)美，但汽車業(yè)和家電業(yè)還是有很大差別的，新疆廣匯雖然旗下4S店眾多，但屬于同一品牌的4S店最多也就十幾家而已，在廠家網(wǎng)絡(luò)體系中所占的比重并不大，它不可能擁有與廠家直接叫板的能力。因此，汽車行業(yè)要誕生蘇寧、國(guó)美之類的大型連鎖店，依然只是一個(gè)夢(mèng)想。

　　第三種模式就是電視購(gòu)物，它真正引起人們關(guān)注是湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)購(gòu)”電視購(gòu)物節(jié)目，4月15日它創(chuàng)下一個(gè)新的銷售神話：一小時(shí)內(nèi)賣出75臺(tái)奔馳，讓業(yè)界為之一驚。電視購(gòu)物的營(yíng)銷成本低，受眾面廣，以往多用于快速消費(fèi)品和奢侈品銷售，但它在汽車行業(yè)小試牛刀便顯示出超強(qiáng)的人氣，讓人們看到了一種全新的汽車銷售模式的發(fā)展前景。當(dāng)然，短期內(nèi)電視購(gòu)物還無(wú)法與4S店抗衡，而且汽車廠家對(duì)這種全新的銷售方式仍在觀察之中，不會(huì)輕易嘗試。但一旦廠家、消費(fèi)者接受了汽車電視購(gòu)物方式，它所爆發(fā)出來(lái)的能量將是十分驚人的。

　　回到這篇文章開(kāi)頭提及的話題，我們可以看到，雖然在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，4S店仍將是主流銷售渠道，但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)向縱深發(fā)展，各種新的銷售模式將層出不窮，未來(lái)汽車銷售渠道模式究竟是個(gè)什么樣子，至少目前無(wú)法輕易下結(jié)論。