決策管理：情報競爭力

　　打造“情報競爭力”市場情報是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，卻往往未能引起足夠的重視，或被認(rèn)為只是銷售部門的事情。在市場情報方面下足工夫的企業(yè)，通常都成為了行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　文·言培文(Per V. Jenster)

　　市場情報收集一直是企業(yè)運營的應(yīng)有之義，尤其是在全球化競爭的今天，商業(yè)市場情報(business marketing intelligence，BMI)的重要性日益彰顯，即使是偏安于一隅的本土化運營公司也意識到，一個基于更大地域的情報系統(tǒng)也是不可或缺的。

　　情報工作的有效組織

　　如何組織并管理商業(yè)市場情報活動，這是最重要也是最困難的層面。缺乏管理高層的投入，往往是情報工作沒有成效的唯一、也是最重要的原因，其他原因還包括：試圖為太多員工提供太多的情報；在情報活動過程和情報得到驗證前建立數(shù)據(jù)庫，沒有制定法律和道德上的指導(dǎo)原則；數(shù)據(jù)分析單位和收集單位各司其責(zé)，缺乏溝通等。

　　在全球化時代里，企業(yè)需要采納新的方法來管理情報活動，包括：

　　◆ 所有重要部門的經(jīng)理必須就市場情報的重要性達成共識并致力于此。經(jīng)理們必須提供關(guān)鍵的戰(zhàn)略方針來指導(dǎo)情報活動，并保障充分的資源來完成情報任務(wù)。

　　◆ 必須建立一種公司文化，鼓勵員工收集情報，并對各種事實、假設(shè)和結(jié)論提出質(zhì)疑。在市場情報系統(tǒng)實施成功的一些公司(很多是日本公司)，它們的所有員工都了解信息收集的重要性并參與其中。

　　◆ 必須在組織內(nèi)為情報工作設(shè)立一個醒目的位置，以凸顯商業(yè)市場情報的重要性。管理層也應(yīng)要求商業(yè)市場情報部門提供并廣為分發(fā)有用的文件。

　　◆ 必須提供一種有利于情報橫向和縱向傳遞的溝通氛圍，傳遞的方向應(yīng)包括從上至下和從下至上。

　　◆ 必須選擇有豐富行業(yè)經(jīng)驗的執(zhí)行經(jīng)理，使情報解釋工作具有成熟性和可信度。好的情報需要對企業(yè)進行準(zhǔn)確的定位。相比行業(yè)經(jīng)驗很少的經(jīng)理，高級管理者更愿意傾聽有經(jīng)驗的經(jīng)理們的意見，避免那些缺乏經(jīng)驗的雇員提供離譜的建議和預(yù)測。

　　在市場情報循環(huán)(圖1)的五個階段中，高層管理人員的參與在1、4、5階段最為重要，而信息收集則不需要太多的分析思考能力，一般委托給他人。這并不意味著分析性工作是商業(yè)情報中唯一關(guān)鍵的部分。很多公司在情報的提供和分發(fā)方面做得不好，要么是不知道誰需要信息，要么是信息由不必要的人提供，又或者是信息來得太晚。

　　市場情報的組織工作一般是向市場部經(jīng)理或市場部副總裁匯報。這樣做的好處是市場部能夠馬上利用這個資源收集和解讀市場和客戶的數(shù)據(jù)，壞處則是情報工作常常被視為市場部的一個執(zhí)行工具，其他職能部門只是在需要知道的時候才會獲得情報。這使得其他職能部門很難成為平等的情報收集伙伴。實際上，研發(fā)、工程、現(xiàn)場服務(wù)和生產(chǎn)部門都應(yīng)該成為情報收集活動中必不可少的參與者。

　　針對這個狀況，一個比較有效的辦法是將商業(yè)情報活動和日常市場活動分開，建立一個為所有部門提供信息和情報服務(wù)的組織，這意味著所有職能部門都可從這個單位獲得情報，這樣，它和公司及業(yè)務(wù)管理層的合作會更加緊密。

　　幾種重要的情報活動

　　了解市場定位 很多公司尤其是中小公司，對自己的市場定位沒有清晰的了解。許多情況下，市場份額和銷售增長數(shù)字都太粗放，不利于公司準(zhǔn)確地定位。此時，獲得相關(guān)的數(shù)字尤為重要，因為數(shù)字才是對績效的真正衡量。

　　出于這種原因，一些商業(yè)市場公司經(jīng)常進行顧客滿意度研究。例如，雅培實驗室的診斷學(xué)分部追蹤調(diào)查了46個國家的客戶滿意度，這需要投入很多資源。為了說服管理層這是合適的情報方法，雅培的市場情報小組提出了如下理由：

　　◆ 如果你不衡量它，你永遠也不能改進它。

　　◆ 不要把沉默誤認(rèn)為滿意。

　　◆ 如果你不能不斷得分，你只是在練習(xí)。

　　◆ 獲得一位新客戶的成本是留住一位現(xiàn)有客戶的5倍。

　　◆ 顧客滿意度的提高帶來多少銷售增長以及多少利潤。

　　◆ 90%以上的顧客雖然不滿意但并不投訴。

　　◆ 滿意的顧客傾向于購買更多的產(chǎn)品，更愿意支付較高的價格。

　　◆ 滿意的顧客是忠實的顧客，轉(zhuǎn)向競爭對手產(chǎn)品的可能性較小。

　　◆ 公司可以通過多留住5%的顧客而獲得100%的利潤增長。

　　如今，客戶滿意度的衡量已成為一個普遍的情報活動。雖然進行國際客戶滿意度研究的難度很大，但如果公司能將滿意度數(shù)據(jù)與績效評估聯(lián)系在一起，仍可以將客戶滿意度衡量納入獎勵制度中。

　　理解客戶需求 許多企業(yè)口口聲聲說要滿足客戶需求，實際上只是推銷自己最了解的產(chǎn)品，并沒有試圖去了解客戶的真正需要。面向市場的商業(yè)市場人員比客戶自身更了解客戶的需求。以下是關(guān)于客戶需求的一些關(guān)鍵的市場情報活動：

　　◆ 詳細了解客戶的經(jīng)營情況和產(chǎn)品

　　◆ 理解客戶的消費結(jié)構(gòu)

　　◆ 確定最初的購買對客戶價值有何提升及對成本的影響

　　◆ 理解經(jīng)營成本與前期投資的作用

　　◆ 了解產(chǎn)品生命周期成本或擁有該產(chǎn)品的成本對客戶有多重要

　　◆ 確定客戶在多大程度上理解你的產(chǎn)品的相對優(yōu)勢和對顧客成本結(jié)構(gòu)及績效的影響

　　許多公司都把搜集情報信息的責(zé)任推給了銷售隊伍，這可能是一個無效的方法。由于銷售人員側(cè)重于銷售，他們可能無法客觀地估計到客戶與公司長期發(fā)展的最佳利益結(jié)合點。因此，公司其他員工(如市場人員、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、研究人員和規(guī)劃者)要重視與客戶的溝通交流。聘用客觀的第三方(如顧問和市場調(diào)研公司)來協(xié)助評估也比較普遍。

　　評估市場需求 商業(yè)市場需求往往是一種衍生的需求，消費者需求的改變及其對商業(yè)需求的影響往往滯后。因此，情報活動必須識別和監(jiān)控一些影響需求變化和周期性波動的因素。

　　分析產(chǎn)品需求的另一個重要因素是需求彈性，但事情并非如此簡單，企業(yè)與客戶的關(guān)系也很重要，有時候即使存在改變供應(yīng)商的經(jīng)濟驅(qū)動力，這種改變?nèi)詴龅骄薮笞枇?。人際關(guān)系、服務(wù)水平、忠誠度和企業(yè)文化也是重要的影響因素。

　　產(chǎn)品特性也會影響到需求的波動。企業(yè)可以用簡單而有效的指導(dǎo)方針：從消費者的角度來講，我們提供的產(chǎn)品是客戶“想要的”還是“必需的”？如果公司提供的產(chǎn)品是客戶“想要的”，可以預(yù)料，隨著價格上漲，需求將會下降；如果公司提供的產(chǎn)品是“必需的”，可以推測，隨著價格上漲，需求仍是穩(wěn)定的。因此，從市場情報的角度來看，很有必要確定什么產(chǎn)品是客戶“必需的”，否則可能會造成巨大的浪費。

　　銷售預(yù)測 商業(yè)市場情報活動的主要目標(biāo)之一是為銷售預(yù)測提供參考，而銷售預(yù)測直接關(guān)系到預(yù)算和計劃。圖2顯示了銷售預(yù)測和各種公司預(yù)算之間的關(guān)系。

　　如果預(yù)測過高，超出了企業(yè)的分配資源，則必須削減，這是個痛苦的過程。如果預(yù)測過低，企業(yè)通常沒有分配足夠的資源來滿足需求，可能不得不訂購材料，雇用更多的勞動力等。

　　預(yù)測技術(shù)通常分為兩類—定性法和定量法。

　　一些關(guān)鍵的定性方法如：

　　◆ 深度訪談。和客戶就其購買意愿和購買需求進行深入訪談。這是一個從重要客戶獲得詳細信息的絕佳方法，可以讓訪談?wù)吆捅辉L談?wù)哌M行雙向交流。

　　◆ 高級經(jīng)理意見法。將高級管理人員和組織內(nèi)知識豐富的個人的預(yù)測相結(jié)合，得出平均的預(yù)測結(jié)果。缺點是過分依賴管理人員的知識水平。但這種方法綜合了多人的知識，偏差要比深度訪談小。

　　◆ 銷售隊伍綜合意見。這是銷售人員在各自負責(zé)區(qū)域形成的預(yù)測，實施起來比較容易。銷售人員可能失之偏頗，要么過于樂觀，要么為了獲得更多的提成而操縱預(yù)測。盡管有這些缺陷，這仍然是企業(yè)最頻繁使用的預(yù)測方法。

　　◆ 德爾菲法。這是高級經(jīng)理意見法的延伸，是一組預(yù)測方法，涉及匿名預(yù)測、預(yù)測回顧、其他預(yù)測者的反饋和達成共識，比較耗時，但由于是匿名預(yù)測，結(jié)果通常比較公正。

　　一些定量的預(yù)測方法如：

　　◆ 用戶需求調(diào)查。類似深度訪談，但客戶要填寫一份關(guān)于購買需求和意圖的調(diào)查問卷，填寫的時候可能會有所權(quán)衡，因此這種方法可能會有偏頗。

　　◆ 時間序列分析。包括移動平均線、趨勢擬合、平和指數(shù)、最小二乘法及Box-Jenkins時序分析等方法，都需要歷史數(shù)據(jù)。

　　◆ 回歸分析。包括確定影響銷售的變量，建立一個適用于歷史數(shù)據(jù)的模型來確定每個變量對銷售的影響。為了獲得最佳效果，回歸分析需要大量的歷史觀察，但它對鑒別主要轉(zhuǎn)折點的能力十分有限。在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，或產(chǎn)品有一系列確定的、可精確測量變量的情況下，回歸分析是最有效的。

　　◆ 擴散分析。這比較困難，但當(dāng)企業(yè)需要預(yù)測整個產(chǎn)品類別的銷售或預(yù)測新產(chǎn)品的銷售時，它比較有效。也存在一定問題，因為它是一種市場模擬，需要大量的市場研究來估計分析中使用的參數(shù)。

　　◆ 投入-產(chǎn)出分析。這是一種計量技術(shù)，會建立一個產(chǎn)業(yè)部門與另一個產(chǎn)業(yè)部門之間的聯(lián)系。這種技術(shù)既復(fù)雜又耗時。

　　◆ 產(chǎn)品生命周期分析。當(dāng)可以估計產(chǎn)品S曲線的參數(shù)時，可使用該法。

　　以上這些方法并不能保證一個準(zhǔn)確的預(yù)測，只有將它們與好的情報及經(jīng)驗結(jié)合起來，才能達到最佳效果。但即使是最佳預(yù)測，本身也是不確定的。

　　情報的使用與保密

　　情報是一種重要的資產(chǎn)。該如何使用市場情報？以下是幾條建議：

　　◆ 在公司內(nèi)部公布市場情報單位的目標(biāo)，并解釋誰負責(zé)哪項活動。鼓勵管理人員使用商業(yè)市場情報資源。

　　◆ 定期對競爭對手的商業(yè)戰(zhàn)略進行推測并形成文件，傳給所有管理人員并征求更新和修訂的意見。

　　◆ 定期提供競爭對手和客戶活動的情況報告。

　　◆ 向所有管理人員提供定期的技術(shù)更新。

　　◆ 為互聯(lián)網(wǎng)上可利用的情報資源提供一個綜述目錄或數(shù)據(jù)庫。這可能包含一系列可利用的電子數(shù)據(jù)庫、研究報告文件、市場統(tǒng)計、電子郵件群和二手資源。

　　當(dāng)然，情報的保密也至關(guān)重要。情報的泄密通常有三種情況：持有商業(yè)情報的員工意外泄露；未經(jīng)授權(quán)的外部組織機構(gòu)故意竊?。荒軌蚪佑|到情報的前雇員或心懷不滿的員工故意竊取。

　　由于無法使所有的信息都保密，管理部門必須制定一個提高保密意識和保密責(zé)任的計劃，告知并要求與商業(yè)市場情報接觸的員工不能把信息向外界泄露。應(yīng)該要求員工簽署一項有關(guān)信息泄露的聲明。例如，在IBM最輝煌的時期，整個公司的員工中存在一種負責(zé)任而始終如一的氛圍，幾乎沒有員工向外界泄密。IBM對內(nèi)部人員非常開放而對外人非常封閉，非本公司員工幾乎無法接觸到市場情報。

　　言培文(Per V. Jenster)

　　戰(zhàn)略管理學(xué)教授、瑞士國際管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任、中歐國際工商學(xué)院客座教授

　　什么是商業(yè)市場情報

　　商業(yè)市場情報包括市場趨勢、消費者需求/態(tài)度/行為、競爭對手的優(yōu)劣勢與市場行為，以及所有能影響B(tài)2B關(guān)系的因素等信息的收集與解讀?；蛘哒f，它是企業(yè)對所有相關(guān)的內(nèi)外部市場信息的收集、分析與解釋。一個完整的商業(yè)市場情報循環(huán)如圖1所示。

　　商業(yè)市場情報可分為三大類：第一是衡量績效或預(yù)估未來情勢的持續(xù)性信息，如銷售預(yù)測、競爭對手分析、市場定價分析、消費者滿意度調(diào)查；第二是問題導(dǎo)向的情報，如市場潛力分析、產(chǎn)品概念檢驗、α和β檢驗、焦點群體、比率分析、SWOT分析、對標(biāo)、成本分析、德爾菲分析、網(wǎng)絡(luò)分析；第三是整合性情報，如情景規(guī)劃、趨勢分析、博弈演化方法、產(chǎn)業(yè)分析、正反面分析(Pro/con analysis)等。

　　市場情報的來源包括：

　　◆ 內(nèi)部來源：會計記錄、電郵熱線、財務(wù)記錄、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)

　　◆ 相關(guān)研究：銀行家、競爭對手的產(chǎn)品/客戶、咨詢顧問、銷售討論組、深度訪談、行業(yè)權(quán)威、網(wǎng)上討論組、投資公司、多客戶研究、原始市場調(diào)研、自己的客戶、公共活動、股市數(shù)據(jù)、供應(yīng)商、工會

　　◆ 期刊、報告和書籍：商業(yè)期刊索引、普通出版物、手冊、行業(yè)報告、營銷類雜志、穆迪手冊、標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)、貿(mào)易目錄、學(xué)術(shù)案例研究、黃頁

　　◆ 政府和非營利組織的數(shù)據(jù)：人口普查數(shù)據(jù)、國家出口委員會、國家貿(mào)易委員會、法院文件、聯(lián)邦采購中心、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、國際貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)、專利商標(biāo)局、國家/地方經(jīng)濟發(fā)展辦公室、納稅記錄

　　◆ 商業(yè)數(shù)據(jù)：廣告代理商、廣告、年度報告、商業(yè)情報機構(gòu)、分類廣告、公司目錄、國家調(diào)查、信用記錄、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)調(diào)查、郵件列表提供商、市場研究機構(gòu)、證券分析師研究報告

　　FMC的市場情報管理

　　FMC有限公司是謝勒國際(Sherer International)的獨資子公司，也是世界上最大的香精和香料供應(yīng)商之一。公司很多作為利潤中心的業(yè)務(wù)單位，負責(zé)制定自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，并對那些和客戶直接聯(lián)系的區(qū)域性機構(gòu)負責(zé)。有些客戶是地方性企業(yè)，有些則是全球大公司。FMC希望與客戶緊密合作，研發(fā)并提供更好的香精香料，這就需要進行積極的市場情報活動。FMC的市場營銷職能是公司級的活動。

　　當(dāng)FMC檢視自己的市場情報系統(tǒng)時，發(fā)現(xiàn)需要解決如下的問題：

　　◆ 集中的市場營銷職能有些官僚化且費用過高。營銷部門的工作人員被認(rèn)為是“擁有”這些數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)資料傳發(fā)給各業(yè)務(wù)部門不是很聰明的個人。

　　◆ 有一種“信息為王”的態(tài)度，也就是說，個人通過運用所擁有的信息在組織中獲得權(quán)勢，這是個糟糕的苗頭。

　　◆ 及時性是個問題。往往為了把所有事情做好，結(jié)果一件也沒做好。

　　◆ 感覺上，情報系統(tǒng)要求使用者做所有的工作，而在需要時卻無法獲得數(shù)據(jù)。

　　◆ 相當(dāng)一部分研究看似有趣卻并不相關(guān)，也就是說，情報是否提供了價值？

　　從廣義上講，市場情報數(shù)據(jù)應(yīng)該以一種標(biāo)準(zhǔn)的形式，對所有業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)地區(qū)開放，數(shù)據(jù)應(yīng)該不斷更新，應(yīng)該提供工具和模板來幫助各業(yè)務(wù)單位和地區(qū)使用這些數(shù)據(jù)，限制只為解決“大問題”而進行的分析。FMC將市場情報的數(shù)據(jù)/信息具體分為如下幾類：包含100個以上競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)的競爭信息、關(guān)于市場規(guī)模和增長率等的市場信息、關(guān)鍵客戶信息。

　　市場情報的重要目標(biāo)就是設(shè)計一個能夠從各種來源獲得數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，它必須既能處理結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，也能處理非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)包括市場、競爭對手及財務(wù)信息。非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)包括銷售人員和其他員工的“意見”，以及他們提供的其他信息。

　　FMC的結(jié)構(gòu)化市場數(shù)據(jù)主要來源于英國的一家市場調(diào)研公司，這家公司同意提供140多個國家40余種食品和家用產(chǎn)品的數(shù)量和增長率，同時包括人口數(shù)量和國內(nèi)生產(chǎn)總值。通過采用適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換因素，F(xiàn)MC可以把這些數(shù)字轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品的市場潛力，以國家為單位計算出市場份額并找出潛在的機會。調(diào)研公司連續(xù)3年每年收取FMC 1.2萬英鎊的費用，持續(xù)為其更新信息。其他的結(jié)構(gòu)信息來自公司報告、行業(yè)報告、市場研究報告等。

　　此外，F(xiàn)MC還利用特殊的軟件來訪問各種數(shù)據(jù)庫。一些核心營銷人員參加了計算機軟件編程培訓(xùn)，開始研發(fā)一個全面的、用戶友好的系統(tǒng)。據(jù)估計，該系統(tǒng)的用戶將能夠用此系統(tǒng)生成約60萬個分析表。通過使用關(guān)鍵詞，該系統(tǒng)將提供一些搜索方式來搜索關(guān)于“評論”的信息。

　　正如任何包含這種私有信息的市場情報系統(tǒng)一樣，數(shù)據(jù)使用不當(dāng)會帶來一定的風(fēng)險，但限制數(shù)據(jù)訪問似乎就達不到此系統(tǒng)的目的。因此，當(dāng)前的計劃是基本上允許無限制的使用，但使用的模式將受到監(jiān)測，以免被濫用。