復(fù)制王老吉 加多寶發(fā)力高端礦泉水

　　繼成功運(yùn)作王老吉之后，加多寶正試圖在一個(gè)全新領(lǐng)域復(fù)制這個(gè)輝煌。

　　“目前，青海玉珠峰礦泉水廠(chǎng)已經(jīng)正式營(yíng)運(yùn)，昆侖山礦泉水也在深圳、溫州等區(qū)域市場(chǎng)上市。”8月27日，王老吉母公司加多寶企業(yè)傳訊部高級(jí)經(jīng)理田威說(shuō)。

　　而這僅僅是個(gè)開(kāi)始。按照現(xiàn)有規(guī)劃，加多寶希望用一到兩年時(shí)間，讓昆侖山礦泉水進(jìn)入全國(guó)主流區(qū)域市場(chǎng)，將昆侖山礦泉水打造成中國(guó)高檔水第一品牌。當(dāng)然，這個(gè)宏偉目標(biāo)與王老吉目前豐富的渠道資源密不可分。

　　然而，隨著眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)飲料公司的涌入，高端礦泉水市場(chǎng)并非藍(lán)海一片。“較于低端礦泉水市場(chǎng)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，高端市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大，利潤(rùn)也更豐厚。”東方艾格飲料分析師陳靜說(shuō)。她認(rèn)為，下個(gè)階段高端礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而這輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于水源之爭(zhēng)。

　　十年磨一劍

　　“我們進(jìn)入高端礦泉水領(lǐng)域其實(shí)并不突然。”田威說(shuō)。據(jù)她透露，早在十年前，加多寶在進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就把高端飲用水作為一個(gè)重要業(yè)務(wù)方向，并為此展開(kāi)了歷時(shí)十年的“水源地尋找”歷程。

　　“多元化是飲料行業(yè)的整體趨勢(shì)，加多寶不可能只做王老吉。”一位飲料業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　不難發(fā)現(xiàn)，以碳酸飲料起家的國(guó)際巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)將業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張到了茶飲料、果汁飲料、瓶裝水等多個(gè)系列；在茶飲料、果汁飲料領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)的康師傅、統(tǒng)一等公司也將觸角延伸到瓶裝水領(lǐng)域。

　　然而，加多寶的多元化并非全面開(kāi)花。據(jù)加多寶一位負(fù)責(zé)人透露，目前加多寶的主營(yíng)業(yè)務(wù)架構(gòu)采取“二元擴(kuò)張戰(zhàn)略”，一方面繼續(xù)鞏固其在涼茶行業(yè)的領(lǐng)軍地位；同時(shí)深耕高檔飲用水市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)尚沒(méi)有拓展新業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

　　據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。其中，廣東瓶裝水行業(yè)2008年增長(zhǎng)速度高達(dá)近20%。

　　除了巨大的市場(chǎng)空間，據(jù)陳靜分析，礦泉水業(yè)務(wù)投資最主要的就是水源維護(hù)和灌裝工廠(chǎng)的投資，相比果汁飲料、茶飲料等業(yè)務(wù)，投資額更少，受上游產(chǎn)業(yè)鏈影響的風(fēng)險(xiǎn)也更??；然而，高端礦泉水業(yè)務(wù)的利潤(rùn)卻并不比前二者少。

　　而加多寶10多年運(yùn)作王老吉的經(jīng)歷也為這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的推出提供了更大可能。2002年，王老吉的銷(xiāo)售額尚不及2億元；一年之后，銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)到6億元；2007年，王老吉銷(xiāo)售額已達(dá)到50多億元；2008年，這個(gè)數(shù)字甚至達(dá)到了140億元。

　　直到總投資5000萬(wàn)美元的青海玉珠峰礦泉水工廠(chǎng)近期正式投入運(yùn)營(yíng)，加多寶進(jìn)軍高端礦泉水領(lǐng)域的大幕才正式拉開(kāi)。目前，該工廠(chǎng)生產(chǎn)的礦泉水已在深圳、溫州等區(qū)域市場(chǎng)上市。

　　據(jù)加多寶方面透露，青海玉珠峰礦泉水工廠(chǎng)占地面積250畝，共分兩期建設(shè)。其中，一期投資2000萬(wàn)美元，全部建成后預(yù)計(jì)年產(chǎn)高達(dá)2000萬(wàn)箱礦泉水。按照目前規(guī)劃，加多寶希望用一到兩年時(shí)間，讓昆侖山礦泉水進(jìn)入全國(guó)主流區(qū)域市場(chǎng)。

　　不過(guò)在具體運(yùn)營(yíng)中，加多寶采取了雙品牌策略，并未直接采用已經(jīng)名聲大噪的王老吉，而是以水源地昆侖山命名。

　　對(duì)此，田威表示，昆侖山是加多寶多年后的第二個(gè)主打品牌，會(huì)有相應(yīng)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施。而在渠道方面，基于昆侖山礦泉水品類(lèi)屬性以及高端定位，部分渠道可能會(huì)利用或者共享涼茶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)渠道。

　　水源爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　在加多寶對(duì)高端礦泉水業(yè)務(wù)寄予厚望之時(shí)，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)似乎正在向高端傾斜。

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　　行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了1200多家，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，2004年礦泉水產(chǎn)值就突破了100億元。除了樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等全國(guó)性品牌外，幾乎每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有自己的礦泉水品牌。不過(guò)這些企業(yè)規(guī)模有限，產(chǎn)能在萬(wàn)噸以上的約只占10%。

　　廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅坦就曾表示，目前水企兩極分化嚴(yán)重，市場(chǎng)占有率達(dá)65%的龍頭企業(yè)增幅在25%左右；一些小型且定價(jià)較低的水企卻受到巨大沖擊。未來(lái)幾年，高端飲用水將是水企的發(fā)展出路。

　　據(jù)中投顧問(wèn)的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤(rùn)率卻只有3.85%。中國(guó)瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代”。

　　“正是低端礦泉水價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，越來(lái)越多的水公司開(kāi)始發(fā)力高端業(yè)務(wù)。”陳靜說(shuō)。

　　國(guó)內(nèi)高檔飲用水市場(chǎng)一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)陳靜介紹，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，其中，僅依云的市場(chǎng)份額就超過(guò)10%。就在今年7月，以生產(chǎn)食用油著稱(chēng)的外資糧商益海嘉里突然收購(gòu)了一家本土高端礦泉水公司——西藏冰川礦泉水有限公司的25%股權(quán)。

　　雖然5100西藏冰川、椰樹(shù)火山巖、雅加泉等本土飲用水企業(yè)不斷涌入，但仍難以撼動(dòng)外資品牌的優(yōu)勢(shì)地位。然而，不斷出現(xiàn)的“依云礦泉水含菌”等外資高端礦泉水的質(zhì)量丑聞也給本土高端飲用水企業(yè)提供了更多機(jī)會(huì)。

　　據(jù)陳靜分析，將來(lái)高端礦泉水的發(fā)展趨勢(shì)將像現(xiàn)在的高端液態(tài)奶一樣，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，利潤(rùn)仍很高。而在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，水源將成為最重要的砝碼。

　　事實(shí)上，各大高端礦泉水已就水源地做起了文章。5100西藏冰川核心優(yōu)勢(shì)就在于來(lái)自5100米海拔的西藏冰川；深海泉號(hào)稱(chēng)是來(lái)自山東煙臺(tái)的深海礦泉；加多寶打出的是海拔6178米的昆侖山玉珠峰。

　　不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，各大高端礦泉水也正在跑馬圈地，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)水源。據(jù)了解，我國(guó)經(jīng)專(zhuān)家評(píng)審鑒定合格的礦泉水水源雖然多達(dá)4000多處，允許開(kāi)采資源量約18億立方米/年，但開(kāi)發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬(wàn)立方米/年，僅占允許開(kāi)采量的3%左右。

　　而長(zhǎng)白山水源的爭(zhēng)奪尤為激烈。據(jù)記者了解的情況，長(zhǎng)白山、法國(guó)阿爾卑斯山和俄羅斯高加索山的泉水被并稱(chēng)為世界三大礦泉水。長(zhǎng)白山已探明并通過(guò)技術(shù)鑒定的礦泉水水源達(dá)180多處，其中，允許開(kāi)采量在年產(chǎn)10萬(wàn)噸以上的礦泉水生產(chǎn)基地就有47家。

　　韓國(guó)NAPIA、康師傅、亞洲富恒等多家巨頭在此布局。有數(shù)據(jù)顯示，2008年，以長(zhǎng)白山礦泉水為主導(dǎo)的吉林省瓶裝水產(chǎn)量達(dá)到229萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)114.5%，高出全國(guó)平均水平90多個(gè)百分點(diǎn)，占全國(guó)瓶裝水總增量的23%以上。