諾基亞竄貨風(fēng)波背后的渠道變革難題

　　在連續(xù)發(fā)起了幾場聲討諾基亞天價(jià)“竄貨”罰款的集會后，劉友明回到了長沙，繼續(xù)賣他的手機(jī)。

　　這場風(fēng)波肇始于5月21日—100多家諾基亞手機(jī)經(jīng)銷商聚集在劉友明的“大本營”長沙，把原本準(zhǔn)備舉行的一場業(yè)務(wù)研討會開成了“揭露”諾基亞收取高額“竄貨”罰款的聲討會。6月中旬，長沙、杭州、濟(jì)南和上海的數(shù)十家經(jīng)銷商祭出了“拒賣諾基亞”的橫幅。7月底，抗議者移師鄭州再次集會。

　　劉友明是這一系列行動的發(fā)起和組織者。8月4日，抗議經(jīng)銷商與諾基亞的“對決”終于白熱化—15個(gè)省市的經(jīng)銷商代表在北京富力萬麗酒店再度舉行大會，除了繼續(xù)聲討諾基亞“不合理”罰款之外，劉友明還聲稱掌握諾基亞涉嫌“價(jià)格壟斷”和“偷稅漏稅”的證據(jù)，并向發(fā)改委、工商總局和稅務(wù)總局遞交了舉報(bào)材料。

　　針對劉友明等經(jīng)銷商的指責(zé)，諾基亞發(fā)表聲明稱這些抗議者并不在諾基亞正規(guī)分銷體系之列，諾基亞只會對其正規(guī)分銷商的“竄貨”行為做出扣除部分返點(diǎn)利潤的制約，不可能處罰那些沒有協(xié)議約定的非正規(guī)經(jīng)銷商，“偷稅漏稅”更是無端指責(zé)。

　　“調(diào)查諾基亞的問題不可能那么快，”劉友明對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。截至目前，他遞交的舉報(bào)材料仍未獲得任何正式答復(fù)，他原本還計(jì)劃帶著經(jīng)銷商到芬蘭駐華大使館抗議，“讓它們的政府好好管管它們的企業(yè)”—但這一行動也未付諸實(shí)施。

　　他的生活重心又回到了賣手機(jī)上，過去他只做批發(fā)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在開了一家手機(jī)零售店—也賣諾基亞。

　　“不賣諾基亞不行，畢竟量那么大，都在那里擺著嘛。”劉友明并不覺得繼續(xù)賣諾基亞的手機(jī)會給他的“抗議行動”打折扣—掛著“拒賣諾基亞”橫幅的經(jīng)銷商從未停止過交易諾基亞的產(chǎn)品。

　　“5月搞了它們（指諾基亞）一下，7月又鬧了一下，到現(xiàn)在竄貨的罰款好像停了。”他覺得這時(shí)候賣諾基亞的手機(jī)還是有利可圖。一些在劉的帶動下參與抗議的經(jīng)銷商問劉友明下一步準(zhǔn)備怎么行動，“我告訴他們還是觀察一下，等等再說吧”。

　　讓劉友明等經(jīng)銷商樂此不疲的“竄貨”行為，是指某一區(qū)域經(jīng)銷商將本地區(qū)的產(chǎn)品銷售給其它地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷商?；谙M(fèi)水平和地域差異等原因，不同地區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)有區(qū)別。劉友明經(jīng)常從青海等西北省區(qū)的諾基亞經(jīng)銷商那里大量采購進(jìn)貨—價(jià)格比在湖南本地進(jìn)貨低廉得多，這樣能獲得更高的毛利率。[page]

　　但是手機(jī)竄貨歷來為廠商們所不能容。包括諾基亞、摩托羅拉和三星在內(nèi)的廠商都有針對手機(jī)竄貨的管理?xiàng)l例，但諾基亞的懲罰措施似乎最嚴(yán)厲，也執(zhí)行得最堅(jiān)決。2008年劉友明總共銷售了數(shù)萬部諾基亞手機(jī)，平均價(jià)格在800元左右，大部分是中低端機(jī)型，每部手機(jī)的利潤只有幾塊錢—這仍給他帶來了數(shù)十萬元的凈利潤。“但如果被抓到竄貨了，一部手機(jī)就得罰幾千元，這就沒什么可賺的了”。

　　對那些出售產(chǎn)品給“竄貨商”的省級直控分銷商（FD）和指定二級分銷商（WKA），諾基亞會通過“扣除返利”的方式進(jìn)行處罰—這些分銷商損失的利潤會被“轉(zhuǎn)嫁”給像劉友明這樣游離在諾基亞經(jīng)銷體系外的竄貨商。“我最多就是跟他們討價(jià)還價(jià)，少罰一點(diǎn)，或他們承擔(dān)一部分返利的損失，我給他們補(bǔ)一部分”，劉友明說。

　　他認(rèn)為竄貨是“天經(jīng)地義”的商業(yè)手段：“那些指定的分銷商根本就沒有覆蓋能力，我主要做的就是把手機(jī)批發(fā)給縣城和農(nóng)村的零售網(wǎng)點(diǎn)，他們下不去，不把貨給我給誰？”

　　并非一定如此。那些被劉友明指責(zé)“根本沒有覆蓋能力”的諾基亞指定二級分銷商（WKA），正在諾基亞的扶持下包抄竄貨商的后路。

　　曾與竄貨商打過交道的侯文龍是安徽合肥的手機(jī)經(jīng)銷商，2006年退伍后開始賣手機(jī)，起初生意做得相當(dāng)混亂—拼貨源、拼價(jià)格，看誰能找到更便宜的進(jìn)貨渠道，哪怕是從外地竄貨。一些人做這種生意如魚得水，但侯文龍覺得自己并不擅長此道—他后來成了諾基亞省級直控代理商的分銷合作伙伴，有自己的零售門店，也銷售其它品牌的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品。

　　侯文龍的主要客戶來自縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為此他嘗試將銷售的觸角從合肥向下延伸—先是到了合肥下轄的三縣，接著又?jǐn)U展到池州、六安、馬鞍山、淮南和宣城等市縣，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)了售后服務(wù)中心和特約維修點(diǎn)。這并非都為了諾基亞，而2008年8月正當(dāng)諾基亞啟動“WKA計(jì)劃”，重新遴選指定二級分銷商（WKA）合作伙伴之時(shí)，侯文龍的“新成功通訊銷售有限公司”銷售和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布合肥周邊城市的各個(gè)區(qū)縣—它馬上就成了諾基亞優(yōu)先“收編”的對象。[page]

　　沒過多久，侯文龍發(fā)現(xiàn)自己做生意的方式被改變了—他越來越不像一個(gè)賣手機(jī)的。過去，他的業(yè)務(wù)代表忙著開發(fā)那些縣市一級的零售終端客戶，然后等著客戶到合肥市美菱大道通訊商城或各個(gè)區(qū)縣的網(wǎng)點(diǎn)提貨。而現(xiàn)在，他的業(yè)務(wù)代表需要與諾基亞的電話銷售團(tuán)隊(duì)一起開發(fā)客戶—經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，諾基亞的電話銷售人員“搞定”了某個(gè)零售終端的客戶，然后通知侯文龍的銷售代表下去“鋪貨”。

　　如果不下去“鋪貨”的話，那里可能就會是竄貨商的天下。“諾基亞會通知我們，該給哪個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)做‘包柜’（指布置諾基亞產(chǎn)品組合的柜臺）了，要把宣傳物料送到哪些零售終端去。”侯文龍對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“他們也會把客戶的反饋和回訪情況定期用電子郵件發(fā)給我們。”漸漸地，越來越多的客戶是諾基亞各地辦事處的電話營銷人員談下來的；即便是自己談下來的客戶，諾基亞在店面布置、宣傳資料配合和產(chǎn)品擺放等具體問題上也都有明確的要求。

　　“跟諾基亞合作要接受一些根本的原則和理念，這點(diǎn)是沒法改變的。”侯文龍有一段時(shí)間對諾基亞的一些條款頗感困惑：比如提前支付貨款和返點(diǎn)，完成銷售任務(wù)之后再獲得返利。當(dāng)然他更必須面對的是角色的轉(zhuǎn)變—從集批發(fā)與零售于一身的經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金和物流平臺的管理商。

　　侯文龍已經(jīng)學(xué)會去適應(yīng)這種根本的變化。至少諾基亞的營銷人員承擔(dān)了一部分的終端銷售任務(wù)，只要能完成銷售指標(biāo)，他就仍能得到作為利潤的銷售返點(diǎn)—更何況在啟動“WKA計(jì)劃”以來，諾基亞還沒有像過去那樣規(guī)定具體的銷量，這也讓他稍微松了一口氣。他甚至對諾基亞提供給經(jīng)銷商的客戶數(shù)據(jù)和管理分析工具產(chǎn)生了興趣。“我過去做國產(chǎn)手機(jī)從來沒接觸過這 >>個(gè)。”侯文龍說。

　　但他也承認(rèn)，與諾基亞的合作“利潤不是最重要的”，“關(guān)鍵是品牌的提升，還有培訓(xùn)和管理的加強(qiáng)”。

　　侯文龍這種新型WKA的出現(xiàn)對劉友明這樣的“竄貨商”顯然不是個(gè)好消息—它意味著諾基亞試圖將對渠道的控制延伸到能給其帶來利潤的最終環(huán)節(jié)。而這正是諾基亞自2003年起強(qiáng)化渠道控制的繼續(xù)。

　　2003年，諾基亞設(shè)置省級代理商，第二年，諾基亞將省級代理商演變成“省級直控分銷商”（FD），在省級代理商下設(shè)指定“二級城市分銷商”（WKA）。它打破了“省級直控分銷商”獨(dú)立發(fā)展二級城市分銷商的業(yè)界慣例，而創(chuàng)造了一種新的模式—WKA由諾基亞各省的辦事處自行物色，再指定FD供貨給WKA。其中FD賣給WKA的價(jià)格由諾基亞與FD嚴(yán)格約定，F(xiàn)D不得違反這一價(jià)格體系。

　　對二三級城市渠道供貨與價(jià)格體系的直接控制，讓諾基亞以40%的份額坐穩(wěn)了中國市場第一的位置，也讓FD不必?fù)?dān)負(fù)銷售職能，以省級物流和資金管理平臺的角色而分享WKA帶來的銷量，并接受來自諾基亞的返點(diǎn)利潤。但是，它對WKA以下的縣級地區(qū)的供貨與價(jià)格控制卻無能為力。

　　另一方面，諾基亞對經(jīng)銷商的考核以出貨量作為唯一標(biāo)準(zhǔn)—如果經(jīng)銷商完成當(dāng)月銷售任務(wù)，它將獲得一定比例的銷售額返點(diǎn)作為利潤，如不能完成銷售任務(wù)則拿不到返點(diǎn)。這樣一切的指標(biāo)就都壓到了WKA身上。當(dāng)WKA不能完成任務(wù)的時(shí)候，它們就會去尋覓異地的竄貨商—前者完成銷售任務(wù)獲得了返點(diǎn)利潤，后者用更低的采購成本提升了利潤率。[page]

　　2008年第四季度，諾基亞大中華區(qū)手機(jī)銷量同比下滑34.1%，2009年第一季度同比下降14.8%—由于金融危機(jī)和公司轉(zhuǎn)型面臨的諸多問題，銷售的壓力在中國進(jìn)一步凸顯；2009年第二季度，諾基亞大中華區(qū)手機(jī)銷量同比上升5.7%，成為諾基亞全球手機(jī)銷量的唯一亮點(diǎn)，但這顯然建立在銷售額的指標(biāo)不斷攀升的基礎(chǔ)上。銷售壓力的空前增強(qiáng)催生了更多難以完成任務(wù)的FD和WKA，激化了本已普遍存在的竄貨問題，三級以下城市和地區(qū)也就成了竄貨經(jīng)營的樂土。

　　諾基亞并不否認(rèn)渠道面臨的瓶頸。“我們在一至三級城市的做法挺成功的，但到了縣城和農(nóng)村的時(shí)候，就要改動我們渠道的整體模式去覆蓋這個(gè)市場。”諾基亞全球副總裁鄧元鋆對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。他也接受“竄貨”不可完全避免的事實(shí)。

　　它決定更深層介入渠道變革—更多像侯文龍這樣的WKA脫去了批發(fā)商和零售商的外衣，變成了和那些FD一樣的“物流商”和送貨商。而諾基亞對供貨和價(jià)格的控制進(jìn)入到了縣級以下的區(qū)域，它的營銷人員開始指定WKA向具體的零售網(wǎng)點(diǎn)供貨并配合市場推廣，并約定雙方交易的價(jià)格—就像當(dāng)初指定FD和WKA那樣。

　　這看上去解決了WKA的后顧之憂，它們不必靠向竄貨商出貨來完成銷售任務(wù)，也能在諾基亞的監(jiān)控下從更底層的零售終端獲得更高的價(jià)格。在“WKA計(jì)劃”推廣階段，諾基亞還放寬了銷量的要求，極力避免把WKA逼向竄貨商，竄貨商的生存空間被進(jìn)一步壓縮了。

　　這也是讓劉友明終于坐不住的原因之一。他在長沙召集的那次經(jīng)銷商“研討會”本也想探討關(guān)于生存空間的話題，但它也被經(jīng)銷商們歸咎于諾基亞的“竄貨罰款”，而最終淹沒在眾聲喧嘩之中。“看著吧，早晚他們還會來找我的。”劉友明對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“就連國美和蘇寧的分店，完不成銷售任務(wù)了都找我出貨。”

　　國美、蘇寧和迪信通這樣的“直供經(jīng)銷商”顯然不愿與“竄貨商”攪和在一起。“我覺得竄貨恐怕是在一些縣里，或是比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)才會發(fā)生的事，”迪信通董事長劉東海對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“我們沒有竄貨的行為，所以也談不上什么罰款。”

　　他認(rèn)為竄貨商不利于手機(jī)銷售行業(yè)的健康發(fā)展—作為重點(diǎn)直供零售合作伙伴，迪信通往往能獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格和銷售諾基亞新產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)，但竄貨商的異地低價(jià)采購會干擾迪信通的優(yōu)勢。

　　劉東海透露，迪信通已成為諾基亞最重要的銷售渠道之一，諾基亞主要的新品上市都會與迪信通舉行聯(lián)合推廣和促銷。而諾基亞在3G時(shí)代和轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)重要渠道資源—電信運(yùn)營商，也將與迪信通這樣的直供分銷渠道進(jìn)行整合。對迪信通這種“戰(zhàn)略伙伴”要求制約竄貨的呼聲，諾基亞無法置若罔聞，這也是它必須平衡的利益。

　　但如何衡量這場渠道變革的投入產(chǎn)出仍是個(gè)難題。鄧元鋆對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，當(dāng)下亟需解決渠道向下延伸的效率問題—“縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)每家零售店可能銷售的量不是很多，一個(gè)月只有幾百臺，這個(gè)模式怎么做才能有效率，還要讓W(xué)KA有動力去投入？”

　　“諾基亞弄了個(gè)漂亮的店面，出交通費(fèi)讓W(xué)KA把貨送下去，這成本最后還得加到價(jià)格上，”至少，劉友明覺得還是竄貨更劃算。