2009微軟牽手雅虎,這幕去年轟動業(yè)界的鬧劇在今年終于成為了現(xiàn)實,然而此一時彼一時,這次到底是微軟占了大便宜,還是雅虎借此絕境求生,試婚的雙方都有著各自的小九九……
■文/劉 柳,英培商務咨詢有限公司高級主管
在經(jīng)歷了一年半的波折后,技術(shù)巨頭微軟和雅虎終于在7月29日達成合作協(xié)議,以對抗占據(jù)65%在線搜索市場份額的谷歌。微軟將為雅虎提供搜索技術(shù)服務,雅虎將負責兩家公司的大客戶搜索廣告業(yè)務。微軟將在協(xié)議的前5年向雅虎支付88%來自雅虎網(wǎng)站的搜索廣告營收,作為流量獲得成本。
在新合同里,責任的劃分明確指出,雅虎的工作重點為媒體,市場與銷售,而微軟則側(cè)重于搜索技術(shù)以及基礎(chǔ)設(shè)施。簡單理解,微軟將為雅虎搜索業(yè)務提供支持,而雅虎會成為全球獨一無二的,能夠同時為這兩家公司廣告商提供龐大銷售網(wǎng)絡的公司。雙方正將自身的強勢項目進行融合,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革新腳步也將由此加速。
在這次很可能將改變互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來競爭格局的合作中,到底誰得利誰失策,不妨讓我們來品酌一番。
微軟得到了什么
在很多人看來,微軟此次和雅虎的聯(lián)盟,不過是去年收購未果后的再次出擊,其根本性質(zhì)是一樣的,而隨著經(jīng)濟環(huán)境的惡化和雅虎自身股價的大跌,微軟這次以小得多的代價獲得了與之前設(shè)想差不多的實惠。
微軟已經(jīng)做了10多年的互聯(lián)網(wǎng),但是幾乎顆粒無收,它的核心依然是軟件,發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務有些瞻前顧后,一方面擔心互聯(lián)網(wǎng)奪取了軟件業(yè)務的豐厚利潤,另一方面又極度重視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,所以雖然公司決策上將互聯(lián)網(wǎng)的位置提得很高,但資源分配上卻受到壓制。
微軟在過去10年中向搜索技術(shù)投資了數(shù)十億美元,但目前在美國搜索引擎市場僅排名第三。在截至今年6月份的這一財年中,微軟互聯(lián)網(wǎng)服務部門虧損23億美元,較上一財年幾乎翻番,微軟只能將希望寄托在Bing之上。
而根據(jù)這次合作協(xié)議,微軟完全處于主動,不但獲得雅虎核心搜索技術(shù)10年獨家授權(quán),而且有權(quán)將雅虎搜索技術(shù)整合入自己的現(xiàn)有網(wǎng)絡搜索平臺,Bing將成為雅虎網(wǎng)站獨家算法搜索和付費搜索平臺,其在搜索市場的市場份額也借此有了數(shù)量級的增長。雙方廣告業(yè)務都將通過微軟AdCenter平臺進行,所有搜索廣告價格將由AdCenter自動拍賣流程決定。
微軟于2009年1月份推出Bing以推動它的搜索業(yè)務。為了支持產(chǎn)品開發(fā),微軟先后挖來了雅虎的多位搜索工程師,而現(xiàn)在,微軟干脆將雅虎的搜索業(yè)務連鍋端。
至少在搜索領(lǐng)域,未來10年雅虎將為微軟打工,雖然每年能分得大概約2.75億美元的運營現(xiàn)金流,但與早先微軟開出的446億美金收購邀約,這點錢實在少得可憐。
2009年6月,Bing正式面市,這也成為促成本次合作的關(guān)鍵。兩家公司都在等待Bing的后續(xù)發(fā)展。如果Bing不是那么偉大,雅虎可能會要求更多錢,而如果它表現(xiàn)得比今天好,微軟就可能有更多討價還價的余地。無論如何,交易對雙方仍是最有利的,因為必須聯(lián)合起來對抗谷歌。
自Bing正式上線后一個月,Bing的獨立訪問用戶數(shù)已經(jīng)達到4957萬,比Digg的3896萬和Twitter的2300萬以及CNN網(wǎng)站的2854萬都高出不少。
Bing的成功推出使微軟重啟了與雅虎的談判,因為這將使Bing更快地獲得更多用戶。這也給雅虎施加了壓力,因為雅虎已無法憑借自身力量扭轉(zhuǎn)搜索業(yè)務。
據(jù)網(wǎng)絡研究機構(gòu)StatCounter統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,微軟所占市場份額一直同谷歌所占搜索引擎市場份額起伏相對應。也就是說Bing只是在同谷歌爭搶用戶,而不是雅虎,雅虎所占搜索引擎市場份額一直保持穩(wěn)定。兩家公司合作后,總的搜索引擎市場占有率會接近20%,重合業(yè)務很少。
這項交易將給Bing的發(fā)展提供巨大的推動作用,而雅虎和微軟在搜索市場上的份額總和將接近30%,雖然這個份額仍然遠遠低于谷歌,但是也已使Bing能夠成為除谷歌之外唯一一個具有規(guī)模的搜索引擎供應商。
其實微軟的真正目的很可能就是為了養(yǎng)肥Bing增強自己的互聯(lián)網(wǎng)搜索實力,最后便于把整個雅虎吃掉。這里所說的“養(yǎng)肥”,一方面是指利用雅虎搜索業(yè)務的技術(shù)增強Bing的戰(zhàn)斗力,二則可以提升Bing的市場份額為營收做準備,三則是利用搜索業(yè)務合作的機會為以后的徹底吞并打牢基礎(chǔ)。
微軟此舉可以說是和谷歌的針鋒相對,在谷歌曝出要推出自己的操作系統(tǒng)后,微軟其實已經(jīng)處于被圍困狀態(tài)。而如果全憑新推出的Bing來與谷歌這樣的巨人對抗明顯是不現(xiàn)實的,首先是時間和精力上不允許,其次是微軟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務目前基本處于只出不進的虧損狀態(tài),所以它急需要一個能馬上賺錢的工具,而這個工具就是雅虎搜索業(yè)務。
拉來了雅虎,對微軟而言有兩個好處:一是可以利用雅虎搜索和Bing的結(jié)合來牽制谷歌的搜索業(yè)務過度爆發(fā),這樣他可以騰出更多的精力來做操作系統(tǒng)的主營業(yè)務,以避免被蘋果Mac、Linux等過度侵食。第二是對以后全面吞并雅虎有至關(guān)重要的意義,先以合作的方式讓兩個企業(yè)進行磨合比直接一次性吞并好得多。其實現(xiàn)在微軟并不急于要吃掉雅虎,因為這樣對現(xiàn)在微軟的財力和消化能力將會是個很大風險的考驗;微軟想達成的目的,不過是以合作為名慢慢蠶食雅虎,這樣就可以避免員工的過激反應和股價的劇烈波動。
雖然在這種合作模式下,雅虎將獲得搜索廣告總營收的80%,但是微軟也不會虧本,它最終可以獲得一些更為珍貴的回報。微軟將從這項交易中獲得關(guān)于網(wǎng)民上網(wǎng)搜索和購買習慣的相關(guān)數(shù)據(jù),從而提高自動為網(wǎng)民提供最有關(guān)聯(lián)的廣告的能力,同時微軟目前還保留了自家的顯示廣告業(yè)務,如果微軟負責基礎(chǔ)廣告技術(shù),那么由誰來銷售廣告都沒有關(guān)系。因為大部分廣告客戶都是通過在線填表的方式來放置廣告,銷售人員并不參與這個過程,雅虎并不能獲得參與市場競爭所需的技術(shù)。所以說微軟并沒有什么實質(zhì)的損失,最終,微軟將控制一切。
雅虎失去了什么
微軟在這次合作中獲益頗多,那么雅虎又得到了什么呢?
與微軟用Bing賭明天的虛無縹緲不同,雅虎收獲的是實實在在的利益。雅虎在以低于市場行情的價格將搜索引擎外包給微軟后,將在未來18個月內(nèi)獲得搜索營收的88%,這筆穩(wěn)定的收入預計可使雅虎在支出方面節(jié)省2億美元,而收入則超過5億美元。與此同時,雅虎將負責銷售之前雅虎和微軟網(wǎng)站上的所有廣告,其產(chǎn)生的規(guī)模效應,無疑會吸引更多的廣告商,也會為這兩家公司的廣告業(yè)務帶來大筆收入。
而之所以微軟去年收購雅虎未果,而此次合作卻閃電敲定,雅虎新總裁巴茨的推動作用決不可小視。對于上任不久的巴茨來說,怎樣換取足夠時間來調(diào)整雅虎的戰(zhàn)略和完善其他業(yè)務是頭等大事,在谷歌這樣的網(wǎng)絡霸主和以Facebook、YouTube、Twitter為首的網(wǎng)絡新貴的擠壓下,雅虎的生存空間已經(jīng)愈發(fā)狹窄,能傍到微軟這樣一座靠山,即使不能獲得立竿見影的效果,至少也能有喘息之機。
業(yè)界多認為這次合作是微軟占了便宜,主要是因為雅虎在搜索方面喪失了自主權(quán),而這塊業(yè)務正是目前網(wǎng)絡廣告獲利最豐的部分。資本市場的表現(xiàn)就很能說明問題,雙方合作的消息公布當天,雅虎的股價下跌了7.3%,而微軟的股票則上漲了0.4%。這樣的表現(xiàn)說明如果業(yè)界對微軟還充滿期待的話,對雅虎的未來則是悲觀了。要知道去年5月微軟對雅虎的報價是475億美元進行整體收購,而現(xiàn)在,雅虎只拿到一個零頭還在沾沾自喜,當然讓投資者惱怒不已。
雅虎搜索營收在未來10年都得看Bing的表現(xiàn)而定,在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時間,十年的時間有太多的不確定,要知道,10年前谷歌也不過是個小不點。
雅虎當然明白押寶于Bing的風險,但是這也是不得已而為之的權(quán)宜之策。雅虎一直努力想跟上谷歌的步伐,2002年,他們買下了搜索引擎公司Inktomi,又在2003年并購了一家提供網(wǎng)站廣告配置更有效率的公司Overtune。但即使如此,雅虎還是在與谷歌的競爭中全面落后。甚至在研發(fā)雅虎專屬搜索引擎的前幾年,雅虎公司一直需要從谷歌授權(quán)從而獲得搜索技術(shù)。
雖然雅虎在搜索引擎市場所占份額超過了微軟的Bing,但實際上,雅虎從搜索業(yè)務中的獲利,往往都是通過將搜索業(yè)務同公司其他業(yè)務合作經(jīng)營而產(chǎn)生的。雅虎的網(wǎng)絡廣告業(yè)務就是一個最好的例證。另外,雅虎公司財力吃緊,不像微軟公司擁有龐大財政支援,雙方合作后,會使雅虎有實力來加大投資,用于改善雅虎搜索技術(shù)以及市場經(jīng)營策略。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默已經(jīng)表示,為了趕超谷歌,微軟同意在Bing項目上投入總計達到110億美元的資金。
對于雅虎而言,目前的合作策略則可算相對最優(yōu)選擇。在其與微軟長期的攻防戰(zhàn)中,雅虎已經(jīng)喪失了最佳談判時機。今年第二季度,雅虎的搜索收入同比下降了15%,目前的合作選擇實際上是一種權(quán)衡選擇。雅虎是否會因此喪失核心競爭力,取決于雅虎在和微軟合作之后對于財務收益的運作。在重新整合業(yè)務之后,雅虎可以有更多空間操作嘗試一些新興的互聯(lián)網(wǎng)模式,這其中未嘗不蘊含轉(zhuǎn)機。畢竟雅虎網(wǎng)站依然受到歡迎,單在美國就有1.44億的用戶,如果與微軟的合作效果不理想,如何保持住這部分用戶群,并把它發(fā)展壯大至手機移動搜索業(yè)務使用群也是一大挑戰(zhàn)。
總的來說,盡管雅虎將可以因此次合作節(jié)約發(fā)展搜索技術(shù)的費用以增加營收,但是缺乏先期付款、現(xiàn)金流保證、顯示廣告合作和復雜系統(tǒng)的整合這一系列的問題都是雅虎在未來道路上不小的挑戰(zhàn),而和微軟的合作也使雅虎更多地變成了一家營銷公司,而非之前他們標榜的技術(shù)公司。雅虎到底是借力打力還是就此轉(zhuǎn)向,恐怕連巴茨自己也不清楚,只能是走一步看一步了。
谷歌將面對什么
微軟牽手雅虎可以說是各取所需,然而所對應的目標只有一個,那就是谷歌。毫無疑問谷歌今后的日子不會太輕松,微軟雅虎聯(lián)盟將使其在搜索和顯示廣告兩個市場腹背受敵。
微軟與雅虎合作之后,微軟在搜索市場的份額將超過20%,盡管暫時還威脅不到谷歌,但也足以使Bing成為第二大的搜索引擎,這顯然是谷歌不愿意看到的。實際上,谷歌在搜索業(yè)務的優(yōu)勢更多也是通過其占有絕對領(lǐng)先的市場份額而取得的,因為在搜索的技術(shù)及與搜索相關(guān)的廣告點擊率上,自從微軟推出了Bing,谷歌的優(yōu)勢就已經(jīng)被削弱了,在今年第二季度,谷歌的平均點擊收益率已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑。還有調(diào)查顯示,Bing的廣告點擊率要比谷歌高出50%,因為Bing的網(wǎng)頁版面設(shè)計能使其搜索廣告更容易獲得網(wǎng)民注視,而在顯示廣告領(lǐng)域,谷歌的形勢同樣不容樂觀。
當然谷歌也不會在對手的咄咄逼人面前坐以待斃,與其說是微軟以聯(lián)盟的方式向搜索引擎市場進攻,不如看作是微軟在谷歌步步緊逼下的反擊。近年來隨著谷歌在搜索領(lǐng)域的獨霸天下,其野心也開始擴展至其他領(lǐng)域,無論是針對Office的Apps擠占IE市場份額的Chrome瀏覽器還是以Windows為假想敵的Chrome OS,微軟都開始感受到一股全面開戰(zhàn)的硝煙味,這才促使其急迫地推出Bing,同時拉雅虎入伙。
不過短期之內(nèi),微軟和雅虎的聯(lián)盟還對谷歌的領(lǐng)地構(gòu)不成威脅,畢竟兩家大公司的融合不是朝夕之間的事,其整合過程將耗去相當長的時間,這期間業(yè)界有什么新變化,用戶是否認可,都還是未知數(shù),谷歌完全有足夠的時間沉著應戰(zhàn)。但是以后谷歌恐怕就將告別一家獨大的好時光,迎來雙寡頭的時代。這對用戶來說也沒什么不好,雅虎與微軟合作至少能打破谷歌對廣告價格的壟斷,這總比雅虎投入谷歌的懷抱來得好,有挑戰(zhàn)才有進步嘛?!?/p>
相關(guān)閱讀