任憑廣告狂轟濫炸 黃金酒“錢”途未卜

　　曾經成功運作“腦白金”、“黃金搭檔”等保健品品牌的商業(yè)奇才史玉柱，自去年10月宣布與五糧液聯(lián)手推出功能型白酒“黃金酒”開始，注定會成為白酒界關注的焦點人物。

　　10個多月以來，業(yè)界對史玉柱慣用的商業(yè)模式褒貶不一，然而對黃金酒產品品質本身的質疑卻一直沒有中斷過。近日，市場又傳出黃金酒銷售不暢的信息，甚至有經銷商曝料稱，實際完成的銷量僅為庫存的10%左右，這再次把黃金酒推向了輿論的風口浪尖。

　　針對市場上的種種非議，《每日經濟新聞》近日對黃金酒的品質、銷售情況等展開了調查。

　　質疑?品質

　　五糧液集團出品代表高品質？

　　2008年10月28日，史玉柱旗下的巨人投資有限公司與五糧液保健酒公司簽署了一份長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，規(guī)定由宜賓五糧液集團總部負責產品生產和研發(fā)黃金酒產品，而銷售策略和團隊執(zhí)行則由巨人投資來完成。

　　營銷高手史玉柱充分利用“五糧液集團出品”這塊金字招牌，為黃金酒的品質套上了靚麗的“光環(huán)”。除了狂轟濫炸的電視廣告外，在黃金酒的外包裝上，“五糧液集團保健酒有限責任公司”字樣也格外醒目，而包裝側面則用較小的字體標注“公司名稱：上海黃金搭檔生物科技有限公司、無錫健特藥業(yè)有限公司”、“制造：委托宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司生產”等字樣。

　　這一招數(shù)很快被消費者識破。今年年初，在多次被電視廣告“送長輩、黃金酒”密集轟炸后，南京消費者薛太平以為黃金酒是五糧液的子品牌，稱自己沖著五糧液去買了產品，但買回來后才發(fā)現(xiàn)五糧液只是受委托加工方，即OEM，幕后老板其實是靠黃金搭檔起家的史玉柱。該消費者以黃金酒涉嫌違規(guī)宣傳、“欺詐消費者”為由，將相關企業(yè)告到法院。

　　消費者心中的疑慮至今未解：五糧液集團出品能代表產品就具有很高的品質嗎？

　　對此，上海黃金搭檔生物科技有限公司相關負責人在接受《每日經濟新聞》采訪時強調，黃金酒采用五糧液集團除“五糧液”以外最好的基酒，并精選6味上好藥材，由中國釀酒大師、五糧液秘方傳人陳林親自調制。

　　何謂“除‘五糧液’以外最好的基酒”？該負責人解釋，五糧液基酒共分3個檔次：1類，1.5類，2類。最好的是1類基酒，用于制造五糧液，剩余的1.5類基酒則全部用于黃金酒。“我們的基酒遠遠超過其他品牌的基酒，僅次于五糧液，高于2類基酒。”[page]

　　經銷商：若無廣告不值這個價

　　然而，業(yè)內對黃金酒的品質卻頗多微詞。一位白酒業(yè)專家向《每日經濟新聞》表示，基酒按等級從高到低一般劃分為特曲、頭曲、二曲、三曲，黃金酒的基酒應該是三曲。“一般來說，二曲就不算好喝了，但黃金酒打的是藥酒概念，添加了‘5種糧食、6味中藥’，因此普通消費者一般喝不出酒本身的品質。”

　　“五糧液產品結構是金字塔型，最好的在塔尖，僅占10%左右，這部分給五糧液；下面的塔基部分則給五糧春、五糧醇、瀏陽河、金六福、福星等中低端產品，黃金酒的基酒很可能也是五糧液比較低端的酒。”國海證券研究員劉金滬稱，業(yè)內對此心知肚明。

　　就連經銷商對黃金酒的品質都有些不敢恭維。“黃金酒就是靠廣告效應狂轟濫炸，但品質上其實講不出什么名堂來，就是一款很普通的補品。要不是廣告，它肯定不值這個價。”一位上海的黃金酒經銷商告訴記者。

　　保健酒公司：選用優(yōu)質基酒

　　面對業(yè)界的質疑聲，五糧液保健酒公司副總經理劉國強向《每日經濟新聞》強調，黃金酒選用的基酒是五糧液集團的優(yōu)質基酒，窖藏半年以上，但至于哪一等級的，劉國強以“商業(yè)機密”為由表示不方便透露。

　　劉國強表示，現(xiàn)在五糧液并沒有將基酒按照特曲、頭曲、二曲、三曲的等級進行劃分，而是按質定盤，即將同一個風格、同一質量的酒并到一塊，不同風格的酒區(qū)別分開，然后根據(jù)不同口味進行調配。

　　“每一窖釀出來的酒都有不同的風格，有的偏糙一點，有的偏甜一點，有的偏綿軟一點，有的偏柔和一點，五糧液的最大特點就是‘各味協(xié)調，恰到好處’。黃金酒也是根據(jù)不同價位、檔次、風格調配出來的，從而達到黃金酒的口感。”劉國強表示，由于黃金酒中添加了6味中藥，藥材偏苦，而且會與基酒發(fā)生反應，因此在選擇基酒時要偏甜一點、綿一點，因此不能用簡單的“最好”或“最差”來理解。

　　曾在五糧液任職的白酒營銷專家舒國華也提出了與業(yè)界不同的觀點。他認為，黃金酒的基酒雖然不會與五糧液一模一樣，但也算是很不錯的優(yōu)質基酒，在制作工藝上和五糧液是“同曲同工”，品質絕對是有保證的。“黃金酒可以算得上中高檔白酒，因此市場的說法并不精確。”[page]

　　質疑?銷售

　　實際銷量遠小于庫存量？

　　不只是品質遭遇非議，黃金酒的實際銷量日前也傳出沒有預期的好。

　　2008年10月28日在和五糧液簽署長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時，史玉柱曾經放言：“黃金酒將依靠春節(jié)前投放3億元的廣告，完成市場的第一步導入。”“把目標直指3個月內取得10億元的收益。”

　　而在黃金酒對外公布的截至今年2月底的財年報告當中，黃金酒實際銷售額僅為7億元。不過有經銷商爆料稱，這個數(shù)據(jù)僅僅是按照終端價格結算的總額，已經出廠的黃金酒多半還囤積在經銷商和商店超市的倉庫里面，7億元銷售額實際為廠商回款的數(shù)量，而非到達消費者手中產品的價值，實際被消費者買走的黃金酒僅為庫存的10%左右。

　　對于庫存壓力一說，上述上海黃金搭檔生物科技有限公司相關負責人表示，“不可能出現(xiàn)這種情況。公司有一套嚴格的安全庫存系統(tǒng)，根據(jù)每個地區(qū)的市場情況設定合理庫存，終端貨物庫存不能超過半年，半年后貨必須調回。”但她坦言，黃金酒目前擁有7萬多家終端，不排除個別銷售情況欠佳的地區(qū)出現(xiàn)庫存較多的可能。

　　價格比其他保健酒貴出很多

　　記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前480ml裝黃金酒的終端售價為136~138元/瓶，而國內三大保健酒之一的湖北勁酒500ml裝僅售36.9元，致中和也只賣22元，700ml裝的椰島鹿龜酒售價70元。相比之下，黃金酒的價格要比其他同種規(guī)格的保健酒貴了許多。

　　“黃金酒純生產成本估計不會超過30元，商家將巨額廣告費用轉嫁到經銷層面和終端零售。”上述白酒專家分析，黃金酒價格定位偏高，98~128元/瓶這一價位區(qū)間是商務酒區(qū)間，而高端商務人群需要長期引導，廣告轟炸是行不通的。

　　據(jù)多位經銷商反映，價格定位的確是制約黃金酒市場銷售的一個重要因素。“黃金酒目前出廠價88元，批發(fā)價100~110元，中間只有十幾塊錢的差價，跟五糧液其他保健酒差價相比，利潤空間實在低太多。”經銷商告訴記者，他們更樂意向客戶推薦五糧液其他品種的保健酒，而推銷黃金酒的積極性則很低，以至于前段時間庫存壓力較大，最近隨著中秋國慶的臨近，庫存壓力有所緩解。[page]

　　市場前景

　　今年銷售目標12億~15億

　　“我們現(xiàn)在已經進入生產旺季，今年的銷售目標是12億到15億元，目前為止已基本達到預期。”五糧液保健酒公司副總經理劉國強告訴記者。

　　據(jù)了解，五糧液的酒系列主要包括白酒、保健酒和果酒三大類，除了主打白酒外，五糧液也一直希望在保健酒和果酒品類中找到新的增長點。但多年來，五糧液在后兩個領域經營得都不甚如意。

　　2005年，五糧液保健酒公司先后推出了“興旺發(fā)”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23個保健酒品牌，主要以高額的價格空間走團購渠道。一年后，保健酒公司年銷售收入僅為1億元，23個品牌也所剩無幾。“直到去年與巨人合作，通過品牌買斷，今年保健酒業(yè)務一下子從去年的1億多飆升至5億，占集團酒業(yè)務業(yè)績的10%。”劉國強透露，五糧液集團已經將保健酒公司作為酒類項目新的經濟增長點。

　　“15億元足以改變國內保健酒市場的格局。”國海證券研究員劉金滬表示，目前我國保健酒行業(yè)發(fā)展規(guī)模約為100億元，其中前三大品牌：湖北勁酒、椰島鹿龜酒、致中和2008年的銷售額分別約為20億、15億、15億元，占整個行業(yè)50%左右的市場份額。

　　培養(yǎng)穩(wěn)定消費群體成難題

　　但從長遠來看，不少業(yè)內人士并不看好黃金酒，有人甚至認為，屬于腦白金、黃金搭檔的“黃金時代”已經一去不返了。分析人士稱，目前國內前三大保健酒品牌：湖北勁酒、椰島鹿龜酒、致中和不僅在規(guī)模上已獲得穩(wěn)定拓展，在產品結構和營銷模式上也已相當成熟。經過多年的發(fā)展，這三大品牌都已經構建了一個面向全國市場的終端營銷網絡，尤其在酒店終端實現(xiàn)了密集分銷，這種渠道優(yōu)勢對后來者形成了非常強大的壁壘。

　　“而黃金酒定位中老年禮品市場，事實證明，這種消費形態(tài)帶來的問題就是市場規(guī)模問題，以及能否培養(yǎng)穩(wěn)定的消費群體。”一白酒營銷策劃人士認為，未來保健酒競爭一定是即飲市場的競爭，絕對不是簡單地圍繞單一的禮品市場展開競爭，是多渠道、全方位的競爭態(tài)勢，而黃金酒目前在餐飲、酒店等即飲領域的鋪貨幾乎是空白，如果這塊市場不能實現(xiàn)突破，就算砸再多廣告也難以構建一個龐大的市場基礎。但以禮品定位的價格體系，使得黃金酒將面臨價格難以回歸即飲終端的殘酷現(xiàn)實。

　　新聞鏈接

　　白酒巨頭紛紛進軍保健酒市場

　　數(shù)據(jù)顯示，保健酒總規(guī)模雖然突破了100億元，但僅僅占據(jù)我國酒類市場總量的0.5%，遠低于國際2%的水平，可以說保健酒在國內市場有著巨大的成長空間。中投顧問產業(yè)研究中心發(fā)布的《2009~2012年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》同樣顯示，從2000年開始，“保健酒”每年的增長率超過了白酒市場增長。預計2012年“保健酒”行業(yè)的市場規(guī)模要超過130億元。

　　不難看出，保健酒市場這塊蛋糕越來越大，并吸引白酒業(yè)巨頭紛紛進入。日前，白酒業(yè)巨頭茅臺也高調宣布推出一款名為“白金酒”的保健酒，以此叫板黃金酒。而史玉柱此次PK的對象，是以背背佳、好記星等實戰(zhàn)營銷聞名的蔡芳新，一場保健酒業(yè)的生死交戰(zhàn)正式上演。

　　不過專家提醒，白酒巨頭能在白酒業(yè)稱王并不意味在保健酒市場也能取得巨大成功，過去的事實也表明，超級白酒品牌進軍保健酒市場鮮有成功，是否能夠分享這塊蛋糕，除了強大的財力外，更關鍵的還在于要深刻領會保健酒市場，摸清內在規(guī)律。