燈具大王吳長江:在狼多的行業(yè)如何做成老大?

2009-09-11 17:09:11      朱武祥 魏煒

  剛創(chuàng)業(yè)時,雷士有上萬個競爭對手。看到燈具從廠家到終端客戶的差價非常大,創(chuàng)始人決定由其他廠家代工產(chǎn)品,自己全力發(fā)展加盟店。對加盟店,雷士不但不收加盟費,反而倒貼三萬元幫其裝修開業(yè)(但第一單進貨不少于10萬元),一年內(nèi)開300家店。然后又選擇當?shù)刈詈玫募用松?,擔任區(qū)域運營中心的總經(jīng)理,構(gòu)建了既內(nèi)又外的交易結(jié)構(gòu)(請注意)??偛孔尦龃蟛糠掷麧櫧o運營中心,自己專心做好研發(fā)、品牌、客戶等。八年成為行業(yè)老大。

  雷士照明創(chuàng)始人吳長江說:“我做什么事情都是先定目標,從來不先去分析什么可行性。”

  1998年雷士在惠州創(chuàng)立時,他定下目標,到2008年銷售額達到50億元、2010年達到100個億。

  此后不斷主動重構(gòu)商業(yè)模式,2008年接近40億元。10年間銷售額增長超過110倍。

  雷士創(chuàng)立時,照明行業(yè)以每年20%以上的增長率成長。所有企業(yè)都活得很好,沒有人愿意主動求變。

  但行業(yè)還沒有真正的領(lǐng)導者。進入門檻低,使多數(shù)企業(yè)輕研發(fā)、重制造,甚至連模板都是抄襲的。

  大多數(shù)燈具企業(yè)沒有品牌,選擇為歐美品牌代工;少數(shù)自有品牌的企業(yè),則采取“前店后廠模式”,成為建材家居市場渠道的附庸。

  要從市場中崛起,自然要重構(gòu)已有的商業(yè)模式。

  第一次重構(gòu):用別人產(chǎn)能,建自已專賣店

  雷士開始第一次重構(gòu)。首先是發(fā)展加盟專賣店。

  選擇自建渠道,是因為燈具從廠家到終端客戶的差價非常大,銷售毛利潤率非常高,有足夠的利潤空間。同時又可以建立品牌形象,一舉兩得。

  然而雷士一沒有市場基礎(chǔ),二沒有雄厚資金,因此在設(shè)計與加盟專賣店的交易結(jié)構(gòu)上,可謂是費盡心思。

  對于符合條件的經(jīng)銷商,雷士非但不收加盟費,還補貼3萬元,作為裝修和樣品展示費用,并給店員發(fā)基本工資。盈利則歸加盟商所有。讓加盟商做到“免費”開張。

  但前提是,加盟商第一單必須進不少于10萬元的貨,以保證雷士不虧本。

  而且針對市場上通常30天的交貨期,雷士把交貨期控制在15天,讓加盟商跑贏對手。加盟店鋪掛統(tǒng)一招牌,按統(tǒng)一標準裝修,迅速樹立了雷士的品牌形象。

  雷士的努力取得豐碩成果。2000年7月,第一家專賣店在沈陽開張,2003年就達到300多家,2004年翻番到600多家,如今已經(jīng)超過了2500家。銷售額也井噴式地增長,2003年為3億元,2004年為6億元。

  加盟專賣店的迅速發(fā)展,使雷士有能力吸收行業(yè)充沛的過剩產(chǎn)能,把很多照明企業(yè)發(fā)展為貼牌生產(chǎn)廠家。此期間發(fā)展了上百家貼牌生產(chǎn)廠家,引入上萬個品種。

  不過這時的雷士,仍然選擇為國際著名品牌做貼牌生產(chǎn)。這樣做的好處是,可以提高質(zhì)量控制及技術(shù)開發(fā)能力,并可以學習其如何建立銷售網(wǎng)絡(luò)。

  第二次重構(gòu):整合隱形渠道,爭奪大單

  專賣店成功后,雷士2003年開始開發(fā)另一個巨大的渠道—隱形渠道。

  客戶接觸到照明產(chǎn)品,除了家居賣場、專賣店外,很多時候也來自“隱形渠道”的推薦。

  而隱形渠道就是指眾多的家裝公司、工裝公司、設(shè)計院、設(shè)計師、裝修工、電工等等。他們雖然不直接消費,卻引導最終的消費者。

  在商業(yè)照明領(lǐng)域,幾乎60%以上的照明產(chǎn)品,尤其是工程用燈的銷量,都被設(shè)計師隊伍所主宰。而在北京、上海市場,工程類照明產(chǎn)品的銷售額比重能達到70%。

  所以,爭奪這一市場的關(guān)鍵,在于隱形渠道。

  對于裝修公司、設(shè)計院這些隱形渠道,雷士經(jīng)常跟蹤和拜訪,加強與設(shè)計人員聯(lián)絡(luò),邀請他們參觀企業(yè)、了解產(chǎn)品,并對他們的相關(guān)活動提供各種形式贊助。

  “隱形渠道”讓雷士在重點工程項目競標上取得絕對優(yōu)勢,受惠最大的是兩大運營中心—上海和北京。

  上海運營中心借助設(shè)計師,獲得環(huán)球金融中心、交銀大廈、德國拜耳藥業(yè)、荷蘭銀行等工程的照明項目。

  2006年北京奧運會工程招標,雷士聘請了全明星級設(shè)計專家團隊(包括北京市建筑設(shè)計研究院、清華大學美術(shù)學院、復旦大學電光源系等)作為奧運工程燈具研發(fā)及團隊的顧問,拿下7000萬元照明工程大單。

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