中國乳業(yè)復(fù)興的路徑

　　無論是“堅(jiān)守”抑或是“涅”，只有在商業(yè)倫理的召喚下，中國乳業(yè)才會走向健康的復(fù)興之路。

　　■文／本刊記者閆芬 發(fā)自北京

　　2008年9月11日，《東方早報(bào)》刊登了記者簡光洲的報(bào)道《甘肅14名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》。從彼時(shí)開始，三聚氰胺乳業(yè)潛規(guī)則連同禍及嬰兒生命的慘劇大白于天下。除了那些痛失嬌兒的家庭，最受重創(chuàng)的，正是自毀長城的中國乳業(yè)。

　　時(shí)至今天三聚氰胺事件爆發(fā)一周年之際，元?dú)獯髠闹袊闃I(yè)仍未緩過勁來。僅河北一地就積壓了1.3萬噸奶粉，價(jià)值3.1億元。三聚氰胺這顆毒瘤至今讓人心有余悸。

　　讓人感到欣慰的是，在三聚氰胺乳業(yè)潛規(guī)則的背后，仍有一些人、一些企業(yè)堅(jiān)守著商業(yè)倫理，不肯逾越道德底線。在以生命為代價(jià)換來教訓(xùn)之后，很多企業(yè)開始深刻反思并有所作為。而無論是“堅(jiān)守”抑或是“涅”，在商業(yè)倫理的召喚下，中國乳業(yè)走向了健康的復(fù)興之路。

　　社會良知

　　1906年，厄普頓·辛克萊寫就了《叢林》(或譯《屠場》)一書。這本書翔實(shí)記錄了芝加哥屠宰場令人作嘔的場面：染有結(jié)核菌的牛肉和帶有霍亂細(xì)菌的豬肉被制成香腸，用危險(xiǎn)化學(xué)品處理腐爛的肉，老鼠猖獗，污物橫流。憤怒的美國人民將成堆的抗議信砸向了當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)羅斯福。不到6個(gè)月，美國通過了《純凈食品及藥物管理法》。這是美國歷史上第一部食品安全法，放任自流的美國食品產(chǎn)業(yè)從此套上了“枷鎖”。

　　百年后，在太平洋彼岸的中國，記者簡光洲成為了歷史的見證者，他第一個(gè)點(diǎn)名報(bào)道三鹿奶粉導(dǎo)致嬰兒患上腎結(jié)石，被譽(yù)為“英雄記者”、“中國的良心”。

　　事后簡光洲說：“在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮面前，記者們早就已經(jīng)丟掉了先輩們具有的名譽(yù)和使命感?！薄靶侣動浾邆冊谄髽I(yè)面前就像是坐在被告席上一樣?！?/p>

　　注資8.64億元獲得三鹿43%股份的恒天然集團(tuán)，主動向新西蘭政府通報(bào)三聚氰胺事件。通報(bào)的背后，是恒天然集團(tuán)直接損失了9500萬美元。

　　恒天然集團(tuán)駐中國總經(jīng)理菲利普·特納說：“恒天然從來沒有后悔主動將三鹿事件曝光。”他補(bǔ)充說，“對于一個(gè)以食品業(yè)務(wù)為主的企業(yè)來說，消費(fèi)者的安全遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)的暫時(shí)損失更為重要。無論什么情況，都不會比消費(fèi)者對恒天然的產(chǎn)品失去信任感更壞?！?/p>

　　彼得·德魯克早就說過，商業(yè)的目的是創(chuàng)造消費(fèi)者。消費(fèi)者對于任何商業(yè)企業(yè)來說，雖然不是唯一的利益相關(guān)者，但絕對居于首位。

　　而比媒體在地方經(jīng)濟(jì)利益糾葛中陷得更深的是地方政府。三鹿的合資方新西蘭恒天然集團(tuán)在多次通報(bào)當(dāng)?shù)卣疅o果之后，上報(bào)新西蘭政府。新西蘭總理克拉克下令該國官員越過河北地方政府，直接知會北京有關(guān)部門。

　　“你可以想象得到，新西蘭政府向北京拉響警報(bào)后，地方當(dāng)局就遭到重手對付了?！笨死苏f，“我想，地方官員最初是傾向于試圖把問題掩蓋起來靜悄悄處理，避免公開回收。我們在新西蘭絕不會這么做的。”

　　狂飆突進(jìn)中潛伏的危機(jī)

　　但是，地方政府監(jiān)管、媒體輿論監(jiān)督的缺失，并不是中國乳業(yè)捅出驚天婁子的根本原因。企業(yè)倫理的缺失與企業(yè)瘋狂吸金的速度，構(gòu)成了中國乳業(yè)不可調(diào)和的矛盾。一些難以自律的中國乳品企業(yè)，在狂飆突進(jìn)中始終潛藏著脫軌的危機(jī)。

　　一些缺少商業(yè)倫理約束的乳品企業(yè)往往是砸下重金進(jìn)行廣告宣傳、炒作概念，瘋狂“吸金”。為了滿足市場擴(kuò)張的需要，它們忽視產(chǎn)品質(zhì)量，收購劣質(zhì)、摻假原料奶生產(chǎn)乳品，以脆弱的生產(chǎn)基地支撐著不斷膨脹的品牌。結(jié)果是，三鹿僅僅用了50年時(shí)間，就讓品牌的價(jià)值高達(dá)149.07億元，可它只用了半年時(shí)間就讓149.07億元變成了零。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》撰文稱：“歸根結(jié)底，三聚氰胺事件的起因正是由于中國乳品行業(yè)走上了一條營銷為王、速度至上的市場導(dǎo)向之路，而這種一味追求市場效應(yīng)的‘速度’卻引領(lǐng)中國乳品企業(yè)走上了一條偏離自然發(fā)展規(guī)律的道路?！?/p>

　　當(dāng)然，也不能一概而論。不可忽視的是，在狂飆突進(jìn)的中國乳品行業(yè)里，仍有一批沒有被貼上“三聚氰胺”標(biāo)簽的企業(yè)，它們堅(jiān)守社會良知走上了另一條道路：自建奶源基地，堅(jiān)持產(chǎn)品至上。而這些企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)就是，在三聚氰胺事件之前，它們位居中國乳品企業(yè)第二陣營，把主要精力放在了奶源基地建設(shè)上。在三聚氰胺事件之后，因未被查出含三聚氰胺產(chǎn)品，這些企業(yè)贏得了消費(fèi)者信任，進(jìn)入快速發(fā)展期。

　　飛鶴乳業(yè)就是其中的一家。飛鶴乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“企業(yè)不僅應(yīng)對自己生產(chǎn)的每一滴奶負(fù)責(zé)，也應(yīng)對自己采集的每一滴原料奶負(fù)責(zé)?！彼硎?，飛鶴與其他品牌的不同之處，是它將80%的資金用在了奶源基地建設(shè)上，而非投放在廣告上。

　　飛鶴原生態(tài)牧場坐落在黑龍江克東和甘南。克東、甘南位于北緯47°，這是國際上公認(rèn)的黃金奶源帶。當(dāng)?shù)氐耐寥朗呛谕?，富含有機(jī)物和氮磷鉀，適合牧草、玉米等飼料作物種植。

　　同時(shí)，克東、甘南一帶屬于丹頂鶴棲息地—扎龍濕地自然保護(hù)區(qū)范圍。丹頂鶴對環(huán)境的要求很高，要求無污染、空氣清新、水質(zhì)潔凈。濕地被稱為“地球之腎”，可以凈化水質(zhì)。當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)一種天然的弱堿蘇打水，有利于人體健康。飛鶴原生態(tài)牧場的奶牛均飲用當(dāng)?shù)氐募儍舻叵滤?。而只有在空氣好、水好、草好的自然生態(tài)環(huán)境中飼養(yǎng)奶牛，才能產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的奶粉。

　　“雖然建設(shè)牧場投資最大、回報(bào)最慢，但事實(shí)證明優(yōu)質(zhì)奶源就是奶粉企業(yè)的生命線。”這位負(fù)責(zé)人對《新營銷》記者強(qiáng)調(diào)。

　　前不久，紅杉資本中國基金注資6300萬美元，獲得飛鶴乳業(yè)10.5%的股份。紅杉資本中國基金創(chuàng)始人兼執(zhí)行合伙人沈南鵬表示：“選擇投資乳業(yè)是看好中國嬰幼兒奶粉行業(yè)。隨著中國GDP的持續(xù)增長、不斷加快的城市化進(jìn)程，以及城鄉(xiāng)居民可支配收入的穩(wěn)步提高，導(dǎo)致了對嬰幼兒奶粉的需求不斷提高。另外，不像其他快速消費(fèi)品，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)很剛性，除了母乳以外幾乎沒有可替代產(chǎn)品?？旃?jié)奏的生活導(dǎo)致越來越多的母親產(chǎn)后放棄傳統(tǒng)的母乳喂養(yǎng)方式，而選擇嬰幼兒奶粉喂養(yǎng)?！?/p>

　　“與飛鶴乳業(yè)合作，很重要的一點(diǎn)是，飛鶴是第一家在中國建立萬頭歐美示范性牧場的嬰幼兒奶粉企業(yè)，在上游奶源方面有很好的質(zhì)量安全保證。”沈南鵬稱。

　　得人心者得天下

　　據(jù)國家工信部統(tǒng)計(jì)，目前中國乳制品市場消費(fèi)量已從2008年10月的50%恢復(fù)到70%。蒙牛、伊利等一線品牌的銷售額也恢復(fù)到原有的七八成水平。中國乳業(yè)發(fā)出了復(fù)蘇的信號。

　　與此相對應(yīng)的是國家相關(guān)政策、法規(guī)的出臺。去年11月19日，三聚氰胺事發(fā)后，發(fā)改委頒布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》。這是國家第一次制定如此詳細(xì)、清晰的乳業(yè)發(fā)展規(guī)劃。長達(dá)數(shù)萬字的《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》描繪出了3年之后的中國乳業(yè)圖景。

　　《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》將整頓奶源作為關(guān)鍵措施，要求“到2011年10月底前，乳制品生產(chǎn)企業(yè)基地自產(chǎn)生鮮乳與加工能力的比例要達(dá)到70%以上”。

　　“得奶源者得天下”的觀念開始深入人心，中國乳品企業(yè)競相發(fā)力建設(shè)奶源基地。在中糧集團(tuán)、厚樸基金注入資金后，蒙牛表示將加強(qiáng)奶源基地建設(shè)。伊利則在推行“奶聯(lián)社”新型奶源管理模式。

　　1840年美國爆發(fā)泔水奶事件，1955年日本爆發(fā)森永砒霜奶粉事件，之后，美國、日本乳業(yè)痛定思痛，以商業(yè)倫理規(guī)范經(jīng)營行為，進(jìn)入良性發(fā)展之路。

　　“不作惡”是企業(yè)應(yīng)該恪守的最基本的商業(yè)倫理道德。喪失了“商業(yè)操守”的三鹿，最終落得個(gè)破產(chǎn)的下場。這也印證了一個(gè)道理，如果企業(yè)只追求利潤而忽視商業(yè)倫理，終究會為時(shí)代淘汰。

　　以痛苦的嬗變?yōu)榇鷥r(jià)，中國乳業(yè)步入了正軌。一位業(yè)內(nèi)人士意味深長地說：“中國乳業(yè)的現(xiàn)狀，就好比在高速公路上開車，超速的、超載的汽車熄火了或者撞車、翻車了，但是那些守規(guī)矩的，一直穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)嘏苤幸惶焖鼈儠髞砭由系摹！?/p>

　　坦誠做事，是一切企業(yè)發(fā)展的正途。