審美疲勞下的汽車營銷

　　專欄

　　向寒松

　　汽車營銷要大膽借鑒時(shí)裝領(lǐng)域的一些營銷理念和營銷手法，深入挖掘消費(fèi)者的情感需求。

　　每個(gè)月看到全國乘用車聯(lián)席會(huì)發(fā)布的新車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，我都會(huì)感慨萬千：中國汽車市場(chǎng)的容量真的很大，像雅閣、凱美瑞一個(gè)月能賣1.6萬輛，悅動(dòng)、捷達(dá)每個(gè)月更是高達(dá)2萬輛以上，月銷過萬輛的車型更多，包括凱越、朗逸、鋒范、卡羅拉等都已經(jīng)是“1萬輛俱樂部”的?？?，7月份CR-V的銷量竟然也突破了1萬輛大關(guān)，真叫人大跌眼鏡。與之相對(duì)應(yīng)的是，月銷量徘徊在兩三千輛左右甚至1000輛以下的車型也非常多，而且許多車型在國外都是風(fēng)云一時(shí)的世界名車，在中國卻遭遇滑鐵盧，像豐田的雅力士，現(xiàn)在每個(gè)月只賣四五百輛。

　　一款新車賣得好不好，取決于多種因素，比如品牌口碑、定價(jià)、渠道能力、營銷推廣水平等，任何一個(gè)因素都有可能起到關(guān)鍵的作用。當(dāng)然，這些因素都是外在的，套用一個(gè)說法，屬于“后天”的，也就是廠家可以通過各種手法加以改變的。但是，我們也別忘了，一款新車的“先天”因素其實(shí)也很重要，比如品牌血統(tǒng)、外形、技術(shù)、配置等，如果底子不好，就相當(dāng)于“麻布袋繡花”。所以，一款新車的命運(yùn)和人是一樣的，是生下來就決定了的，“七分靠命運(yùn)，三分靠打拼”，營銷的作用其實(shí)是有限的。

　　回過來再看銷量數(shù)據(jù)，我總結(jié)了一下，像雅閣、凱美瑞、悅動(dòng)之類的車型之所以賣得好，關(guān)鍵在于它們生下來就具備了熱銷的潛質(zhì)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師是照著“標(biāo)準(zhǔn)西服”的模式進(jìn)行設(shè)計(jì)的。何謂“標(biāo)準(zhǔn)西服”？就是以黑色、深色為主，中規(guī)中矩，要打領(lǐng)帶，它的好處是適合所有的人穿，適合所有的場(chǎng)合，所以什么時(shí)候穿都不用擔(dān)心過時(shí)。與之相對(duì)應(yīng)的是“休閑西服”，以淺色、彩色為主，式樣活潑，不用打領(lǐng)帶。這種西服比較休閑、隨意，家庭和工作場(chǎng)合都合適，但在重大的公務(wù)、商務(wù)場(chǎng)合就不那么得體了。

　　對(duì)社會(huì)精英們來說，標(biāo)準(zhǔn)西服是必備的，至少要有一套，但休閑西服卻不一定是必備的，而且經(jīng)常要準(zhǔn)備好幾套，分別用于不同的場(chǎng)合。很顯然，標(biāo)準(zhǔn)西服的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于休閑西服的銷量，汽車市場(chǎng)也是如此。在中高級(jí)轎車陣營，雅閣、凱美瑞是標(biāo)準(zhǔn)西服的代表，外形中庸卻不失檔次，因此它們的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過蒙迪歐致勝、睿翼、邁騰等偏重于運(yùn)動(dòng)、個(gè)性化的車型，而且偏于公務(wù)、商務(wù)的黑色、銀色最受歡迎。在中級(jí)車陣營，卡羅拉、凱越每個(gè)月可以賣15000輛以上。這些車型的一個(gè)共性就是宜家用、宜商用，外形不太扎眼，符合中國消費(fèi)者普遍偏于內(nèi)斂、傾向于跟隨潮流而非引領(lǐng)潮流的心理，買了不用擔(dān)心會(huì)犯錯(cuò)誤。

　　每一個(gè)汽車廠家都希望擁有一兩款屬于標(biāo)準(zhǔn)西服的車型，因?yàn)樗鼈兪悄軌蛏狭康能囆?，比如大眾的高爾夫，豐田的花冠、凱美瑞，本田的雅閣、思域。但是，標(biāo)準(zhǔn)西服太多了，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，而且購車主流人群越來越趨于年輕化，即使是在公務(wù)、商務(wù)場(chǎng)合，他們也不喜歡正襟危坐，穿著黑色西服打著領(lǐng)帶，相比之下，休閑西服更受歡迎。所以，走個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)路線的車型近幾年越來越受歡迎，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。比如，在中高級(jí)轎車市場(chǎng)上，新君威、思鉑睿都響亮地打出了“運(yùn)動(dòng)轎車”的口號(hào)，與雅閣、凱美瑞標(biāo)榜的公務(wù)、商務(wù)轎車概念形成鮮明對(duì)比。在中級(jí)車陣營，偏于個(gè)性、運(yùn)動(dòng)的速騰、福克斯、標(biāo)致307等車型也受到了歡迎。

　　回想改革開放之前，中國人的服裝是千篇一律的灰色中山裝和綠色軍裝，但現(xiàn)在是五顏六色、千姿百態(tài)。同樣，在汽車市場(chǎng)上，十幾年前還是清一色的“老三樣”(桑塔納、富康、捷達(dá))，但現(xiàn)在已經(jīng)是百花齊放了，越來越呈現(xiàn)出時(shí)裝化的趨勢(shì)。上面所說的標(biāo)準(zhǔn)西服和休閑西服畢竟都屬于西服，相對(duì)來說比較正規(guī)，但現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)裝越來越多。如果要進(jìn)行簡(jiǎn)單的類比，SUV就屬于運(yùn)動(dòng)裝，像MINI、甲殼蟲、SMART等時(shí)尚可愛的小車就屬于時(shí)裝了。

　　把汽車類比成服裝的意義何在呢？我認(rèn)為一個(gè)很重要的啟示就在于，汽車的技術(shù)、功能越來越同質(zhì)化，外形成為差異化營銷的一個(gè)重要手段。換言之，汽車時(shí)裝化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在這種情況下，汽車營銷要大膽借鑒時(shí)裝領(lǐng)域的一些營銷理念和營銷手法，敏銳地把握潮流趨勢(shì)，深入挖掘消費(fèi)者的情感需求，對(duì)汽車外形、顏色、內(nèi)飾進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

　　現(xiàn)在，很多汽車廠家提出了“顏色營銷”概念，推出不同顏色的車型進(jìn)攻不同的細(xì)分市場(chǎng)，收到了較好的效果。比如，瑞鷹SUV以往以黑色、銀色為主，比較沉穩(wěn)，購車者的年齡層次普遍偏大，但今年5月瑞鷹推出了炫彩版，增加了紅色和藍(lán)色兩種顏色，一下子就改變了SUV又粗又笨的傳統(tǒng)形象，顯得更加年輕、時(shí)尚。事實(shí)證明，瑞鷹炫彩版推出之后，瑞鷹在一些大城市的銷量快速提升。

　　說到這里，我突發(fā)奇想：汽車行業(yè)能否像時(shí)裝界一樣，每年發(fā)布一次顏色或外形流行趨勢(shì)呢？