街頭發(fā)飾店靠免費做成NO.1

　　只要買一支發(fā)卡就能享受終身免費盤發(fā)？不夠“潮”的流行美做成內(nèi)地女性飾品連鎖業(yè)的No.1，秘密全在服務(wù)里。

　　文｜CBN記者 郭穎哲

　　街邊投資幾萬塊的發(fā)飾店是個容易賺錢的生意，但是你有辦法把它做成大生意么？

　　“流行美”創(chuàng)始人賴建雄就把一個街頭店做成了一個1800家連鎖店的大生意。

　　傳統(tǒng)發(fā)飾店做生意的方式通常是定位于年輕人，飾品價格低(多是幾十塊)，種類多而且更新速度快，甚至每周都有新品推出。品牌不大的“流行美”卻把客戶定位于30到35歲之間、從事直銷、保險銷售等業(yè)務(wù)型工作、需要以莊重的外表去會見客戶的女性，而且敢把飾品賣出幾百塊的高價，產(chǎn)品每年只更新三次。

　　賴建雄的秘訣是把產(chǎn)品當(dāng)會籍賣，通過免費服務(wù)贏得回頭客。這使公司不用像傳統(tǒng)發(fā)飾店依靠人流量和新顧客賺錢，而是靠回頭客獲得利潤。

　　去年“流行美”收入超過2億元，累計有900萬的會員，成為國內(nèi)最大的發(fā)飾連鎖公司。還有人更看好這家發(fā)飾連鎖公司的前景—聯(lián)想投資9月初向流行美投資了1000萬美元，隨之而來的新計劃是，未來5年“流行美”的店鋪數(shù)量要達(dá)到3000家。

　　免費盤頭，回頭客不斷

　　離廣州天河城流行美店的開業(yè)時間還有半個小時，換上了工裝的店長李霞和幾名上早班的店員已經(jīng)到了位于二樓的店里。李霞督促店員們趕緊互相把頭發(fā)盤好，要做得精細(xì)，夸張點兒沒關(guān)系，關(guān)鍵是展示出最近幾款新的發(fā)飾產(chǎn)品?！拔覀兊念^上就是產(chǎn)品效果的最好展示區(qū)，”她說，“許多客人會指著你說，這個頭盤得不錯，就給我做個一樣的吧！”

　　盤發(fā)是流行美提供給顧客的一項終身免費服務(wù)—唯一要求就是顧客出示在流行美購買的發(fā)卡。

　　免費是流行美成功的關(guān)鍵。11年前的流行美還是一家夫妻店。在佛山百花廣場，賴建雄和妻子用20萬元開了第一家流行美發(fā)飾店。賴建雄發(fā)現(xiàn)許多女顧客們在購買時猶豫不決的原因是不知如何把發(fā)卡用在頭上。于是，這家小店多了一項其他發(fā)飾店沒有的服務(wù)—幫顧客做頭發(fā)，教她們佩戴發(fā)卡。開業(yè)第一個月，賴建雄就獲得了6.8萬元的收入—夠讓他再開一家稍微小點的發(fā)飾店了。

　　現(xiàn)在免費的服務(wù)范圍已經(jīng)擴(kuò)大到了“教顧客設(shè)計自身形象、設(shè)計發(fā)型、盤發(fā)、化妝”。只要購買任何一款流行美的發(fā)飾或者一套化妝品，顧客都可以享受到這些免費的服務(wù)。流行美的產(chǎn)品以發(fā)飾為主，還有部分化妝品和護(hù)發(fā)用品，價格從60元到1000元不等。

　　“我們這兒傍晚最熱鬧。”李霞說，有些老顧客在參加晚宴等活動之前會過來做個頭。不遠(yuǎn)地方的兩座梳妝臺前面坐著一中一青兩位“靚女”，各有兩個店員在幫她們盤頭，同時把幾支看起來并不便宜的發(fā)卡試戴在她們頭上。

　　免費使得回頭客的數(shù)量大增，而且還能帶來額外的銷售。等盤完了頭，關(guān)于“買還是不買”的談話真正開始，一筆交易的達(dá)成，動輒半個小時。

　　據(jù)賴建雄提供的數(shù)據(jù)，免費盤發(fā)的服務(wù)讓顧客們平均每3個月回頭消費一次，每次消費200至300元。

　　做加盟，小店做成大生意

　　2001年初，已經(jīng)有18家直營店的“流行美”開始做加盟。但服務(wù)上比別人復(fù)雜一點，背后的支持就更要復(fù)雜得更多，而且規(guī)模越大，越是如此。

　　流行美擴(kuò)充了原本簡陋的培訓(xùn)。所有加入流行美的店員首先要接受為期十天的基礎(chǔ)培訓(xùn)，內(nèi)容包括十款基本盤發(fā)造型、配搭變換方法和銷售技巧，甚至為了提高這些鄉(xiāng)下姑娘的品牌意識，公司還特意組織她們品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋，逛高檔服裝店，建立她們對“品質(zhì)”和“品牌”的認(rèn)同感。

　　從店員做起的李霞也經(jīng)歷過這些，這位前銷售明星后來的培訓(xùn)機(jī)會都是自己贏得的—幾乎每次成為月銷售標(biāo)兵都能獲得一次不超過四天的培訓(xùn)，內(nèi)容從管理、領(lǐng)導(dǎo)力到專業(yè)技能都有?！芭嘤?xùn)部現(xiàn)在有二十多人。每人一年能得到兩到三次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。”賴建雄說，管理工作有超過一半與培訓(xùn)相關(guān)，對它的投入是管理成本中最大的。

　　為了保障培訓(xùn)的技能被運用到每一間門店、每一單銷售，流行美還創(chuàng)造了一個新職位—帶動師。全公司共有35名帶動師，每到新店開張或者新產(chǎn)品上市時，他們就會到各自負(fù)責(zé)的門店，跟蹤業(yè)務(wù)流程是否合理、檢查店內(nèi)陳列是否得當(dāng)，還必須給出發(fā)型、化妝、禮儀和溝通能力方面的建議。

　　賴建雄還根據(jù)消費心理，列出了23條適應(yīng)不同場景、不同顧客的推銷開場白，還規(guī)定顧客一進(jìn)門，店員打完招呼后，留下15秒作為顧客心理適應(yīng)期，再做推銷。如顧客手里提了很多東西，店員就要先幫她把東西擱起來，這樣顧客不會馬上離店，為銷售留了機(jī)會。

　　流行美的努力換來了它的第一個繁榮期，到2003年，加盟店數(shù)達(dá)到五百多家，單店月收入平均為4萬元，還出現(xiàn)了幾家月入20萬以上的明星店。

　　重設(shè)計，小店恢復(fù)生機(jī)

　　但2002年以后，內(nèi)地飾品零售店數(shù)量急劇增長，絕大多數(shù)發(fā)飾店的競爭力就是產(chǎn)品更新速度和低廉的價格。流行美雖然用料比較考究，產(chǎn)品造型更新卻實在太慢。賴建雄承認(rèn)當(dāng)時公司并不重視設(shè)計，“每年會推一兩次新品，就隨便做點修改糊弄過去，推銷的時候也不太強(qiáng)調(diào)新款?！倍S多發(fā)飾店三四天就更新一回貨架。

　　這讓一些有技術(shù)的店員和加盟商選擇離開。到了2003年，賴建雄終于做出改變。他建立十幾名設(shè)計師組成的研發(fā)中心，流行美開始像服裝品牌一樣以季為單位發(fā)布新品。每年一月、五月和十月各發(fā)布一季新品，每季一百款。在服務(wù)上，研發(fā)中心也會不時追蹤國際美發(fā)造型趨勢，讓店員輪流學(xué)習(xí)最潮的盤發(fā)造型。

　　改變讓流行美渡過了難關(guān)。但是流行美現(xiàn)在遇到的另一個問題是如何進(jìn)入一線城市，截至目前流行美在北京只有15家門店，上海僅有20多家。盡管賴建雄認(rèn)為是“過高的市場開發(fā)成本”拖住了流行美在這兩地的發(fā)展速度，但從產(chǎn)品風(fēng)格到整體形象都不夠潮的流行美確實無法用盤發(fā)服務(wù)像打動二三線城市的消費者那樣打動這里的女人們。

　　“融資后的重點是要在一線城市快速擴(kuò)張?！辟嚱ㄐ蹨?zhǔn)備再一次做出改變。