戴爾臺灣官網(wǎng)6月25日發(fā)生液晶屏幕標錯價事件:原價七千五百元臺幣的十九寸液晶屏,錯標價為五佰元;事隔十天,也就是7月5日,原價六萬臺幣的商用筆記本電腦E4300,只要更換外殼顏色,立即下降到臺幣兩萬元,這吸引了大批網(wǎng)友下單搶購。更有趣的是,8月1日,戴爾繼兩次錯價事件之后再度出錯,香港戴爾官網(wǎng)原價6790港幣的筆記本電腦,更換“簡體版”操作系統(tǒng)后,竟暴增為20萬6790港幣,價差高達三十倍。部分網(wǎng)友戲稱,香港戴爾可能是要把臺灣戴爾的損失一次撈過來!
戴爾接二連三的出錯說明了控管存在很大漏洞,如何改善后臺的管理我們暫且拋開不說,標錯價格,戴爾不是第一家,也不可能是最后一家,今天我們就來講講,出現(xiàn)錯標價格之后,企業(yè)應該如何妥善應對,才能既盡量減少經(jīng)濟損失,也不因此跟消費者發(fā)生糾紛,損害企業(yè)的公眾形象。
通過分析為數(shù)眾多的錯價門事件,我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的應對策略和消弭事件影響有很大關系。但是不管怎樣,還是有規(guī)律可循的。危機應對的“SAF三原則”可以在這里得到很好的體現(xiàn)。那么SAF具體是指什么呢?讓我們用實例一一來說明吧。
首先,S是指speed,亦即速度。這里指的速度一方面是發(fā)現(xiàn)錯誤標價要快,另一方面是處理要快。及早發(fā)現(xiàn)錯誤標價的好處不言而喻,以戴爾為例,6月25日顯示器標錯價那次,8個小時之內(nèi)戴爾就撤回了定價并作了修正,影響范圍要小得多。
7月5日第二次標錯價發(fā)生后,經(jīng)過十幾個小時后戴爾才作出處理,但此時網(wǎng)上購物者紛紛搶訂的數(shù)量已經(jīng)達到上萬臺。如果戴爾依約出貨的話,損失將超過8000萬臺幣。戴爾其實在這之前也擺過多次類似的烏龍,徹底解決網(wǎng)站購物的系統(tǒng)問題已經(jīng)成了當務之急。按照現(xiàn)在IT技術的水平,網(wǎng)上購物網(wǎng)站完全應該可以監(jiān)測到這種異常的成交情況并及時提出警示。然后速度還體現(xiàn)在后續(xù)處理方案的出臺,盡早的處理,可以防止不滿情緒醞釀和擴散。
其次,A是指attitude,亦即態(tài)度。其實按照相關法律規(guī)定,錯價門屬于重大誤解下簽訂的交易合同。相關企業(yè)取消相關交易是有法律支持的。但是合法未必合情理。因此相關企業(yè)在善后中還是應該承認工作的疏忽,并酌情給消費者一定的賠付為宜。戴爾這次處理錯價門,態(tài)度方面有欠妥的地方。戴爾于7月28日公開回應,強調(diào)并無錯誤,不接受針對市府建議七五折的補償方案,堅持發(fā)折價券,并宣稱以折價券來補償?shù)难a償作法,是經(jīng)過與消費者相關機構、學者等協(xié)商之后的方案。不過有關部門對這種說法予以駁斥,戴爾補償方案僅是單方面決定。由于戴爾態(tài)度消極,不僅毫無誠意解決,且不接受合理補償方案,無視消費者,臺北市政府法制局7月30日裁定處罰戴爾100萬新臺幣,并要求臺灣戴爾須于兩周內(nèi)給交代,否則不排除連續(xù)處罰,直到改善為止。
最后,F(xiàn)是指financial compensation,也就是賠付機制。對于企業(yè)來說,經(jīng)濟損失最小的當然是完全拒絕這些交易,但是往往會對公司形象有很大負面影響。因此以下幾種賠付方案反而更常見,一種是像戴爾的這次方案,向受到影響的消費者寄送折價券,折價券的好處在于鎖定消費者,花費也不是很大,還往往有有效期;第二種是折價銷售,比如2003年IBM在韓國出現(xiàn)筆記本電腦錯誤標價事件之后允許購買者以六五折的折扣購買電腦,而不是完全拒絕這些交易。第三種是在損失可承受的范圍內(nèi)時,企業(yè)打腫臉充胖子,承擔這些損失,消費者對這個方案無疑是最喜聞樂見的,企業(yè)呢,權衡經(jīng)濟損失和形象損失之后應該也有收獲。同樣是標錯價,臺灣易游網(wǎng)原價兩萬兩千兩百的七天六夜日本大半自由行被誤標為7300元,到發(fā)現(xiàn)錯誤時有100多人下訂單,易游網(wǎng)表示,此次錯誤標價事件為員工忙中出錯,易游網(wǎng)決定負起責任,全部買單,并加強職員訓練。
層出不窮的錯價門事件給廣大從事網(wǎng)絡銷售的企業(yè)敲響了警鐘,應該建立行之有效的長效服務機制,盡量避免糾紛,更好的維護品牌形象。遭遇錯價門的時候,也許可以應用一下SAF三原則,把不良影響和損失降低到最??!
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