皇馬的商業(yè)邏輯

　　自己沒有錢，借錢也要大投入。今年夏天，皇家馬德里俱樂部主席弗洛倫蒂諾在球員轉(zhuǎn)會市場瘋狂砸出2.57億歐元。

　　問題是，他靠什么賺回來？

　　█文/龔 華，本刊特約記者

　　哈佛商學(xué)院在為西班牙皇家馬德里俱樂部的案例分析報告中說：“這是世界前20大品牌中唯一一個從首席執(zhí)行官到球員都非常有名的品牌。全球大約有2.87億人正在關(guān)注皇家馬德里?！?/p>

　　德勤會計師事務(wù)所已經(jīng)連續(xù)4年將皇馬列為全球收入最高的足球俱樂部，而且這一紀(jì)錄還將延續(xù)，皇馬剛剛宣布在2008～2009賽季(截止到2009年6月30日)收入創(chuàng)紀(jì)錄地達到了4.07億歐元，稅前盈利達到5800萬歐元，債務(wù)被縮減到1.25億歐元。

　　上賽季老對手巴薩包攬歐洲冠軍聯(lián)賽、西甲聯(lián)賽和國王杯賽的冠軍，極大地刺激了皇馬，重回皇馬主席寶座的弗洛倫蒂諾今夏在轉(zhuǎn)會市場上狂砸2.57億歐元，但他們的收入是否足夠支撐這樣的冒險投資？

　　現(xiàn)在世界足壇的總體經(jīng)營環(huán)境并不算好，歐洲大多數(shù)的俱樂部都在債務(wù)的深淵中越陷越深。

　　上賽季，除皇家馬德里和巴塞羅那外，絕大多數(shù)的西甲球隊都不盈利；而英超球隊除伯明翰這個唯一的另類外，幾乎全部欠債。倒霉如英超紐卡斯?fàn)栮犂习暹~克·阿什利，兩年前他以1.34億英鎊買下這家俱樂部，又另外支付了1.1億英鎊俱樂部債務(wù)，但今年夏天球隊降級，阿什利想以不到五折的1億英鎊出手，卻無人問津。

　　但足球始終是世界第一運動，金融危機并沒有降低足球品牌的價值。

　　在英國，屬于默多克的BSkyB電視臺和Setanta向英超聯(lián)賽支付的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費達到了每年18億美元。阿聯(lián)酋航空、嘉士伯和Gazprom分別與英超阿森納、利物浦和德甲沙爾克04簽訂了多年贊助合同。AIG贊助合同即將到期，但曼聯(lián)又迎來了新球衣贊助商美國芝加哥保險集團Aon，雙方簽訂了4年1.3億美元的贊助合同。

　　全球金融危機對于豪門足球俱樂部的價值影響似乎也不大。根據(jù)美國《福布斯》雜志2009年8月的統(tǒng)計，前25家世界最有價值的足球俱樂部平均價值為5.97億美元，比上年增長8%。這25家俱樂部在2007～2008賽季的稅前收入超過前一賽季20%。而且有5家俱樂部(曼聯(lián)、皇馬、阿森納、拜仁和利物浦)的品牌價值超過10億美元。在全球職業(yè)聯(lián)賽中，只有美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽(NFL)才擁有如此之多的高價值俱樂部。

　　盡管負債累累，但并不妨礙足球俱樂部成為越來越多的億萬富豪們的新投資方向。因為足球俱樂部的經(jīng)營越來越國際化和商業(yè)化，超級俱樂部和球星具有世界范圍的影響力，而球迷越關(guān)注，球隊和球星就會有更高的媒體曝光率；而高媒體曝光率往往比成績更能獲得贊助商的青睞，為俱樂部帶來滾滾財源。

　　皇馬為什么能

　　從商業(yè)性質(zhì)上來看，歐洲足球俱樂部大致可以分為3類：

　　一類是私有化的有限責(zé)任公司，必須履行許多經(jīng)濟責(zé)任、承受市場監(jiān)督。比如曼聯(lián)在被美國的格洛澤家族收購后，退市成為一家私人公司，時刻都必須面對經(jīng)營數(shù)據(jù)的壓力。類似的還有美國老板?？怂购图刑毓餐瑩碛械睦锲志銟凡浚韲缓腊⒉紦碛械那袪栁骶銟凡?，意大利石油巨頭莫拉蒂擁有的國際米蘭俱樂部。

　　一類是公共上市公司，所有投資經(jīng)營行為必須對股東負責(zé)，每天都得面對股價上浮下跌的壓力，比如德甲的多特蒙德俱樂部。

　　還有一類是擁有數(shù)以千計投資合伙人的會員俱樂部，這類俱樂部不是商業(yè)性質(zhì)的有限責(zé)任公司，而是一個帶有超社會意義的非盈利性質(zhì)的公共機構(gòu)，比如西甲的皇馬和巴塞羅那。

　　皇馬不是有限責(zé)任公司，可以避免很多經(jīng)濟上的約束，同時還能得到政府隱性的支持，所以弗洛倫蒂諾的商業(yè)手段施展起來可以肆無忌憚。

　　弗洛倫蒂諾的足球經(jīng)營哲學(xué)是：超常的投資才有超常的回報。歸結(jié)起來就是“巨星戰(zhàn)略”。

　　在2000～2006年弗洛倫蒂諾第一次任皇馬主席時，“巨星戰(zhàn)略”帶來的是連鎖效應(yīng)，皇馬的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)收入、門票收入也隨之激增。在2004～2005賽季后，皇馬結(jié)束了曼聯(lián)連續(xù)8年保持的世界足球俱樂部收入最高的記錄，皇馬收入比前一賽季增長17%，達到2.757億歐元。2006年，雖然卡爾德隆取代了弗洛倫蒂諾皇馬主席的位置，但皇馬此后持續(xù)穩(wěn)居世界足球俱樂部收入第一的寶座。

　　2009年夏天，弗洛倫蒂諾卷土重來，他與皇馬俱樂部的合伙人們達成共識，再度祭出“巨星戰(zhàn)略”的法寶，打造一支全新的“銀河艦隊”。弗洛倫蒂諾對皇馬俱樂部的合伙人們這么解釋：“我們需要這些轉(zhuǎn)會好比每天都要吃飯，如果沒有簽下卡卡和C羅，那么俱樂部將難以維持，最終破產(chǎn)。”

　　他以皇馬前主席桑迪亞哥·伯納烏為例，在俱樂部靠門票當(dāng)家的年代，雖然西班牙還不能生產(chǎn)水泥，但伯納烏果斷投資建造了當(dāng)時世界上最大的球場而獲得經(jīng)營成功。正是這個比喻，弗洛倫蒂諾勸服了所有的合伙人，對于這些商人來說，高風(fēng)險意味著高收益。

　　今年夏天，皇馬收購球員共開支2.57億歐元。其中C羅9400萬歐元、卡卡6500萬歐元的轉(zhuǎn)會費分別創(chuàng)球員轉(zhuǎn)會第一和第三高身價。

　　弗洛倫蒂諾之所以愿意在這兩位球星身上下如此之大的血本，英國足球經(jīng)濟學(xué)家丹·弗萊徹認為有著周詳?shù)氖袌鰻I銷考慮：“從市場化的角度看，不同球員有著不同的形象，有的干凈純潔，有的多一些棱角個性。真正的營銷高手，反倒更喜歡那些有點個性的明星，這種類型的明星，比那些千人一面的好好先生，可能更具備市場營銷價值。通過兩筆大交易，弗洛倫蒂諾得到了一個完美的好好先生——卡卡，也得到了一個午夜游俠——C羅。不同的品牌對不同的代言人有著不同要求，弗洛倫蒂諾做了兩手準(zhǔn)備，黑白通吃?！?/p>

　　丹·弗萊徹特別強調(diào)：“市場沒有道德觀，就看你影響力有多大?！?/p>

　　4.5億歐元是平衡點

　　在金融危機的大背景下，2.57億歐元這樣空前的投資，也非一個豪門所能單獨承受的?；蜀R并不是像當(dāng)年切爾西老板阿布收購球星那樣，直接從自己腰包里往外掏錢。地產(chǎn)大亨弗洛倫蒂諾有著“空手套白狼”的融資絕活。

　　由于皇馬不是商業(yè)公司，弗洛倫蒂諾充分運用了俱樂部主席被允許對外借債的權(quán)利。他利用皇馬在西班牙社會的巨大影響力，并以俱樂部預(yù)期收益為擔(dān)保，從馬德里儲蓄銀行和桑坦德銀行獲得近1.5億歐元的低息貸款。其中馬德里儲蓄銀行提供了7660萬歐元的貸款，以Mediapro集團即將支付給皇馬的6億歐元西甲電視轉(zhuǎn)播權(quán)為擔(dān)保。而桑坦德銀行提供的7000萬歐元的貸款，以俱樂部的預(yù)計收入為擔(dān)保。這兩筆貸款都將于2011年到期。

　　僅憑銀行貸款，皇馬只能完成對C羅和卡卡的收購，皇馬今夏大投入的資金來源，還包括俱樂部自有資金和出售球員收入。

　　俱樂部自有資金方面，剛剛離任的皇馬前主席卡爾德隆9月初曝料說，自己離任時俱樂部賬上尚有1.15億歐元的自有資金。而今年夏天，包括羅本、斯內(nèi)德等14名球員轉(zhuǎn)會或離隊，共計可為皇馬回收資金9150萬歐元。

　　這三方面的資金來源，雖然能保證皇馬完成轉(zhuǎn)會，但皇馬今后將承受更大的俱樂部開支。巴塞羅那一所大學(xué)的教授何塞·馬里亞·薩魯達斯預(yù)估新賽季皇馬的勞動成本包括工資支付和分期付款將漲到大約3億歐元，而這筆花費將達到俱樂部收益的2/3。

　　據(jù)報道單單C羅和卡卡的稅后年薪就達到1300萬歐元和900萬歐元，而且葡萄牙人的年薪是每年遞增25%，如果他能履行完6年合同，最后一年的年薪將達到驚人的3900萬歐元。

　　弗洛倫蒂諾對此并不擔(dān)心，他解釋在這些大牌球星身上的投資是通過一段時間來支付資金，而在這段時間內(nèi)完全可以通過商業(yè)運作來收回成本。他把希望寄托于商業(yè)贊助合同和音像版權(quán)，以及商品銷售和門票收入。

　　要求與球員共享肖像權(quán)合同是皇馬俱樂部經(jīng)營的一大特點。在弗洛倫蒂諾的商業(yè)模式中，皇馬用高薪、在世界足壇贏得歐洲冠軍最多的一線球隊中占據(jù)主力位置、更多機會贏得更多榮譽和更多媒體關(guān)注度，來說服簽約球員放棄50%的肖像權(quán)讓給俱樂部。2008年卡卡和C羅兩人年收入的總和還不及貝克漢姆一人，贊助合同收入總和只有貝克漢姆一人的一半?，F(xiàn)在皇馬的目標(biāo)是將卡卡和C羅各575萬和625萬歐元的贊助收入大幅度提高。這樣皇馬從這兩人50%的肖像權(quán)合同方面可以獲得超過600萬歐元的收入。

　　阿迪達斯集團的內(nèi)部預(yù)測報告顯示，卡卡的皇馬球衣1年的銷售業(yè)績將是他的米蘭球衣6年銷售量的總和。除增加的贊助商和廣告商外，據(jù)悉單是在出售卡卡的球衣和紀(jì)念品這一項上，皇馬就能收回6500萬歐元的投資。

　　西班牙媒體給皇馬算過一筆賬：2.57億歐元的引援投資會給皇馬帶來20%的收入增長，也就是說皇馬的年收入將從2008～2009賽季的4.07億歐元增長到4.88億歐元。弗洛倫蒂諾肯定地認為，僅僅每年4.5億歐元就能還清外債，但弗洛倫蒂諾希望能夠在2013年之前就完成一年5億歐元年收入的指標(biāo)。

　　三大收入來源保障

　　皇家馬德里俱樂部依靠三大收入來源：電視轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)經(jīng)營收入和門票收入。

　　以皇馬2007~2008賽季為例，根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，這一賽季皇馬共收入3.658億歐元。其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入1.358億歐元(占37.1%)；商業(yè)經(jīng)營收 入1.29億歐元(占35.3%)；門票收入1.01億歐元(占27.6%)。

　　弗洛倫蒂諾9月20日提交給俱樂部會員大會2009～2010賽季預(yù)算，在這份價值4.15億歐元的預(yù)算(創(chuàng)造世界足壇新紀(jì)錄)中，1.2億歐元(新賽季收到金額)來自Mediapro集團的西甲電視轉(zhuǎn)播費用，1.4億歐元來自伯納烏貴賓包廂和球場門票收入，1.5億歐元來自市場運作，其余500萬歐元則來自友誼賽所得。

　　驚人的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入

　　2009～2010賽季皇馬的轉(zhuǎn)播權(quán)收入盡管預(yù)算為1.2億歐元，但考慮到冠軍杯等因素，新賽季皇馬的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入很可能突破1.5億歐元。

　　在歐洲足球五大聯(lián)賽中，西甲之外的四大聯(lián)賽都是以聯(lián)賽為單位談判電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益，而從1997年開始，西甲俱樂部就獲得了與電視臺單獨談判電視轉(zhuǎn)播權(quán)費用的權(quán)利。

　　這一運營模式對西甲豪門十分有利，2006年，皇馬與Mediapro集團簽訂了為期7年總價值11億歐元的西甲電視轉(zhuǎn)播合同，這個合同使得電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入成為皇馬第一大收入來源，平均每年有1.57億歐元。

　　冠軍杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)分成也是皇馬的一大收入，但這取決于球隊在冠軍杯上能走多遠。歐洲冠軍杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是由歐足聯(lián)統(tǒng)一掌管，每賽季后按固定比例分成。新賽季的歐洲冠軍杯，預(yù)計全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收益將達到3.29億歐元，比去年上漲6158萬歐元。一個可參考的例子是上賽季止步于冠軍杯8強的拜仁，它是從上賽季冠軍杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)中獲益最大的俱樂部，總共收入2094萬歐元。

　　皇馬的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入還包括俱樂部官方電視臺在付費電視中的收入分成，以及俱樂部在網(wǎng)頁上發(fā)布獨家視頻的付費觀看。皇馬商業(yè)總監(jiān)甚至瞄準(zhǔn)了3G時代，他們計劃在適當(dāng)?shù)臅r候與移動通訊公司聯(lián)合推出一個服務(wù)：當(dāng)卡卡、C羅、本澤馬或其他皇馬球員打入一球后，皇馬的球迷將通過短信即時得到信息，并且可以及時觀看進球視頻——當(dāng)然是付費的。

　　大力增長的商業(yè)開發(fā)收入

　　2009～2010賽季皇馬的商業(yè)開發(fā)收入預(yù)算為1.5億歐元，皇馬在冠軍杯的表現(xiàn)和C羅所在的葡萄牙隊能否進軍南非世界杯將是影響皇馬商業(yè)開發(fā)收入的兩大因素。

　　皇馬的第二大收入來源是商業(yè)開發(fā)收入，這包括球衣合同、贊助合同、球衣和衍生品銷售收入等。

　　在打造第二支銀河艦隊之后，顯然皇馬的贊助價值得到了顯著提高。弗洛倫蒂諾的如意算盤是，將球衣與贊助合同價值從目前的每年1.5億歐元提高到2億歐元。弗洛倫蒂諾不是異想天開，當(dāng)年羅納爾多與貝克漢姆加入已擁有齊達內(nèi)和菲戈的皇馬時，2002年皇馬的商業(yè)收入勁增30%。

　　皇馬已經(jīng)要求球衣贊助商阿迪達斯將贊助款項翻倍，從每年3000萬歐元到6000萬歐元。如果阿迪達斯拒絕，他們準(zhǔn)備找耐克談。

　　皇馬同時準(zhǔn)備與其他的贊助商包括可口可樂、奧迪、賭博公司Bwin和電信公司Telefonica談?wù)勌岣邇r碼。比如正在與皇馬談續(xù)約的Bwin公司已被要求將贊助收入從每年的1500萬歐元提高到1700萬歐元，并外加獎金。

　　如果說贊助合同收入的顯著提高可能需要一年后見效的話，皇馬的球衣銷售增長則是基本肯定的?；蜀R產(chǎn)品的銷售收入主要來自球衣，齊達內(nèi)效力皇馬5年，其球衣銷售帶來的收入超過2200萬歐元。小貝到伯納烏球場后，5個月時間其球衣銷量就突破100萬件?；蜀R的球衣單價85歐元，100萬件即8500萬歐元。

　　C羅與皇馬舉行簽約儀式當(dāng)天，僅伯納烏球場的皇馬專賣店2個小時內(nèi)就售出2000件9號球衣。而卡卡的球衣同期也售出600件。

　　球衣之外，預(yù)計皇馬的其他衍生品銷售收入也會由700萬歐元增長到1000萬歐元。這也就是為什么體育研究機構(gòu)韋伯·桑德威克認為卡卡和C羅的加入會各自給皇馬每年增加1億美元和7500萬美元的收益。這也是為什么弗洛倫蒂諾敢于要求阿迪達斯的球衣合同價值翻倍。

　　穩(wěn)定的門票高收入

　　2009～2010賽季皇馬門票預(yù)算為1.4億歐元，如果皇馬一路走到冠軍杯決賽，伯納烏門票收入至少超過1.5億歐元。

　　每個賽季，皇馬的門票收入來自19場西甲聯(lián)賽、冠軍聯(lián)賽、國王杯賽和其他賽事。在2007～2008賽季，皇馬的門票收入達到1.159億歐元。

　　伯納烏球場可容納8萬名觀眾，其中有4500個貴賓包廂，每一個VIP貴賓包廂每賽季價值2萬歐元。隨著卡卡和C羅的到來，VIP貴賓包廂將出現(xiàn)爆滿現(xiàn)象。

　　皇馬每個賽季約6.9萬張?zhí)灼倍际卿N售一空。一張皇馬賽季套票的價格從502歐元到1871歐元不等。這保證了他們穩(wěn)固的高票房收入，而如果皇馬在冠軍杯聯(lián)賽中走得更遠，伯納烏的票房收入甚至可以更高。

　　而且余下的票，俱樂部會員和會員卡(每年30歐元)持有者在比賽前一周可以有限購買。對公眾開放的票在比賽前兩天開售，但數(shù)量極其有限，基本是靠賽季套票的擁有者轉(zhuǎn)售。伯納烏球場門票在西班牙票務(wù)網(wǎng)站上的售價至少是130、90、70歐元(三個等級座位)，VIP票是200歐元。而2010年4月11日皇馬與巴薩德比的票現(xiàn)在已經(jīng)達到600、500和400歐元，VIP票是800歐元。

　　皇馬2009～2010賽季預(yù)算中，伯納烏貴賓包廂和球場門票收入將產(chǎn)生1.4億歐元的收入。

　　獲得西甲冠軍尤其歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍將為皇馬帶來更多的收益。碰巧的是，2010年歐洲冠軍聯(lián)賽決賽已被選定將在伯納烏球場舉行，本賽季冠軍聯(lián)賽，如果一支球隊取得了6場小組賽的全部勝利，進入淘汰賽階段，并且獲取最后的冠軍，那么這家俱樂部包括出場費、贏球獎金等總共可以收入約3000萬歐元，這其中還不包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)帶來的超過2000萬歐元的收益。

　　即使以皇馬新賽季的預(yù)算為基準(zhǔn)，加上冠軍杯以及其他收入，皇馬如果一切順利，即明年獲得西甲和歐冠雙料冠軍的情況下，至少可以獲得超過4.5億歐元的收入。

　　皇馬的底牌

　　不過，即使在最壞的情況下，皇馬也不可能資不抵債，他們手中還有兩張底牌。

　　皇馬是一個會員制非盈利俱樂部，目前皇馬約有9.2萬會員(甚至國際足聯(lián)主席布拉特也是皇馬的榮譽會員)，標(biāo)準(zhǔn)會員費是每年350歐元，考慮到那些高級會員會支付更多的會費，俱樂部每年的會員費收入超過4000萬歐元。

　　皇馬還有一張王牌：價值20億歐元、可容納8萬名觀眾的伯納烏球場，憑借其現(xiàn)有的合同和會員實力，他完全可以賣掉伯納烏球場這塊寶地，在訓(xùn)練場上另造一個新足球場。當(dāng)然，弗洛倫蒂諾輕易不會動這張底牌。

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟中，能維持競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資源是藉由一個有價值，難模仿且較少替代品的公司資產(chǎn)、潛能和組織的控制過程。而弗洛倫蒂諾建立在公司制度、稅收制度、足球文化、足球榮譽尤其是整個社會輿論對其支持等優(yōu)勢上的巨額欠債經(jīng)營模式基本是其他同行無法復(fù)制的，而這種優(yōu)勢即使阿布這樣的富豪也不是可以憑借財政實力短時間趕上的。

　　現(xiàn)在，弗洛倫蒂諾面對的最大風(fēng)險是新“銀河艦隊”的賽場成績。上次他打造的“銀河艦隊”在5年間也僅僅獲得了2個西甲冠軍和1次歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍。如果皇馬不能在西甲和歐冠賽場取得好成績的話，弗洛倫蒂諾將會遇到更大的麻煩。

　　“花如此多的錢去收購球星將促進皇馬在商業(yè)上的收入，甚至創(chuàng)造新的收益方式?！惫鹕虒W(xué)院世界體育商務(wù)權(quán)威斯蒂芬·格雷瑟教授說道，“我沒有說高價引進球星就不能通向成功，但是我想說的是這種方式不能保證在球場上取得成功?！薄?/p>