交叉補(bǔ)貼：盈利總比虧損多

　　在脫衣舞俱樂部里，銷售飲料，贈(zèng)送表演；在賭場，表演收費(fèi)，贈(zèng)送飲料……總之，由于采用了交叉補(bǔ)貼方式，吸引了眾多消費(fèi)者，商家的盈利總是比虧損多。

　　■文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州

　　“去愛吧，如同從來沒有受過傷害一樣；跳舞吧，像沒有人欣賞一樣；唱歌吧，像沒有任何人聆聽一樣；干活吧，像不需要錢一樣；生活吧，像今天是世界末日一樣。”韓劇里的這段臺(tái)詞如果做點(diǎn)修改，可以送給所有的企業(yè)和商家作為廣告語—親愛的上帝們，快來挑選吧，像不需要錢一樣！

　　雖然，每個(gè)人都曾被教育說“天下沒有免費(fèi)的午餐”，但很多人依然一聽見“免費(fèi)”(“不需要錢”)就失去免疫力。在“免費(fèi)”的誘惑下，消費(fèi)者總是景從云集，絡(luò)繹不絕。當(dāng)然商家一般不會(huì)食言，只不過在有些時(shí)候免費(fèi)是有限的或者是有條件的—盡管A產(chǎn)品的確是免費(fèi)(或近似免費(fèi))的，但與之互補(bǔ)的B產(chǎn)品卻必須得埋單；或者免費(fèi)(或廉價(jià))獲得一個(gè)商品，但需要為后續(xù)服務(wù)支付費(fèi)用。

　　這種營銷模式叫做交叉補(bǔ)貼(Cross-subsidization)，是一種流傳已久的營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)和商家等賣方為了在一種產(chǎn)品上盈利，而降低另一種產(chǎn)品的價(jià)格或免費(fèi)進(jìn)行銷售的行為，從而以高獲利產(chǎn)品補(bǔ)貼虧損產(chǎn)品。反正，盈利總比虧損多。比如，在脫衣舞俱樂部里，銷售飲料，贈(zèng)送表演；在賭場，表演收費(fèi)，贈(zèng)送飲料；在亞馬遜網(wǎng)站，超過25美元的訂單免去運(yùn)費(fèi)；在IT行業(yè)，銷售硬件，贈(zèng)送軟件；在電子游戲行業(yè)，贈(zèng)送硬件，銷售軟件。

　　誰為“免費(fèi)的午餐”埋單

　　吉列剃須刀是交叉補(bǔ)貼最經(jīng)典的案例。早在一個(gè)世紀(jì)前，推銷員金·吉列(King Gillette)發(fā)明了可更換刀片的剃須刀，同時(shí)創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將350萬副刀架和3600萬片刀片賣給美國陸軍，以期這些士兵退役后，可以變成吉列的忠實(shí)用戶。軍隊(duì)自然將剃須刀當(dāng)作生活必需品發(fā)給了士兵們。金·吉列還將刀架賣給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶。他設(shè)法將刀架和幾乎所有的商品捆綁在一起—從綠箭口香糖到紅茶茶包，不一而足。吉列曾在一年之內(nèi)創(chuàng)下了銷售剃須刀片1.3億片的神話。

　　吉列剃須刀盛行現(xiàn)象背后的營銷哲學(xué)，啟發(fā)了人們不斷思考交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略，給后世的商業(yè)留下了一筆重要遺產(chǎn)：提供免費(fèi)(或者至少是廉價(jià)得近乎免費(fèi))的平臺(tái)產(chǎn)品，然后通過耗材，或者補(bǔ)給，或者服務(wù)，來獲得肥厚的利潤和收入。時(shí)至今日，吉列模式正濫觴于越來越多的產(chǎn)業(yè)。

　　在中國移動(dòng)營業(yè)廳，工作人員會(huì)殷勤地向顧客免費(fèi)送手機(jī)，當(dāng)然條件是之后兩年每個(gè)月都要花很多錢打電話。或者向顧客贈(zèng)送一筆話費(fèi)，但前提是要購買指定的某款手機(jī)。

　　在北京烤鴨店，他們賣給顧客一只“成本價(jià)烤鴨”，但顧客們一大桌人并不會(huì)只啃一只烤鴨而無視服務(wù)員手中花花綠綠的菜單，那上面列著很多不便宜的餐點(diǎn)和酒水飲料。

　　在沃爾瑪，最新熱門DVD僅售15美元，當(dāng)顧客像撿了便宜一樣把它據(jù)為己有后，如果不買些碟片，那么DVD又有啥用呢？而且，靠著提供低于成本價(jià)的DVD誘惑顧客，沃爾瑪還可以順便賣出洗衣機(jī)甚至更昂貴的商品。

　　總部位于美國加利福尼亞的一家名叫“好地方”(Better Place)的新興電動(dòng)汽車公司，如今正在考慮以低價(jià)出售汽車，然后再靠新型電池賺錢，就像打印機(jī)公司出售低價(jià)打印機(jī)，再高價(jià)出售墨盒一樣。

　　當(dāng)咖啡供應(yīng)商免費(fèi)向一些公司送咖啡機(jī)，其收入來自于出售咖啡包；同樣，當(dāng)有人免費(fèi)送飲水機(jī)，其目的就是讓人們長期購買其桶裝水。

　　在女士免費(fèi)的酒吧，女性可以免費(fèi)入場，但隨行的男士卻必須購買入場券。還有某些地方，“孩子免費(fèi)”，但大人必須要掏腰包。這種“送一買一”的交叉補(bǔ)貼策略，怎不讓人嘆服—賣家總比買家精?；▋簶逢?duì)赤裸裸地吼道：“請你拿了我的給我送回來，吃了我的給我吐出來，欠了我的給我補(bǔ)回來，偷了我的給我交出來?！边@完全就是那些運(yùn)用交叉補(bǔ)貼模式的商家最真實(shí)的心聲，但他們表面上總是若無其事，假裝天真而溫柔地高舉著免費(fèi)的招牌，他們可不是“賠本賺吆喝”，絕對是有利可圖。

　　隨著市場上商品日漸充裕甚至過剩，價(jià)格正在發(fā)生突變，更多的“吉列”以大規(guī)模的實(shí)踐表明，交叉補(bǔ)貼可以說是“天下沒有免費(fèi)的午餐”這句話的精髓。在這種商業(yè)模式下，不管用哪種方式，一定得有人負(fù)擔(dān)“午餐”的成本。差別在于有的顧客自己埋單，即使不在當(dāng)下，也要在另一個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)付賬，比如“預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)”，就是用將來補(bǔ)貼現(xiàn)在；還有的顧客是由其他人來補(bǔ)貼，比如網(wǎng)絡(luò)、免費(fèi)報(bào)紙、電視等(為了實(shí)現(xiàn)交易平衡，引入一個(gè)第三方付費(fèi)參與)。以電視臺(tái)為例，一方面觀眾免費(fèi)收看電視節(jié)目，一方面電視臺(tái)負(fù)擔(dān)大量的制作費(fèi)用，看似不平衡的交易中，最關(guān)鍵的是廣告主，他們斥資投放的大量廣告既保證了電視臺(tái)盈利，又保證了節(jié)目質(zhì)量以及廣告信息的有效傳遞。

　　優(yōu)惠與盈利的配方

　　按照交叉補(bǔ)貼的模式來理解，市場就像一枚硬幣，每一面吸引不同的消費(fèi)者。

　　在巴西圣保羅的一個(gè)喧鬧角落，攤販們拋售著當(dāng)紅樂隊(duì)Banda Calypso的最新CD，這些CD未烙上任何唱片公司的標(biāo)簽，但它們并非盜版。Banda Calypso將自己的CD主盤和海報(bào)派發(fā)給攤販，他們允許攤販拷貝這些主盤并出售它們，同時(shí)獨(dú)得所有的收入。這是因?yàn)橘u唱片并非Banda Calypso的主要收入來源，他們的主營業(yè)務(wù)是商業(yè)表演。Banda Calypso在各地巡回演出，由于事前通過超便宜的CD進(jìn)行宣傳造勢，他們的演出場場爆滿，讓他們有錢買下一架私人飛機(jī)。

　　交叉補(bǔ)貼模式獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，給企業(yè)和商家等賣方的啟示應(yīng)該是，改變以往商品稀缺時(shí)代的思維方式，改變傳統(tǒng)的定價(jià)和銷售模式，重新審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，將其切分為豐饒部分和稀缺部分，讓兩部分資源在價(jià)格和利潤上巧妙實(shí)現(xiàn)“交叉補(bǔ)貼”，尤其是免費(fèi)品，更能促使人們?nèi)ベ徺I其他互補(bǔ)品的任何產(chǎn)品，那么企業(yè)和商家就能在這個(gè)“免費(fèi)”大行其道的時(shí)代賺到錢，多賺錢。

　　究竟該如何有意識(shí)地成功運(yùn)用交叉補(bǔ)貼模式？從“吉列”們的經(jīng)驗(yàn)來分析，要是把以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售的產(chǎn)品叫做“優(yōu)惠品”，而把能達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品稱為“盈利品”，那么二者必須具備三個(gè)要素。

　　首先，兩部分產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)，能夠緊密聯(lián)系在一起，這樣才能讓消費(fèi)者以較高的概率購買。就像剃須刀與刀片、DVD和碟片、咖啡機(jī)和咖啡包。詳細(xì)舉例來說，當(dāng)顧客購買數(shù)碼相機(jī)時(shí)，為了使購買的相機(jī)產(chǎn)生最大的效用，就必須購買更大容量的存儲(chǔ)卡。通常他們選擇的存儲(chǔ)卡是生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)的同一廠商的產(chǎn)品，所以很容易被廠商鎖定。顯然，廠商利用交叉補(bǔ)貼定價(jià)方法可以為其存儲(chǔ)卡制定足夠高的價(jià)格。

　　其次，價(jià)格并非完全取決于產(chǎn)品成本。當(dāng)某款優(yōu)惠品的價(jià)格和品質(zhì)讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)，那么就能保證與它“交叉”的盈利品銷量以及利潤增加，并足以彌補(bǔ)優(yōu)惠品降價(jià)甚至免費(fèi)的損失。對盈利品而言，其需求對價(jià)格的不敏感性取決于它為買方所創(chuàng)造的價(jià)值以及其他替代品對它的威脅程度。如果盈利品的需求讓消費(fèi)者對價(jià)格不太敏感，那么提高售價(jià)也就不用擔(dān)心銷量大減，照樣能獲取豐厚的利潤。因此，在交叉補(bǔ)貼定價(jià)時(shí)，要讓顧客對優(yōu)惠品價(jià)格感到敏感，而對盈利品價(jià)格不那么敏感。

　　最后，盈利品的進(jìn)入障礙要足夠大。要使交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略長久可行，賣方必須設(shè)立或提高進(jìn)入盈利品的壁壘，包括保護(hù)專有的服務(wù)程序、零部件整修技術(shù)以及消耗品的設(shè)計(jì)，而不讓他人模仿。要做到這一點(diǎn)，需要賣方積極進(jìn)行專利注冊以及主動(dòng)的營銷活動(dòng)，使顧客了解購買這種盈利品的必要性。施樂公司就是一個(gè)不遺余力保護(hù)其盈利品的例子。在復(fù)印機(jī)行業(yè)，易耗材料是利潤的主要來源，因而施樂公司一直為不同型號的復(fù)印機(jī)提供獨(dú)特的調(diào)色劑，同時(shí)積極宣傳在復(fù)印機(jī)上使用它生產(chǎn)的調(diào)色劑以保證最佳復(fù)印質(zhì)量的好處。

　　一般來說，如果賣方把握住了優(yōu)惠品和盈利品之間的這些“配方”，交叉補(bǔ)貼就會(huì)是一條顯著提高市場收益的營銷捷徑。當(dāng)然，隨著技術(shù)的普及和產(chǎn)品的極大豐富，實(shí)施交叉補(bǔ)貼策略的企業(yè)也會(huì)面臨一些變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)。

　　沃頓商學(xué)院法學(xué)與商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫說，“很多人都覺得業(yè)務(wù)模式是永恒不變的。但業(yè)務(wù)模式并不是靜止的，尤其在今天更不是一成不變的。經(jīng)歷改革確實(shí)不易，但這就是生活。只有積極參與這種變革的公司才能取得成功?！贬槍ζ囆袠I(yè)，韋巴赫說：“汽油完全可以免費(fèi)，然后由開車的人每年付年費(fèi)。同樣，汽車也可以免費(fèi)，由開車的人付汽油服務(wù)費(fèi)。這兩種模式現(xiàn)在市場上都還沒有，但為什么不嘗試一下呢？”

　　的確，交叉補(bǔ)貼作為“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”中一種有效的定價(jià)行為和營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該采取主動(dòng)措施去維持它。面對市場變化，只要不斷突破固有的思維，新的機(jī)遇就會(huì)涌現(xiàn)，交叉補(bǔ)貼依然是一個(gè)強(qiáng)有力的競爭武器，會(huì)有效支撐“長尾效應(yīng)”下的持續(xù)營銷。